狂攬107億！年輕人的“爽感三件套”被買爆，網(wǎng)友：體驗(yàn)感拉滿

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：為什么那么多年輕人“月入三千八還能笑哈哈”？是什么東西在緊緊地拉住“脆皮”打工人的手將其拯救？

魔芋爽、東鵬特飲和泡泡瑪特現(xiàn)如今堪比“保健品”，在這三件“王炸”的面前，工作的焦躁似乎是可以被暫時(shí)按下了暫停鍵的，上司的逼迫是可以被拋之腦后的，生活的壓力是可以暫時(shí)放你一馬的。

雙向奔赴就此展開，打工人的背后，把這“三件套”推上了一個(gè)千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

從魔芋爽到東鵬特飲，再到泡泡瑪特的盲盒，這些看似毫不相關(guān)的產(chǎn)品卻在近年來集體迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以它們背后究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)密碼？

打工人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

造就爽感經(jīng)濟(jì)崛起

這三大巨頭，完美承包了當(dāng)代中產(chǎn)年輕人的“吃喝玩”，這頂帽子可不是憑空給他們仨扣上的，而是有著實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)佐證。

當(dāng)衛(wèi)龍公布上半年業(yè)績(jī)時(shí)，居然靠魔芋爽實(shí)現(xiàn)了超21億元的收入，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的60.5%。而在飲料行業(yè)，東鵬特飲上半年銷售額突破107億元，連續(xù)四年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)能量飲料銷量榜首。

潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特2024的凈利潤(rùn)高達(dá)34億，再次印證了盲盒對(duì)中產(chǎn)年輕人的誘惑力只增不減。

那有人就會(huì)想，為什么現(xiàn)在的中產(chǎn)年輕人更離不開這種短暫的“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”？

因?yàn)檫@是一種高壓力下的情緒出口，拆盲盒其實(shí)就很像小時(shí)候拆的五毛錢一次的抽獎(jiǎng)劵，小時(shí)候考試考好了很難不去買一張來獎(jiǎng)勵(lì)自己。

長(zhǎng)大了這種心態(tài)并不會(huì)改變多少，因?yàn)榇蠹也豢赡芤恢毕駲C(jī)器人一樣沒有情緒地一直工作，所以有人選擇周末喝酒或是約上三兩好友聚餐來釋放壓力，而也會(huì)存在著“假裝小孩的大人”他們會(huì)沿用童年的習(xí)慣——“拆點(diǎn)啥”來解壓。

項(xiàng)目成功了拆一個(gè)，被老板罵了也不妨礙拆一個(gè)，拆出喜歡的款式立馬可以換來一份“生活的小驚喜”，哪怕拆失敗了也能有“小刺激”，日積月累下來每次拆出的盲盒都能幫你保留當(dāng)下的記憶，當(dāng)看著滿滿一墻的“戰(zhàn)利品”，何嘗不是一種成就感呢？

說完了“玩”，那“吃”更是好解釋，畢竟民以食為天，小時(shí)候戒不了甚至家長(zhǎng)不給吃的辣條長(zhǎng)大了可以隨心所欲大快朵頤，想必沒有多少年輕人會(huì)抵擋住這種“誘惑”。

再加上健康焦慮下的“安全成癮”與煙酒等傳統(tǒng)成癮物不同，魔芋爽被視為“相對(duì)健康”的選擇，這些年的衛(wèi)龍一直在向更健康的方向發(fā)展，所以就算魔芋爽有紅油，但在消費(fèi)者認(rèn)知中，它們比那些“煙酒”或是以前的“三無版本的辣條”更樂意接受。

這種自我安慰式的消費(fèi)，正是當(dāng)代中產(chǎn)年輕人面對(duì)健康焦慮時(shí)的折中選擇。

最后就是“喝”，相比價(jià)格浮動(dòng)大還傷胃的咖啡來說，東鵬特飲更具有性價(jià)比，畢竟當(dāng)年的東鵬特飲靠硬手段從紅牛手中搶下大片市場(chǎng)，所以如今在經(jīng)濟(jì)下行期，這種性價(jià)比思維再次得到強(qiáng)化。

當(dāng)消費(fèi)者既想要提神，又不愿付出過高成本的情況下，東鵬特飲成為了不錯(cuò)的選擇。

消費(fèi)者愿意前仆后繼地付出，也側(cè)面說明了這些企業(yè)在后面肯定下了大工夫。

這些企業(yè)成功的核心在于比消費(fèi)者更早發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求并且精準(zhǔn)捕捉到了中產(chǎn)的需求痛點(diǎn)，在持續(xù)的產(chǎn)品迭代的大環(huán)境下，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些產(chǎn)品的頭部品牌都沒有“擺爛”，而是加快了創(chuàng)新的腳步。

就好像衛(wèi)龍嘗試讓產(chǎn)品口味和選擇越來越豐富，東鵬特飲為了照顧更多的消費(fèi)者也制作出了無糖版本，泡泡瑪特更是不斷“除舊迎新”。

網(wǎng)絡(luò)上熱衷把魔芋爽當(dāng)成“人類版本的貓條”，就算你放不下冰美式，也可以嘗試一下“東鵬加冰美式，一周都沒事”的新奇搭配，就連拆盲盒都能通過“占卜”來嘗試，所以這些社交平臺(tái)上的熱門話題為產(chǎn)品帶來了不小的曝光度。

這些從消費(fèi)者角度考慮的創(chuàng)新力是維持品牌熱度的關(guān)鍵。

那吃喝玩都有了，那“樂”又有什么新風(fēng)向？

短劇爆火的背后

是年輕人的電子快感

凌晨一點(diǎn)，明天還要上班的小林縮在被窩里，手指飛快地上劃，一集、兩集、三集.....她已經(jīng)連續(xù)刷了二十多集短劇仍意猶未盡，結(jié)果第二天早上她看著支付寶賬單驚呆了：一晚上看下來居然充了不少錢。

這樣的場(chǎng)景正在無數(shù)年輕人的生活中上演，短劇正在以燎原之勢(shì)收買中產(chǎn)年輕人的下班時(shí)間，要說魔芋爽是人類貓條，那短劇就是”人類版貓薄荷”。

短劇的爆火現(xiàn)象，早就不是當(dāng)初以“土味”這樣單一的方式來抓眼球了，現(xiàn)在短劇的題材五花八門，只有你想不到?jīng)]有他們拍不出來，這樣下來更是精準(zhǔn)打擊了消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)的好奇心。

短劇不需要專門挑個(gè)時(shí)間觀看，上班摸魚都能看兩集放松的程度；比起一集四十多分鐘的電視劇，短劇的節(jié)奏快得像火箭，每集都有爆點(diǎn)，注意力完全離不開；而且天才少女帶球跑、重生逆襲、手撕渣男等套路屢試不爽，就算不帶腦子也能看個(gè)爽.....

最主要的是特別會(huì)吊人胃口，免費(fèi)試看幾集后，就會(huì)遇到“需要付費(fèi)解鎖后續(xù)劇情”，就是要給消費(fèi)者營(yíng)造出一種“肉在嘴邊不給錢吃不到”的感覺。

那為什么是短劇？為什么是現(xiàn)在？

當(dāng)代年輕人奔波于工作與學(xué)習(xí)之間，時(shí)間被分割成許多零碎的片段。通勤途中、排隊(duì)間隙、課間休息——這些看似不起眼的松散時(shí)分，恰好為短劇的消費(fèi)提供了空間。

從某種意義上看，短劇的興起或許正是適應(yīng)碎片化時(shí)代的一種結(jié)果。

在面對(duì)學(xué)業(yè)壓力、就業(yè)焦慮、人際關(guān)系困擾，年輕人需要快速有效的情緒宣泄出口，短劇提供的快樂正好滿足這一需求——不需要思考，只需要感受；不需要等待，即刻滿足。

在一切都追求效率的時(shí)代，年輕人的耐心變得越來越有限，短劇每10秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，每集一個(gè)高潮的敘事節(jié)奏，正好滿足了這種對(duì)即時(shí)滿足的渴望。

因?yàn)槎虅【拖耠娮佣喟桶罚軌驎簳r(shí)緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和焦慮，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中上升通道變窄，生活壓力增大時(shí)，短劇提供了一個(gè)低成本的幻想空間。

在這里普通人可以瞬間逆襲，底層人物可以輕松逆天改命——這種快樂正是現(xiàn)實(shí)中所缺乏的。

而且短視頻平臺(tái)經(jīng)過多年積累，已經(jīng)形成了精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦算法，只要用戶一旦表現(xiàn)出對(duì)某類短劇的興趣以后系統(tǒng)就會(huì)源源不斷地推送類似內(nèi)容，雖然單集解鎖往往只需要幾毛錢，但實(shí)際上累積起來卻相當(dāng)可觀。

與傳統(tǒng)影視劇動(dòng)輒千萬的投資、長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的制作周期相比，短劇投資小回報(bào)快，這也側(cè)面形成了“不管什么題材都可以拍拍看”的心理，讓源源不斷的題材涌向互聯(lián)網(wǎng)。

短劇和“三件套”的爆火都不是偶然現(xiàn)象，它折射出當(dāng)下年輕人的心理狀態(tài)和生活現(xiàn)實(shí)，在快節(jié)奏、高壓力的生活中，人們渴望獲得更多東西。

繁榮背后的隱憂

時(shí)代鏡像的“爽感”

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，當(dāng)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)連續(xù)飲用東鵬特飲后體重增加明顯，魔芋爽充其量也只能歸類成“零食”的時(shí)候，純靠年輕人那份“心理機(jī)制”取勝的產(chǎn)品，已經(jīng)面臨著挑戰(zhàn)。

零食的選擇有很多，東鵬特飲更不是功能飲料的“天花板”；更別說近年來潮玩領(lǐng)域IP的競(jìng)爭(zhēng)堪比“世界第二次大戰(zhàn)”。

當(dāng)消費(fèi)者們審美疲勞或是熱情消退的時(shí)候，誰來為其繼續(xù)買單？

然而，短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)也帶來了諸多問題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的劇情開始讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，大量粗制濫造的跟風(fēng)作品涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊。

很多短劇用戶就像嗑瓜子一樣停不下來地沉迷與過度消費(fèi)，不少用戶不知不覺中就消費(fèi)了數(shù)百元；最嚴(yán)重的是部分短劇為了追求“獨(dú)特”，刻意扭曲的價(jià)值觀，對(duì)年輕觀眾產(chǎn)生負(fù)面影響。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌也在不斷尋找出路，希望這些品牌在未來繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的需求并給出解決方案，在滿足消費(fèi)者情感需求的同時(shí)也要保證好質(zhì)量。

畢竟真正的品牌忠誠(chéng)度，從來不是建立在某一個(gè)方面的，而是源于產(chǎn)品能否持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值——無論是功能上的，還是情感上的。

在這個(gè)焦慮蔓延的時(shí)代，消費(fèi)的本質(zhì)是性價(jià)比，也是其中蘊(yùn)含的價(jià)值，當(dāng)我們撕開一包魔芋爽，擰開一瓶東鵬特飲，拆開一個(gè)盲盒時(shí)，我們購(gòu)買的是產(chǎn)品本身，也是一種短暫的情緒出口。

但消費(fèi)者正在變得越來越理性，他們既要即時(shí)滿足，也要長(zhǎng)期價(jià)值；既要情緒慰藉，也要健康保障，如何在這之間找到平衡將是所有品牌必須面對(duì)的課題。

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