狂攬10億，“跑鞋新貴”悶聲發(fā)大財！網(wǎng)友：不爛街不坑中產(chǎn)

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“十年磨一履，索康尼華彩逆襲。”

“在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，能讓跑者甘愿買單的品牌屈指可數(shù)，而索康尼絕對是其中的佼佼者。”

這句來自資深跑友的評價，道破了這個始創(chuàng)于1898 年的全球四大慢跑鞋品牌的魅力。

然而鮮少有人知道，索康尼曾兩度叩響中國市場大門卻均鎩羽而歸，直到 2019 年特步接手運營后，才迎來命運的轉(zhuǎn)折點，成為中國高端跑鞋市場的 “現(xiàn)象級” 品牌。

從少人關(guān)注到跑者青睞，索康尼靠什么在中國市場站穩(wěn)？背后的產(chǎn)品邏輯、當前的發(fā)展勁頭與未來走向，亟待深入挖掘。

索康尼入華

三大核心招站穩(wěn)腳跟

在 2019 年之前，索康尼的中國之旅始終伴隨著 “水土不服”。

早期單純移植歐美市場的高端定位，讓普通消費者望而卻步；后續(xù)渠道布局零散，未能形成有效品牌認知。

直到特步接手，憑借一套“本土化改造”方案打破困局，這份成功背后，是三大關(guān)鍵策略的精準執(zhí)行。

首先是品牌定位的重構(gòu)，讓索康尼擺脫了 “曲高和寡” 的困境。

將索康尼的定位升級為“跑者頭等艙”“百年跑鞋世家，精英運動生活”，既保留了品牌百年積淀的專業(yè)基因，又新增了 “品質(zhì)生活” 的屬性。

其次是運營策略的本土化賦能，解決了 “效率與成本” 的關(guān)鍵難題。

在價格體系上，索康尼不再執(zhí)著于單一高端線，而是構(gòu)建了 “金字塔” 結(jié)構(gòu)。線上渠道主打 400-750 元的入門款跑鞋，降低消費者嘗試門檻。

線下高端門店則聚焦1000-1300 元的主力價格帶，通過沉浸式體驗強化品牌高端形象。

截至 2025 年 6 月，索康尼已在上海港匯恒隆、北京三里屯等核心商圈開設(shè) 155 家門店。

同時還設(shè)有互動區(qū)域，讓“專業(yè)”不再是抽象概念，而是可感知的體驗。

再者是產(chǎn)品與場景的深度融合，讓科技真正 “落地” 到用戶需求中。

索康尼并未將 PWRRUN PB、FORMFIT 等核心科技束之高閣，而是將其下沉到都市生活系列中 —— 比如火鳥系列跑鞋，既搭載了全掌PERVIZI核心科技，又采用簡約時尚的設(shè)計，完美適配通勤、逛街等日常場景。

這種“馬拉松級舒適感”向生活場景的延伸，打破了“專業(yè)跑鞋只能用于跑步”的刻板印象，讓更多非專業(yè)跑者也愿意為其買單。

幾大熱銷系列撐起半邊天

索康尼成爆款

如果說精準的策略是索康尼入華成功的 “地基”，那么極具競爭力的產(chǎn)品系列就是其 “承重墻”。

在專業(yè)競速領(lǐng)域，Endorphin（啡鵬）系列是“大哥大”。其中Endorphin Pro 4 憑借 PWRRUN PB+HG雙層中底與全掌碳板的組合，成為眾多專業(yè)跑者的賽事首選。

而在大眾跑步訓練領(lǐng)域，Triumph（勝利）、Hurricane（颶風）、Guide（向?qū)В┤笙盗袆t構(gòu)成了 “全能搭檔” 組合，滿足不同跑者的訓練需求。

其中勝利 22 系列曾創(chuàng)下線上銷量破萬件的紀錄，上海港匯門店的銷售人員表示：“勝利系列是門店的‘常青款’，很多跑者反饋‘穿它跑半馬腳不酸’，回頭客特別多。”

值得一提的是，索康尼的都市生活與復古休閑系列，近年來也成為跨界場景的 “流量擔當”，進一步拓寬了品牌的受眾邊界。

1898 系列作為主打通勤的款式，在保留功能性的同時，采用簡約的設(shè)計語言，搭配多種莫蘭迪色系，成為小紅書等社交平臺上的“中產(chǎn)通勤鞋”熱門話題。

ProGrid Guide 7 復刻款則復刻了 2010 年代的經(jīng)典跑鞋造型，融入現(xiàn)代緩震科技，既滿足了復古潮流愛好者的審美需求，又保證了日常穿著的舒適度。

這些跨界產(chǎn)品的成功，讓索康尼從“專業(yè)跑者專屬品牌”，變成了覆蓋更多生活場景的 “品質(zhì)選擇”。

索康尼勢頭正勁

營收與口碑全面爆發(fā)

隨著產(chǎn)品的完善與品牌認知的提升，索康尼近年來的市場勢頭可謂 “一路高歌”。

無論是營收數(shù)據(jù)、品牌口碑還是渠道布局，都呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，成為特步集團旗下當之無愧的“金字招牌”。

從營收表現(xiàn)來看，索康尼的增長速度堪稱“現(xiàn)象級”。2019 年特步接手時，索康尼的中國營收尚不足 1 億元；而到 2024 年，這一數(shù)字已突破 10 億元，且首次實現(xiàn)盈利。

在品牌口碑與用戶粘性方面，索康尼同樣收獲頗豐。

在專業(yè)領(lǐng)域，其跑鞋的認可度持續(xù)攀升：2025年蘭州馬拉松等重點賽事中，選擇其跑鞋的跑者數(shù)量超越亞瑟士，成功登頂國際品牌穿著率榜首，成為越來越多專業(yè)跑者心中的“賽事必選”。

而在普通消費者中，索康尼的用戶質(zhì)量同樣亮眼。

不少用戶具備較強的消費潛力，對品牌的認可度極高，不僅會反復回購不同款式的產(chǎn)品，還樂于主動向身邊親友分享使用體驗，帶動更多人選擇索康尼，形成了極具傳播力的 “口碑裂變” 效應，讓品牌影響力在日常社交場景中自然擴散。

索康尼劍指新高

方向與挑戰(zhàn)不可忽視

盡管目前勢頭強勁，但索康尼并未停下腳步。

面對中國高端跑鞋市場的快速變化，品牌已明確了未來的發(fā)展方向，同時也需應對日益激烈的競爭挑戰(zhàn)，在 “保持專業(yè)” 與 “擁抱市場” 之間找到平衡。

在產(chǎn)品端的發(fā)展路徑上，索康尼將圍繞“科技迭代”與“品類擴張”兩大方向雙線發(fā)力。

一方面，索康尼在核心科技領(lǐng)域的創(chuàng)新腳步從未停歇。

團隊始終圍繞跑鞋的性能優(yōu)化持續(xù)深耕，不斷迭代升級關(guān)鍵技術(shù)，力求在緩震、回彈、輕量化等核心維度實現(xiàn)突破。

另一方面，品類延伸將成為索康尼新的增長引擎。

除了跑鞋，索康尼已開始深化功能性服飾布局，比如推出的 Wooolly 運動羊毛系列，憑借 “吸濕排汗 + 保暖” 的特性，成為冬季跑步服飾的熱門選擇。

數(shù)字化與全球化的聯(lián)動升級，同樣將為索康尼的未來增長提供堅實助力。

在數(shù)字化方面，索康尼計劃讓線上線下產(chǎn)品保持品質(zhì)一致，防止“線上專供款在質(zhì)量上縮水”的現(xiàn)象發(fā)生，同時優(yōu)化 DTC（直接面向消費者）業(yè)務流程，借助會員系統(tǒng)留存用戶的跑步數(shù)據(jù)與產(chǎn)品偏好，進而提供“個性化推薦”，讓用戶體驗更貼合需求。

在全球化方面，依托特步集團的大力支持，索康尼將進一步強化品牌推廣與供應鏈建設(shè)。

當然，索康尼的未來發(fā)展也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

最直接的競爭來自兩方面：一是耐克、阿迪達斯等國際巨頭的技術(shù)反撲，這些品牌近年來也在加大對中國跑鞋市場的投入，推出針對性產(chǎn)品。

二是李寧、安踏等本土品牌的高端化沖擊，它們憑借更貼近中國跑者的需求與更低的價格，正在分流部分消費者。

此外，如何持續(xù)捕捉“專業(yè) + 潮流” 融合的消費趨勢，避免場景適配滯后，也是索康尼需要面對的問題 —— 畢竟隨著年輕跑者的崛起，他們對跑鞋的需求已不僅是 “好用”，更要 “好看”“有話題性”。

回顧索康尼的中國之旅，從兩度失利到如今的營收破 10 億，其逆襲故事的核心，本質(zhì)是 “專業(yè)基因 + 本土運營” 的精準結(jié)合。

特步團隊沒有盲目復制索康尼在歐美的成功經(jīng)驗，而是深入理解中國跑者的需求，通過定位重構(gòu)、運營本土化、產(chǎn)品場景化、社群驅(qū)動四大策略，讓這個百年品牌重新煥發(fā)生機。

索康尼的成功，為國際運動品牌入華提供了寶貴的范本。

專業(yè)品牌不能脫離市場需求空談 “技術(shù)”，只有將科技轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值，才能真正打動消費者。

其次，本土化不是簡單的 “降價” 或 “換包裝”，而是從定位、產(chǎn)品、渠道到服務的全鏈條適配；

對于索康尼而言，當前的成績只是一個新的起點。隨著中國跑鞋市場的持續(xù)增長，以及消費者對專業(yè)裝備的需求不斷提升，索康尼有望在高端市場進一步擴大份額。

但同時也需牢記：專業(yè)是品牌的根基，不能為了追求銷量而犧牲專業(yè)屬性；

只有在 “保持專業(yè)” 與 “擁抱市場” 之間找到平衡，持續(xù)傾聽跑者的聲音，才能讓這個百年品牌在中國市場走得更遠、更穩(wěn)。

而索康尼的故事，也將繼續(xù)為中國運動品牌的發(fā)展，提供更多思考與借鑒。

你對索康尼入華的經(jīng)歷有什么感想？歡迎您在評論區(qū)與我們交流。