當(dāng)“漢堡”成為 M Stand 新的“基礎(chǔ)款”

從坪效到“時(shí)”效，新消費(fèi)品牌的“單店價(jià)值”回歸

在上海長(zhǎng)樂(lè)路，一個(gè)空置許久的店鋪和院落因?yàn)?Maison by M Stand（M Stand首家概念集合店，以下簡(jiǎn)稱 Maison）的入駐而被激活。

推開(kāi) Maison 的大門，咖啡香與漢堡肉餅炙烤后的油脂氣息交織彌漫。店內(nèi)，一位年輕人正舉著手機(jī)，認(rèn)真調(diào)整角度，對(duì)準(zhǔn)盤中那只飽滿的漢堡。此刻，他身旁的電腦屏幕還亮著。

這正是 Maison 試圖構(gòu)建的新場(chǎng)景——一個(gè)既能滿足工作需求，又能解決一餐飯的復(fù)合空間。

作為今年九月正式亮相的概念店，它首次將漢堡、咖啡、酒飲與周邊零售四大業(yè)態(tài)聚合于同一空間，以一套“業(yè)態(tài)組合拳”，覆蓋從清晨提神、午間簡(jiǎn)餐到夜間小酌的全時(shí)段消費(fèi)。本質(zhì)上，也是一次對(duì)客單價(jià)與單店?duì)I收天花板的試探性推高。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，300 平米的空間內(nèi)人潮涌動(dòng)。打開(kāi)小紅書，“‘簡(jiǎn)餐梯隊(duì)’多了家賣漢堡的 M Stand”“沒(méi)想到 M Stand 也出漢堡了”“M Stand 要不改行賣漢堡？”......驚訝與好奇，構(gòu)成了傳播的第一波聲浪。

不過(guò)，在這條被梧桐樹蔭覆蓋的街道上，開(kāi)一家咖啡館最不愁的大概就是潛在客流。Maison 所在的長(zhǎng)樂(lè)路、安福路、常熟路區(qū)域，是上海咖啡競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。連鎖巨頭或是獨(dú)立精品店，以極高的效率或獨(dú)特的體驗(yàn)，深深嵌入周邊白領(lǐng)的日常與游客的打卡動(dòng)線。

要在這樣的紅海中建立起真正的差異化，M Stand 如何講出一個(gè)超越“另一杯好咖啡”的新故事？

漢堡的妙用，做深“咖啡+”，做寬“場(chǎng)景值”

漢堡引發(fā)的熱議，若只將其視為 M Stand 一次簡(jiǎn)單的品類延伸，便低估了這個(gè)品牌沉淀已久的野心。

M Stand 在此要回答的，遠(yuǎn)不止“賣什么”，更是“成為誰(shuí)”，以及“在哪里成為”。

從品牌內(nèi)部視角看，咖啡對(duì)于 M Stand 而言，不只是一個(gè)品類，更是其與用戶建立深度連接的起點(diǎn)，是品牌的立身之本。明確的用戶數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)依然是高頻剛需，而由此積累的信任，成為了用戶愿意跟隨品牌探索咖啡之外體驗(yàn)的關(guān)鍵。

不過(guò)為何是漢堡？如果從行業(yè)角度來(lái)分析，這一品類在連鎖咖啡菜單中歷來(lái)邊緣，作為一個(gè)全球性的文化符號(hào)，漢堡能有效突破咖啡的時(shí)段限制，與咖啡形成拉動(dòng)全時(shí)段消費(fèi)的“雙引擎”，并在社交媒體中制造新話題。

M Stand 首次推出創(chuàng)意漢堡與特色小食，研發(fā)了包括特色上海漢堡、超級(jí)黑虎蝦漢堡等在內(nèi)五款產(chǎn)品

然而對(duì) M Stand 來(lái)說(shuō)，核心目標(biāo)是完成“咖啡+”場(chǎng)景的模式驗(yàn)證，漢堡僅是達(dá)成這一目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)選擇。品牌試圖論證的，是自身駕馭全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)能力。

如此來(lái)看，M Stand 探索出了一條清晰的路徑：用咖啡作為信任的入口，用場(chǎng)景作為增長(zhǎng)的延伸。憑借咖啡積累的流量與品牌認(rèn)知，M Stand 得以自然地過(guò)渡到更具想象空間的“餐食時(shí)代”。

正如 M Stand 對(duì)這家店的官方定義：從“一杯”到“一餐”。

在品牌溝通層面，M Stand Maison 也向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：M Stand, More Than Coffee。

而從運(yùn)營(yíng)后端看，在長(zhǎng)樂(lè)路這樣備受矚目的地段引入漢堡，是對(duì) M Stand 餐食供應(yīng)鏈的一次高強(qiáng)度壓力測(cè)試。M Stand 并未選擇輕巧的外包模式，而是通過(guò)收購(gòu)本地餐飲品牌 RAC BAR（起家于安福路上的知名餐飲品牌之一，與 Maison 分別位于安福路的兩端，相距不足千米）等方式，夯實(shí)自主的餐食能力——這不僅為當(dāng)下的概念店提供了支撐，也為未來(lái)可能的模式復(fù)制與多元?jiǎng)?chuàng)新，埋下了關(guān)鍵伏筆。

“M之家”——“向內(nèi)求”的增長(zhǎng)邏輯

漢堡是信號(hào)，空間是語(yǔ)言。在胖鯨看來(lái)，Maison 其實(shí)是將品牌長(zhǎng)期實(shí)踐的“一店一策”邏輯推向更完整的表達(dá)形態(tài)。

“一店一策”未必指每家店都完全不同，而是指品牌要具備為不同商圈、不同客群定制化運(yùn)營(yíng)的能力和靈活性。

這背后，可被解讀為對(duì)連鎖咖啡行業(yè)困境的回應(yīng)：當(dāng)眾多品牌在價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中陷入增長(zhǎng)疲態(tài)，當(dāng)“千店一面”無(wú)法再打動(dòng)消費(fèi)者，個(gè)性化、場(chǎng)景化的深度運(yùn)營(yíng)便成為破局的關(guān)鍵。

M Stand 自起步便確立了一條清晰的思路：持續(xù)傳遞“新鮮感”，以免成為又一個(gè)安全的、可復(fù)制的連鎖品牌。這不僅是 M Stand 對(duì)外的品牌承諾，更是貫穿團(tuán)隊(duì)上下的價(jià)值共識(shí)。

在 Maison 店試運(yùn)營(yíng)與開(kāi)業(yè)期間，胖鯨觀察到，這一理念已轉(zhuǎn)化為一種高度在場(chǎng)的組織行為。店內(nèi)配置了充足人手以保障服務(wù)動(dòng)線順暢，核心團(tuán)隊(duì)密切跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)——時(shí)而在院落觀察空間與人流節(jié)奏，時(shí)而在店內(nèi)感知用戶與產(chǎn)品的真實(shí)互動(dòng)。

與多位員工交流后，胖鯨感受到團(tuán)隊(duì)整體處于一種“興奮”的狀態(tài)。這種貫穿各層級(jí)的投入狀態(tài)，或許正是 M Stand “向內(nèi)求索”的一種具象體現(xiàn)——在高度標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖行業(yè)中，嘗試構(gòu)建一種以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)、以現(xiàn)場(chǎng)感為紐帶的團(tuán)隊(duì)管理模式。

于是我們看到，品牌一次次對(duì)有限的物理空間進(jìn)行重新想象——通過(guò)空間、品類與場(chǎng)景的疊加，在固定的門店面積內(nèi)創(chuàng)造超越咖啡本身的綜合價(jià)值，開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)的“無(wú)限游戲”。

M Stand 現(xiàn)主要發(fā)展兩類線下模型：一類是約100 平米的主題店，配備室內(nèi)外座位，同時(shí)承載商務(wù)會(huì)談與下午茶社交的“第三空間”功能；另一類是約50 平米的便捷店，布局于寫字樓與商圈周邊，主打高頻剛需，精準(zhǔn)匹配上班族的消費(fèi)動(dòng)線。

盡管單杯咖啡定價(jià)在 30-40 元，蛋糕甜品在 20-50 元區(qū)間，整體售價(jià)高于行業(yè)平均，且門店面積普遍小于星巴克等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店，但品牌憑借獨(dú)特的網(wǎng)紅氣質(zhì)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言與社交概念，依然持續(xù)吸引著愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的年輕群體。

Maison 延續(xù)品牌黑色工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)

在胖鯨看來(lái)，Maison 則是順應(yīng)這一理念的又一次創(chuàng)新。選址于上海“梧桐區(qū)”這一天然流量場(chǎng)，M Stand 瞄準(zhǔn)的不只是線下人流，更是一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)有高要求、具備高度認(rèn)同感的精準(zhǔn)社群。

于是，一個(gè)高度整合的“獨(dú)家體驗(yàn)集合體”由此成形：8 款門店限定咖啡豆（覆蓋極淺烘到超深烘的多層次風(fēng)味需求）、獨(dú)立漢堡與酒飲線、專屬周邊零售區(qū)（涵蓋治愈家居系列、隨身文創(chuàng)系列、潮流穿搭系列和寵物友好系列（周邊將不定期更新），被系統(tǒng)性地編織進(jìn)不同的時(shí)間段。咖啡負(fù)責(zé)清晨的清醒與午后的社交；漢堡承接午間的飽足與傍晚的輕食；當(dāng)夜色落下，酒飲則順勢(shì)接管空間，切換至微醺的松弛頻率。而貫穿全時(shí)段的周邊產(chǎn)品，則讓品牌的創(chuàng)意表達(dá)超越了時(shí)間限制，成為用戶可帶走的“品牌記憶體”，持續(xù)豐富著“More Than Coffee”的品牌內(nèi)涵。

Maison限定產(chǎn)品：八款咖啡豆、五款漢堡、三款酒水、限定周邊

這不僅是產(chǎn)品的疊加，也可被視作對(duì)現(xiàn)代人生活節(jié)奏的一種回應(yīng)：我們需要的，或許不是一個(gè)功能單一的空間，而是一個(gè)能隨時(shí)呼應(yīng)我們不同狀態(tài)的生活片段。

“新連鎖”敘事：從“復(fù)制門店”到“復(fù)制創(chuàng)新”？

然而，開(kāi)出一家“被廣泛討論”的概念店只是開(kāi)始，真正的考驗(yàn)在于：M Stand 能否將此次“旗艦實(shí)驗(yàn)”中驗(yàn)證成功的元素——從爆款餐食研發(fā)、混合業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)到跨品類供應(yīng)鏈管理——沉淀為又一套“可復(fù)制的創(chuàng)新機(jī)制”？

這背后，實(shí)則指向一個(gè)更具時(shí)代意義的根本命題：在今天，連鎖品牌的本質(zhì)究竟是什么？傳統(tǒng)邏輯是“通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張”，而 M Stand 正在探索的，或許是一種新的模式——“通過(guò)可復(fù)制的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。這意味著，連鎖品牌的核心能力，正從“復(fù)制門店”轉(zhuǎn)向“復(fù)制創(chuàng)新的方法與中臺(tái)”。

M Stand Maison 概念店

胖鯨認(rèn)為，這一思路或許也直接體現(xiàn)在其擴(kuò)張策略上。M Stand 的國(guó)內(nèi)開(kāi)店節(jié)奏已明顯放緩—— 2022 年至 2024 年，其新開(kāi)門店數(shù)分別為 168 家、250 家、89 家，而今年以來(lái)僅新開(kāi)不到 40 家。

從積極的層面來(lái)看，這一數(shù)據(jù)可被理解為品牌的戰(zhàn)略正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值做深”：一方面通過(guò)概念店提升單店效益與品牌內(nèi)涵；另一方面出海日本，既測(cè)試“生活方式品牌”的全球適應(yīng)性，也探索新的成長(zhǎng)路徑。

但這條路并不輕松。每個(gè)新鮮感都是一個(gè)開(kāi)始，但開(kāi)始的是什么？或許這才是 M Stand 需要持續(xù)回答的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

M Stand 的漢堡實(shí)驗(yàn)，遠(yuǎn)不止于一個(gè)品牌的品類突圍，更標(biāo)志著中國(guó)新消費(fèi)品牌在“后規(guī)模時(shí)代”的集體轉(zhuǎn)向：從對(duì)“萬(wàn)店”的執(zhí)著，回歸到對(duì)“單店價(jià)值”的深耕；從標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的效率紅利，轉(zhuǎn)向個(gè)性化體驗(yàn)的內(nèi)容紅利。

而這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的真正價(jià)值，不僅在于漢堡能否成為爆款，更在于這次“旗艦實(shí)驗(yàn)”所淬煉出的核心能力——如何管理混合業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈，如何在一個(gè)空間內(nèi)協(xié)調(diào)咖啡、餐食、酒飲與周邊零售的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。這些在不確定性中構(gòu)建的、關(guān)于“如何開(kāi)店”的敏捷組織能力，才是 M Stand 面向未來(lái)最堅(jiān)實(shí)的資產(chǎn)。

對(duì)于深陷同質(zhì)化圍城的連鎖行業(yè)而言，M Stand 的“重”模式提供了一個(gè)關(guān)鍵的破局思路：當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化成為基礎(chǔ)門檻，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力或許正藏于“反標(biāo)準(zhǔn)化”的勇氣之中——不在于誰(shuí)的模式更統(tǒng)一、復(fù)制更快，而在于誰(shuí)更擅長(zhǎng)基于本地洞察，創(chuàng)造出“僅此一家”的獨(dú)特體驗(yàn)。

長(zhǎng)樂(lè)路上飄散的，不僅是咖啡與漢堡融合的香氣，更是一種商業(yè)邏輯進(jìn)化的信號(hào)：在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，最終的勝利者，未必是做得更便宜的玩家，而是那些敢于重新定義規(guī)則、并為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代價(jià)值的品牌。

關(guān)于 M Stand

M Stand 成立于 2017 年，懷著對(duì)精品咖啡文化和設(shè)計(jì)美學(xué)的熱愛(ài)，M Stand 第一家咖啡店在上海梧桐樹下誕生。M Stand = Mind Stand，意在鼓勵(lì)每一個(gè)個(gè)體去實(shí)現(xiàn)理想的自我。M Stand，More Than Coffee。品牌從精品咖啡出發(fā)，融合經(jīng)典、創(chuàng)意咖啡與美學(xué)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以「一店一設(shè)計(jì)」構(gòu)筑多元美好空間場(chǎng)，以美學(xué)設(shè)計(jì)融入城市的肌理之中。作為精品咖啡連鎖品牌，M Stand 追求品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，探索咖啡和生活美學(xué)中的無(wú)限可能，用咖啡打開(kāi)話題，為美學(xué)寫下立場(chǎng)，將態(tài)度融入生活。截至 2025 年 7 月，M Stand 在中國(guó)大陸 39 城擁有 570+ 家門店。

本期作者：Anna