楊光：在消費變革的大洪流中，如何識變量、尋增量？

“要么酒更好，要么酒更便宜——這是未來競爭的本質”； “行業創新的核心方向：產品品質持續升級、服務體驗不斷提高，而非生扛硬熬”； “高端消費的核心是物超所值，本質是面子夠足、情緒價值彰顯；大眾消費的關鍵是物有所值，要讓消費者覺得‘喝了感動、花得值’”； “真正以消費者為中心是非常難的，為什么？因為過去認知是：我品牌這么好，這么老，這么有資格，你要尊重我；我們對消費者是禮貌，不是發自內心的熱愛”； “高端消費還是重牌子，現在很多大企業因為行情不太好，高端受限有所動搖，但我認為戰略不要轉移，因為高端是你的價值所在，更是你品牌‘厲害’的核心所在”……

10月14日，酒說第17屆中國酒業頂級思想峰會在南京舉行，活動聚焦酒業新消費浪潮變革帶來的生態重構，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光現場演講直擊行業痛點，諸多金句引發全場共鳴，酒說今天帶大家一起走進楊光老師“消費大變遷時代的思與變”的世界：

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大洪流滾滾向前，用戶重構變革

當前酒業消費市場的變化已突破局部調整范疇，呈現出系統性變革特征，楊光評價其為“中國正在經歷一場前所未有的消費代際遷移，可能是中國商業史上最劇烈的用戶重構變革”，具體表現在：

一是消費代際遷移帶來權力轉移。Z時代與Y時代人群合計約3.7億，雖占全國人口不足30%，卻貢獻了60%的線上消費力。這代“數字原住民”成長于即時零售與短視頻時代，對酒的認知不再依賴父輩傳承或領導教導，小紅書、抖音等平臺成為核心信息來源。相較于上一代的固化認知，他們更易被符合自身審美與需求的品牌吸引，甚至可能讓新生品牌憑借傳播優勢逆襲傳統品牌。

同時消費者決策邏輯發生根本性重構。過去消費者被動接受品牌方灌輸的價值理念，如今已掌握30%的消費自主權。

二是市場競爭格局進入動態重塑期。5年前行業熱議的“茅五洋、茅五瀘、茅五汾”格局已發生分化，行業動蕩超出想象。這種全國性品牌座次的變動傳遞出明確信號：沒有任何企業能依靠歷史積淀 “高枕無憂”，即便是區域龍頭，若忽視消費變化也可能失去市場根基。

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消費主權時代的幾大特征

中國酒業正迎來第四消費時代：超級消費主權時代。消費主權提升并非否定品牌價值，而是重構了品牌與消費者的關系，催生了全新的行業運行規則，呈現出三大核心特征。

首先，品牌與消費者形成“三七分權”的動態平衡。品牌的基礎價值仍在，茅臺、五糧液等頭部品牌憑借長期積淀，依然占據主流消費選擇的核心圈層，這印證了“主流消費人群審美變化緩慢”的判斷。但消費者的話語權已顯著提升，30%的權重足以改變市場走向：茅臺1935因三次品質升級實現動銷攀升，郎酒憑借莊園服務打動消費者，均是品牌尊重消費主權的成功實踐；反之，部分企業大單品價格倒掛卻沉迷低度酒布局，最終陷入增長困境。

其次，市場呈現“高端與大眾雙軌分化”的競爭態勢。高端市場追求“物超所值”，本質是面子與情緒價值的滿足；大眾市場追求“物有所值”，核心是理性與性價比的平衡。頭部品牌如茅臺、五糧液、汾酒等，仍將主導存量博弈，而中小品牌若不能在這兩個維度上建立優勢，將加速邊緣化。

第三，消費者對產品體驗和服務體驗的要求在不斷提高。高端消費還是非常看重牌子，不能因為形勢不好、高端受限就發生戰略轉移，堅守價格帶與高端性這是“難而正確”的事。現在行業熱衷降度，我認為對白酒來講，中度（35-36度）是一個主戰場，30度以下可以做個技術儲備，對許多大企業而言其實主要矛盾依然是大單品價格倒掛問題，不能舍本逐末。

當前主流企業要擁抱變量，不僅僅是在產品度數進行探索，更應該在產品品質持續升級和服務體驗不斷提高這兩個維度下功夫。未來消費者認可的只有兩個方向：要么酒更好，要么酒更便宜，當前白酒產業出現“價格和庫存問題”：直接原因是周期與消費者變化帶來的供需失衡。但深層次的本質是產品價格與產品品質價值出現了偏差。

未來企業要想走出來，穿越周期，對高度產品而言發展方向就是含陳率（基酒年份的增加），就是在品質上做加法、渠道上做減法，基酒年份化、口感豐富化、風味個性化，主動做個讓消費者占便宜、感到愉悅的品牌。同時不要繼續奢求高利潤增長了，行業進入平均利潤的增長階段，大多數企業進入成本定價法階段，為什么許多行業大單品不能重新定價，不愿意重新定價，這是值得思考的。

同時多數企業應根據市場真實的品質需求，重新核算品質需求，重新估算市場價和費用投入，重構營銷成本結構，重新做價值利潤分配和補貼體系，幫助經銷商更快走出周期，以長期助力建立信任和協同，構建適應新周期的廠商關系。

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慢變量中的三個“新增量”

在行業縮量調整的大背景下，增量空間并非消失而是發生了轉移，三大領域正在孕育新的增長機會。

一是露酒市場借“健康需求”實現突圍。消費者健康意識的空前提升，讓露酒成為最具潛力的增量賽道。勁酒、毛鋪苦蕎在行業調整期的堅挺表現，印證了“健康屬性+傳播創新”的組合威力。茅臺不老酒、汾酒竹葉青、五糧液保健酒等頭部企業的布局，更凸顯了這一賽道的戰略價值——露酒的增長邏輯并非替代白酒，而是通過“健康賦能”開辟新的消費場景，吸引對高度酒敏感但有飲酒需求的群體。

二是個性化酒種依托“即時零售”快速起量。年輕化與即時零售的雙重加持，讓個性化酒種迎來爆發期。葡萄酒、精釀啤酒、果酒、黃酒等新酒飲品類通過短視頻傳播觸達年輕消費者，再借助即時零售實現“下單30分鐘送達”的體驗閉環，不少品牌僅用一兩年就實現銷售額過億。值得注意的是，低度白酒本質上屬于個性化酒種范疇，若脫離這一賽道的競爭邏輯，單純追求“降度”則難以形成優勢。

三是光瓶酒和小規格白酒瞄準“個人消費”藍海。隨著個人獨飲場景的興起，小規格白酒的需求逐漸釋放，但目前市場仍存在“品質信賴感弱”的痛點——消費者擔心“小瓶酒都是邊角料”，企業則舍不得將老酒用于小規格產品。若能解決這一矛盾，小規格白酒有望成為新的增長極：既能滿足年輕人“解解壓、嘗鮮體驗”的需求，也能適配商務差旅等輕量化場景，其核心突破點在于用高品質打破認知偏見。

對于“短視頻+即時零售”這種創新賽道，其實需要的是躬身入局的決心，大多數仍然當作廣告或渠道的延伸，蜻蜓點水般的嘗試不可能結出碩果，需要重金與重兵投入的積極探索。

結語：

通過楊光老師的講解，我們發現在消費大變遷的洪流中，中國酒業正經歷“舊共識破滅、新共識構建”的關鍵轉折。楊光的演講清晰勾勒出行業的破局路徑：慢變量的堅守是根基——品牌品質的價值從未褪色，“貯足陳釀，不賣新酒”的樸素邏輯，至今仍是茅臺等企業穿越周期的核心密碼；新增量的開拓是引擎——露酒的健康屬性、個性化酒種的場景適配、光瓶與小酒的便捷特性，共同構成了行業未來的增長版圖。

行業新周期的曙光，藏在對消費者的敬畏里，藏在對品質的堅守里，藏在對變化的擁抱里。讓產品品質更卓越，讓價格更實在，讓服務更暖心，讓渠道更高效，這既是新共識的核心，也是酒業永續發展的根本。