消費者行為與神經營銷

早上好，我是腦叔，一個愛聊腦的家伙。

關注視頻號：丘腦大叔

“消費者行為”一詞經常被提及。讓我們花點時間正確回答這個問題：什么是消費者行為？

消費者行為的核心是研究特定類型的人群——消費者。

它是對作為購買者的人類的研究。

我們都生活在一個消費主義社會，無論我們是否喜歡，我們都是消費者。因此，消費者行為是對我們作為個體和群體的研究。

消費者行為是營銷學的一個分支。它融合了多種學科——心理學、社會學、營銷學和行為經濟學。消費者行為甚至涵蓋了人類學和民族志（研究社會環境中的人和文化）。

解構消費者行為

將所有這些學科結合起來的目標是最終了解支配我們購買習慣的心理、情感、非理性和行為的細微差別。這涵蓋了整個購買過程：我們在購買前、購買中和購買后的行為。

毋庸置疑，消費者行為與市場營銷密不可分。市場營銷的核心在于了解客戶的需求和愿望。為此，從消費者行為中獲取的洞察可以為各種營銷功能提供信息——從品牌整體規劃到電子郵件營銷活動的主題。

如果必須的話，您可以將所有營銷功能都納入著名的消費者旅程：認知、考慮和購買：

認知 - 消費者是否知道您的存在？

考慮 - 消費者是否考慮您的產品/品牌來滿足他們的需求/愿望？

購買 - 消費者是否購買您的產品？

經典的消費者旅程可能聽起來有些迂腐，但略顯膚淺。相反，AARRR 的營銷框架則更加深入——獲取、激活、留存、收入、推薦：

獲取 - 品牌/產品與消費者之間的第一個接觸點。

激活 - 消費者采取的某種行動，表明對產品/品牌感興趣。（點擊加入購物車、訂閱電子郵件簡報等）

留存 - 消費者是否會再次與品牌/產品互動？（打開營銷郵件、再次訪問網站）

收入 - 消費者是否購買產品？

推薦 - 消費者是否推薦品牌/產品？（分享推薦碼、口碑傳播）

無論是傳統的“認知-考慮-購買”漏斗，還是新的“AARRR”漏斗，消費者行為都會影響每個階段。

當消費者行為遇上科技與神經科學

近一個世紀以來，消費者行為一直被科學地研究。然而，最近出現了兩個最大的轉折點：科技和神經科學。以前，財力雄厚的公司才有能力組建消費者行為團隊，但科技改變了這一切。

科技對消費者行為最重要的影響是 CRM（客戶關系管理系統），而 Salesforce 就是 CRM 領域的邁克爾·喬丹。

如今，中小型公司可以使用 CRM（客戶關系管理），利用行為數據來發現消費者行為模式。他們或許負擔不起全職的心理學家、社會學家或神經科學家，但至少這種差距正在縮小。CRM 能夠提供深入到個人客戶層面的洞察，幫助他們了解他們進出 AARRR 的情況。

數字生活和線下生活之間的界限日益模糊，在此過程中，CRM 能夠獲得更豐富的數據和更精準的洞察。

更豐富的數據也是神經科學開始涉足消費者行為領域的原因。消費者行為的第二個助推器——消費者神經科學，也就是神經營銷學，或許會超越消費者行為領域本身。

神經科學受益于腦成像技術的進步。fMRI（功能性磁共振成像）、EEG（腦電圖）和 GSR（皮膚電反應）都有助于神經科學家了解大腦內部正在發生的事情。神經營銷學將神經科學的經驗應用于營銷，就像消費者行為本身一樣——只不過它的數據更豐富，來自大腦本身。

將消費者重新納入消費者行為

神經營銷學有可能在消費者行為領域超越，甚至取得成功。從歷史上看，消費者行為學研究的是消費者的外在行為，例如，紅色的“添加到購物車”按鈕會帶來更多購買。消費者行為學正在學習紅色的“添加到購物車”按鈕會獲得更多點擊。

神經營銷學揭示了行為啟動時大腦內部發生的變化。例如，紅色的“添加到購物車”按鈕會激活大腦的愉悅中心伏隔核，從而帶來更多購買。

大數據的應用已經有一段時間了，并且不可避免地會與神經營銷相結合。我們距離未來并不遙遠，數據（客戶關系管理系統）與神經營銷的結合將提供前所未有的行為預測，甚至令人驚奇的行為設計。然而，只要消費者和營銷人員都花些時間去理解消費者行為和神經營銷的基礎知識，前景并非一片黯淡。

2009年的門外漢比十年前更了解金融市場。同樣，今天的門外漢比十年前更了解數據和用戶體驗。我們希望十年后，門外漢（以及營銷人員！）對神經營銷的理解也能如此。

The author：Prince Ghuman

腦叔創建了一個名為“丘腦大叔·大腦管家”的知識星球，我把它定位為一本不斷更新的大腦進化訓練指南，旨在分享大腦認知行為和健康知識、陪伴并幫助腦友們解答大腦認知、情緒健康問題，提升大腦認知，幫助大腦進化，尋找幸福的人生！

聲明：本文版權屬于原作者，僅用于學術交流！