通用汽車在中國不行了？

導語

Introduction

市場從不會輕易宣判任何人的死刑，曾經被視為“跌跌不休”的通用汽車，正在中國市場上演一場反擊戰。

說出一個過去20年在中國市場最有影響力的車企，一定有通用汽車的名字。而說出一個過去5年在中國汽車下滑最嚴重的車企，一定也有通用汽車的名字。

曾幾何時，通用汽車在中國市場擁有無可撼動的地位。

尤其是2017年，通用汽車在華達到銷量巔峰。那一年，合資車企上汽通用全年銷售新車超過200萬輛，成為中國汽車市場的一支重要力量。其旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌覆蓋了從主流到豪華的各個細分市場，擁有廣泛的用戶基礎和品牌認知度。

然而，市場環境的劇變讓合資陣營整體份額收窄，也讓通用汽車措手不及。

時間來到2024年，通用汽車在中國市場僅僅交出67.3萬輛的銷量成績，跌幅驚人。當然，比起那些腰部、尾部甚至已經退出中國市場的車企而言，通用汽車依然有著不錯的競爭力，只不過，和通用汽車在華巔峰時期的年銷超200萬輛的相比，早已不可同日而語。

而正是考慮到其過去的地位，和當時下滑的嚴重，讓不少業界人士認為，通用汽車在中國市場已經不行了，甚至有人大膽猜測通用汽車遲早會退出中國。

然而汽車行業的魅力就在于，永遠充滿變數。無論是從通用汽車發布的2025年二季度財報的增長來看，還是三季度銷量來看，抑或是從2025年以來的品牌發展勢頭來看......這一切跡象表明，通用汽車在中國市場的故事遠未結束。

01

為何跌入下行通道

首先要知道的是，遭遇下滑并非只有通用汽車如此，而是整個合資品牌近幾年在華的縮影。

隨著中國本土汽車品牌的快速崛起，以及新能源汽車時代的加速到來，合資陣營在中國市場面臨前所未有的挑戰。即便是頭部的南北大眾、上汽通用和日系兩田都出現不同程度的下滑。

而那些腰部尾部的合資車企就更不用說了，要么茍延殘喘，要么已經退出中國。

究其原因，產品端無疑首當其沖。

曾經在燃油車時代，傳統巨頭們憑借發動機、變速箱和底盤“三大件”的優勢橫掃中國車市，贏了銷量，贏了利潤也贏了口碑。

而隨著電動化的切入，自主品牌憑借自己的“三大件”（電池、電機和電控）實現彎道超車，尤其是近年來，以智能駕駛輔助方案和智能座艙為代表的智能化上，自主品牌優勢更加明顯，讓合資陣營難以招架，最終敗下陣來。

試想一下，當中國本土品牌如比亞迪、吉利、蔚來等紛紛推出頗具競爭力的電動車型時，習慣了“躺著賺錢”的傳統車企，需要顧及燃油車的高利潤，從轉型的決策層面便開始落后一個身位，加之沒有電動化的技術優勢，產品競爭力自然比不上自主品牌。

但退一步看，通用汽車的電動化，在合資陣營里已經算是果決的了。

2021年，通用汽車將奧特能平臺投入中國市場，渴望拿到新能源轉型的主動權。后續在合資公司上汽通用旗下，推出了基于奧特能平臺多款純電車型，包括別克E5、凱迪拉克LYRIQ等。期間，掀起過波瀾，但也僅止于此。

2023年，通用再次明確通過產品重塑品牌矩陣的思考。例如，凱迪拉克繼續保持豪華定位，別克作為上汽通用的智能電動化標桿繼續征戰市場。

出發點是好的，但自主品牌上揚的市占率如潮水般襲來，淋濕衣服的不只有通用，更是整個合資陣營。那一年，包括大眾、通用、豐田等老牌企業，無一例外的過起了緊巴巴的日子。

除了品牌和產品，渠道和營銷層面，通用汽車也面臨著巨大壓力，正如合資品牌面臨的壓力一樣巨大。尤其是傳統4S店銷售模式，在新勢力品牌的直營模式沖擊下顯得笨重，價格不透明、服務體驗參差不齊等問題逐漸暴露。

與此同時，通用汽車旗下品牌定位也逐漸模糊。雪佛蘭在市場中的位置日益尷尬，凱迪拉克在豪華車市場的競爭力有所削弱，只有別克品牌仍保持一定的市場聲量。

這些內外因素共同作用，導致通用汽車在中國市場的銷量一路下滑。從年銷200多萬輛的巔峰，跌至2024年的67.3萬輛，其市場份額也大幅萎縮。這一跌幅之大、速度之快，確實令人震驚，也難怪業界會對通用汽車在中國市場的前景產生如此悲觀的看法。

02

觸底反彈的背后

市場總是充滿意外，就在大多數人認為通用汽車將一蹶不振之時，轉機悄然出現。

早在2024年第二、第三季度，通用汽車中國業務已連續兩個季度虧損。而自2024年第四季度盈利轉正后，通用汽車已連續三個季度在中國市場實現盈利。同時，官方數據顯示，第二季度，通用汽車在中國市場銷量同比增速達20%，創下四年以來最大單季同比漲幅。

在中國市場的回暖加持下，通用汽車2025年第二季度實現凈收入471億美元、凈利潤19億美元。

這一盈利轉正趨勢表明，通用汽車在中國市場的調整措施開始見效。尤其是經歷了必要的收縮和重組例如關閉沈陽北盛工廠、重組道朗格進口業務等，通用汽車在中國市場的運營變得更加高效，成本結構得到優化，從而為盈利能力的恢復奠定了基礎。

盈利的上揚離不開銷量增長。數據顯示，通用汽車2025年第三季度在華零售銷量約47萬輛，同比增長10.1%。這不僅意味著通用汽車在中國市場的銷量重新回到增長軌道，更關鍵的是其市場份額實現了同比增長。

其中，扛旗的別克品牌的表現亮眼，第三季度銷量同比躍升54.3%。其中，GL8家族銷量超3.4萬輛，同比增長24.5%；而昂科威（參數丨圖片）家族和君越車型增速更是超過200%。這些具體車型的熱銷，構成了通用汽車在華銷量回升的直接動力。

更應看到的是，通用汽車的新能源車型表現出色。數據顯示，其新能源車型總銷量及純電動車型銷量自2023年第二季度起已連續十個季度保持同比增長。

顯然，在競爭如此激烈的市場環境中，能夠實現銷量和份額的提升，說明通用汽車在中國市場的回暖并非偶然，而是一系列精準策略的結果下，其產品和策略調整擊中了市場痛點。

在這其中，最為業界關注的是其“一口價”營銷政策的推出與實施。這一政策從根本上改變了傳統的汽車銷售模式，消除了消費者對于價格不透明的顧慮，能夠更加專注于產品本身的價值，從而提升了購買意愿和品牌信任度。

同時，通用汽車準確把握了中國市場對MPV車型的需求增長，充分發揮了其在MPV領域的傳統優勢，也是其觸底反彈的關鍵。

目前，別克GL8家族持續鞏固其在燃油MPV市場的地位，單季度銷量超3.4萬輛，同比增長24.5%。加之GL8插電混動版開始上量，銷量幾乎和燃油版GL8平分秋色，這種將MPV傳統優勢項目和新能源路線相結合的成功，未來會進一步反哺通用汽車。

03

關關難過關關過

如果說，通用汽車當前在華的回暖是階段性的，那么從長遠角度來看，未來通用汽車在中國市場仍有多重增長機遇。

其中，新能源汽車市場依然是最大增長點。

盡管中國新能源汽車市場競爭異常激烈，但市場遠未飽和。隨著新能源技術持續進步和充電基礎設施日益完善，新能源汽車市場仍將保持快速增長。而通用汽車已經展現出在這一領域發力的決心。

除了對奧特能的投入外，通用汽車展現出更加貼近中國市場的姿態，積極投身增程技術路線，打造出專注于增程式電動車領域的高端新能源子品牌別克至境。其首款旗艦轎車至境L7以已于2024年9月上市，未來有望為通用汽車在華發展開辟新賽道。

同時，MPV細分市場的持續升溫也為通用汽車提供了機遇。隨著中國家庭結構的變化和消費觀念的升級，MPV車型正迎來新一輪增長期。通用汽車在MPV領域積累的品牌認知度和產品口碑，是其寶貴的資產。

別克GL8系列的持續熱銷已經證明了這一點。未來，隨著新能源MPV需求的增長，通用汽車帶著插混版和純電版GL8，有望進一步鞏固和擴大在這一細分市場的優勢。

與此同時，中國汽車市場的消費升級趨勢也為通用提供了機遇。隨著消費者對汽車品質、安全性和品牌價值的要求不斷提高，通用汽車作為傳統車企在制造工藝、質量管控等方面的優勢將更加凸顯。這有助于通用汽車在競爭中找到差異化優勢，避免陷入純粹的價格戰。

當然，和其他車企一樣，通用汽車在中國市場的發展也將面臨諸多挑戰。

激烈的市場競爭是通用汽車必須面對的現實。中國本土品牌如比亞迪、吉利、長安等已經建立起強大的市場地位，在新能源領域更是占據先發優勢。與此同時，特斯拉等外資品牌也在不斷調整策略，加大在中國市場的投入，通用汽車需要有足夠的能力應對市場變化和競爭。

同時，技術迭代速度的挑戰也不容忽視。中國新能源汽車市場的技術更新節奏極快，電池技術、智能座艙、自動駕駛等領域幾乎每年都有重大突破。作為傳統車企，通用汽車能否跟上這一技術迭代速度，將直接影響其未來競爭力。

不僅如此，品牌形象的重塑也是通用汽車需要解決的課題。因為在消費者心目中，通用汽車旗下品牌往往與傳統燃油車深度綁定。如何讓消費者接受通用汽車的新能源車型，改變對其品牌的固有認知，需要時間和持續努力。

另外，本土化創新的加速度也是通用汽車必須面對的挑戰。尤其是考慮到中國汽車市場已經展現出獨特的消費需求和技術路線偏好，能否針對這些特點進行快速的本土化創新，將決定通用汽車能否真正重新贏得中國市場。

總的來說，雖然目前通用汽車已經過了“最危險”的時刻，但其在中國市場的復蘇之路仍很漫長。前有比亞迪、吉利等本土品牌圍追堵截，后有大眾、豐田等老對手虎視眈眈。

眼下，通用汽車也已經證明了自己觸底反彈的能力，這表明其正在重新學習如何在中國市場生存和發展。而通用汽車的反彈同時告訴我們一個道理：市場從不會輕易宣判任何人的死刑，只要找準方向，即使是最艱難的逆境，也可能孕育著意想不到的轉機。

責編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

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