75%外賣訂單實付不足15元，卷到極致了，補貼大戰榨干商家

10月16日，美團外賣總經理薛冰在餐飲產業大會給了個數據：75%增量訂單實付不足15元。

這數據，其實挺恐怖的。

作為消費者，我肯定期望是越便宜越好，甚至你干脆白送我；但我內心其實也清楚，卷到一個程度，最后不會有贏家，尤其不會是消費者贏。

說白了，從今年春天開始的外賣大戰，不少平臺通過補貼打出新的低價策略，短期內外賣行業的訂單的確是暴漲了，但客單價是斷崖下降。

當然，咱們不會站在平臺的角度想問題，只要騎手、消費者、商家（因為商家意味著就業）有的賺就好。

問題是，15塊錢，已經內卷到沒辦法讓這三方，繼續有的賺了。

薛冰說得挺直白，這15塊的客單價是實付，是補貼砸出來的。

平臺瘋狂撒錢，用戶瘋狂薅羊毛，訂單數字蹭蹭往上漲。

不過大家應該感受到了，這繁榮是速凍的。

新增訂單不意味著繁榮，而是意味著薅羊毛。

不是說薅羊毛不好，關鍵是薅誰的羊毛。

有人以為是平臺出的，其實吧，很大部分是商家也在出，甚至騎手的收入也要砍一刀。

比如你開奶茶店天天買一送一，人是多了，但都來占便宜的。等你停了買一送一，門口立馬冷清。

那等到補貼停了以后，這些訂單就消失了。

一個簡單的例子，補貼帶來的增量里面45%是飲品。

騎手跑3公里送杯7塊的奶茶，商家賺啥？騎手又能賺多少？

這不是生意，這是慈善。

慈善沒毛病，但大規模的慈善，是沒有可持續性的。

平臺補貼的錢哪來的？

要么投資人的錢，要么商家的利潤。

投資人的錢總有燒光的時候，到那會兒呢？漲價唄，提抽成唄，全得商家扛。

一單15塊的外賣，平臺抽20%是3塊，配送費3塊，商家到手9塊都，然后扣掉食材、房租、人工、包裝費，能剩2塊就不錯了。

這里面咱們還不能算差評、退款、糾紛。

可能有大佬覺得商家那也應該出血。

這就涉及到，在外賣平臺上的商家，其實不是大家想象中的大老板，很多就是普通開餐館的，他們其實也沒什么讓利空間和抗壓能力。

而且餐飲，作為第三產，其實又吸收了很多就業，這些商家玩不轉了以后，數量巨大的打工人也會直接受到影響。

補貼大戰最開始平臺之間的較量，玩到現在已經是三輸游戲。

平臺輸現金流。

燒錢搶市場這招玩了十幾年了，從網約車燒到共享單車，從社區團購燒到外賣……每次都是資本狂歡，每次最后都是一地雞毛。

商家輸利潤。

為了接單，降價、促銷、搞活動，把自己變成平臺打工仔。訂單是多了，錢沒多賺，反而越來越累。

用戶輸選擇權。

你以為在薅羊毛，其實在幫平臺打垮那些不愿意補貼的商家。等好商家都死光了，剩下全是預制菜和流水線產品，你還有得選？

等到風浪平靜以后，能坑你的，一定會繼續坑你。

今天平臺用補貼把消費習慣養起來了，明天就用漲價宰你，類似的情況我們已經見過太多次了。

想想共享單車，想想網約車，想想共享充電寶。

為啥會這樣？外賣行業進入存量競爭了。

該點外賣的人，都點了，不點的，怎么拉也拉不來。

這時候咋辦？只有搶別家的用戶，怎么搶？補貼唄。

但這增長是虛的。那75%的增量訂單，實付不到15塊，這些人根本不是目標用戶。

他們對價格極度敏感，對品質毫不在意。今天你補貼多我就來，明天別人補貼多我就走。這種用戶，留不住。

不過平臺沒有其他手段，只有繼續把內卷戰火延續下去。

更可怕的是，這些低價訂單在拉低整個行業的價格預期。

用戶習慣了15塊吃一頓，以后讓他花30塊，他覺得你在搶錢。

如果消費者習慣了「只看價格，不看品質」，那劣幣驅逐良幣，那些真正用心做產品、做服務的商家，活不下去了。

到最后，拉低的是整個行業的底線。

其實外賣這門生意，從一開始就有個死結，因為它本質是苦力活。

配送是苦力活，做飯是苦力活，打包是苦力活。

苦力活怎么可能有高利潤？

你看那些真正賺錢的行業，要么技術壁壘高，要么品牌溢價強。

外賣呢？既沒技術壁壘，也沒品牌溢價。誰都能做，誰都能替代。

甚至就連平臺，其實也沒有什么門檻，京東想來做，立馬也就做起來了。

所以外賣行業打到最后，只能靠規模賺錢。

但規模怎么來？燒錢唄。燒到最后，規模有了，利潤沒了。

而且這循環還在惡化。

補貼大戰打到最后，所有人都在賠錢賺吆喝。平臺賠，商家賠，騎手也賠，用戶看似爽了，其實也在透支未來的產品質量和服務品質。

還是那句話，等卷過這一波，要么漲價，要么降質，總有一樣等著消費者。

外賣還有未來嗎？

有，但不在補貼大戰里。

能活下來的，是那些找到差異化的商家。口味獨特，服務極致，品牌力強。

你得讓用戶覺得，多花幾塊錢值得。

外賣這個場景，天然不適合做差異化。

用戶點外賣，追求的就是快、便宜、方便，誰有空在意你的情懷？

所以我感覺外賣未來會兩極分化：

一極是極致低價。

預制菜、料理包、工業化生產，追求效率和成本控制。

另一極是極致品質。

手工制作、新鮮食材、品牌溢價，追求體驗和差異化。

中間那些不上不下的，都得死。

我的看法就是，實付15塊錢的外賣，看起來便宜，其實是整個行業在買單。

這筆賬，遲早要還。