小尺寸平板卷土重來

前有諾基亞神機(jī)翻新賣爆，后有CCD相機(jī)煥發(fā)第二春，消費(fèi)電子復(fù)古之風(fēng)又吹向了平板電腦。

作為一個(gè)國(guó)補(bǔ)都帶不動(dòng)的品類，平板電腦過去幾年的市場(chǎng)存在感極其稀薄，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的地位僅高于智能手表；在公司年會(huì)二等獎(jiǎng)的角色，也面臨Switch和云臺(tái)相機(jī)的沖擊。

小尺寸平板更是消費(fèi)電子市場(chǎng)的斯大林格勒，蘋果的產(chǎn)品更新時(shí)斷時(shí)續(xù)，安卓陣營(yíng)集體避戰(zhàn)，幾乎成了一片被遺忘的土地。

不過2024年，平板電腦在市場(chǎng)規(guī)模縮水三年后重新反彈，以9.2%的出貨量增長(zhǎng)喘了一口大氣。對(duì)小尺寸平板性質(zhì)寡淡的廠商，又忍不住吃起了回頭草。

去年10月，停更三年的iPad mini肩負(fù)著為A17 Pro芯片清庫存的重任，喜獲更新。今年6月，小米推出首款小尺寸平板Redmi K Pad。9月，華為發(fā)布MatePad Mini，時(shí)隔六年回歸小尺寸平板賽道。

小尺寸平板一度在消費(fèi)電子市場(chǎng)銷聲匿跡，到如今垂死病中驚坐起，一切的始作俑者還是iPad mini。

蘋果出征，寸草不生

2010年9月，三星發(fā)布自家首款平板電腦Galaxy Tab 7.0，“7.0”指代7英寸的屏幕尺寸，算得上小尺寸平板的開山之作。

為了回應(yīng)同年發(fā)布的第一代iPad，三星選擇差異化策略，相較9.7英寸iPad，7英寸更易于單手持握，重量也更輕。

雖然Galaxy Tab 7.0的銷量比較見仁見智，但讓其他廠商瞬間打開了思路。谷歌、亞馬遜紛紛推出小尺寸平板，并吸取了三星定價(jià)過于自信的教訓(xùn)，主打性價(jià)比。

iPad（左）vs Galaxy Tab 7.0（右）

到2012年，谷歌、亞馬遜、Barnes Noble（一家書店）的小尺寸平板銷量合計(jì)超過1500萬臺(tái)[1]，成功引起了蘋果的注意。

2012年10月，蘋果發(fā)布7.9英寸的iPad mini，營(yíng)銷副總裁菲爾·席勒現(xiàn)場(chǎng)同框?qū)Ρ裙雀鐽exus 7，直白拉踩：“別的公司試過生產(chǎn)比iPad更小的平板，卻一敗涂地。”

iPad mini徹底奠定了蘋果在平板市場(chǎng)孤獨(dú)求敗的地位，上市首季度銷量直沖1000萬臺(tái)，是Nexus 7全年銷量的兩倍（450萬-480萬臺(tái)[2]）。

Nexus 7（左）與iPad mini

2013年，iPad mini 2發(fā)布，核心零部件全面對(duì)齊同年的iPad Air，是蘋果罕見的高性價(jià)比產(chǎn)品，也是迄今銷量最高的單一平板機(jī)型。

此后，399美元的定價(jià)，成為了市場(chǎng)心照不宣的“定價(jià)錨”。

大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的開發(fā)邏輯，一般是先確認(rèn)定價(jià)區(qū)間和對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)率，再根據(jù)BOM成本上限決定零部件方案。

在定價(jià)封死的情況下，用不同的方案排列組合，是一個(gè)有限資源按需分配的平衡游戲。

蘋果的處理器和軟件系統(tǒng)均為自研，垂直整合程度更高，加上iPhone和iPad零部件通用性強(qiáng)，進(jìn)一步拉低了成本，客觀上導(dǎo)致安卓陣營(yíng)很難在相同成本條件下，很難實(shí)現(xiàn)和蘋果相同的利潤(rùn)率。

舉例來說，iPad mini采用的自研A5芯片，成本13美元，Nexus 7用的英偉達(dá)Tegra 3，采購(gòu)價(jià)25美元。垂直整合程度的差距，導(dǎo)致iPad mini利潤(rùn)率高達(dá)40%[3]，性能落后的Nexus 7反而不到25%[4]。

這種情況下，被iPad mini擊穿心理防線的安卓陣營(yíng)，集體面臨一個(gè)棘手難題：

如果維持與旗艦手機(jī)同樣的零部件規(guī)格，定價(jià)勢(shì)必會(huì)超過399美元，容易被iPad mini定向狙擊，露頭就秒。

如果把價(jià)格壓縮到399美元以下，零部件規(guī)格和產(chǎn)品體驗(yàn)必然有所犧牲，只能棲身中低端市場(chǎng)。

事實(shí)也是如此，伴隨iPad mini大殺四方，安卓陣營(yíng)要么徹底退出平板市場(chǎng)，要么老老實(shí)實(shí)守在399美元的紅線之下，只有三星的高端平板從未斷更，但就銷量表現(xiàn)看，更像對(duì)抗蘋果的“爺樂意”工程。

小尺寸平板則徹底成為蘋果的獨(dú)角戲。Nexus 7迭代到第二代便名存實(shí)亡，安卓帶頭大哥三星的Galaxy Tab小尺寸型號(hào)，自2012年后，定價(jià)就沒有超過399美元。

2016年，獨(dú)木難支的三星徹底砍掉了小尺寸平板，結(jié)果同一年的蘋果發(fā)布會(huì)，大受歡迎的iPad mini卻罕見斷更，被意外打入冷宮。

松動(dòng)的定價(jià)錨

2015年前后，難求一敗的蘋果開始調(diào)整平板產(chǎn)品線，將原本以尺寸劃分的iPad/iPad mini兩條線，變更為以功能和場(chǎng)景劃分的mini/Air/Pro三條線。

按照蘋果的思路，mini/Air/Pro分別對(duì)應(yīng)輕薄便攜/日常辦公/高性能應(yīng)用三個(gè)場(chǎng)景。同時(shí)，定價(jià)更高的Air和Pro也承擔(dān)著提高iPad業(yè)務(wù)整體利潤(rùn)的任務(wù)。

但面對(duì)蘋果的規(guī)劃，消費(fèi)者的反應(yīng)是“啊對(duì)對(duì)對(duì)”，心照不宣的把iPad mini買出了歷史新高。2015年底，iPad mini銷量已經(jīng)占iPad整體銷量的47%[5]。

這筆賬蘋果越算越虧，索性直接砍掉了mini產(chǎn)品線。

iPad mini停更期間，銷量占比逐步縮水到2020年的9%，最貴的iPad Pro反升至42%。

2019年，iPad mini 5低調(diào)發(fā)布，除了處理器例行公事?lián)Q代，外觀和功能都透露著歷史的厚重感，甚至保留了Home鍵和極為先進(jìn)的3.5mm耳機(jī)接口，清庫存意味明顯。

直到2021年iPad mini 6發(fā)布，mini產(chǎn)品線才用上了Liquid Retina全面屏，屏幕也從7.9英寸“大幅”提升至8.3英寸。同時(shí)，起售價(jià)從前代的399美元漲到了499美元。

iPad mini 6（左）與iPad mini 5（右）

iPad mini的漲價(jià)，也意味著定價(jià)錨從399美元提高到了499美元。考慮到499美元的版本只搭載了64GB蘋果祖?zhèn)鼽S金存儲(chǔ)，實(shí)際釋放的定價(jià)空間其實(shí)更高。

對(duì)于被iPad mini壓制近十年的安卓陣營(yíng)來說，定價(jià)錨的松動(dòng)無異于天降甘霖。

由于垂直整合程度不足，在399美元紅線之下，安卓陣營(yíng)很難在平板體驗(yàn)對(duì)齊旗艦手機(jī)的同時(shí)，兼顧健康的產(chǎn)品毛利。因此，大部分品牌寧愿在手機(jī)上投入研發(fā)資源，平板產(chǎn)品用中低端零部件方案。

舉例來說，華為2019年發(fā)布的MediaPad M6 8.4"，處理器還是2016年發(fā)布的麒麟960，起售價(jià)1999元人民幣（同年iPad mini 5國(guó)內(nèi)起售價(jià)2999元）。

而定價(jià)空間被打開，產(chǎn)品工程師對(duì)方案選擇的靈活性也大幅增強(qiáng)。就像買房，500萬預(yù)算和2000萬預(yù)算，可選擇的空間大相徑庭。

同時(shí)，在手機(jī)的三大成本項(xiàng)（SoC、屏幕、鏡頭模組）中，小尺寸平板對(duì)鏡頭模組的要求相對(duì)低，剩下來的成本又可以堆到處理器、電池、屏幕等環(huán)節(jié)，在性能上做到與旗艦手機(jī)看齊。

華為最新發(fā)布的Mate Pad Mini，就采用了Pura70手機(jī)的同款處理器，搭配OLED屏和6400mAh大容量電池，定位娛樂+移動(dòng)辦公，起售價(jià)與iPad mini 7相同。

無獨(dú)有偶，小米小尺寸平板首秀同樣高舉性能大旗。搭載聯(lián)發(fā)科最新的天璣9400+（9500上個(gè)月才發(fā)）、7500mAh的大容量電池，性能參數(shù)上與旗艦手機(jī)基本一致。

備注：小米Pad 4是大尺寸平板

按照群智咨詢的預(yù)測(cè)，“高性能小尺寸平板”今年的出貨量將高增45%，中國(guó)市場(chǎng)增速更將高達(dá)116%[6]。

在卷土重來的過程中，小尺寸平板還有另一個(gè)完美的助手：移動(dòng)游戲。

游戲拯救小尺寸平板

2015年后，芯片制造工藝快速進(jìn)步，帶動(dòng)了移動(dòng)處理器性能的爆炸式提升，導(dǎo)致平板電腦的使用場(chǎng)景中，娛樂與辦公需求出現(xiàn)性能過剩，推動(dòng)了平板使用場(chǎng)景的分化。

喬布斯時(shí)代，平板電腦的定位更接近放大的智能手機(jī)，位于手機(jī)和筆記本電腦的“中間地帶”，通用性很強(qiáng)。因此，喬布斯本人對(duì)犧牲屏幕尺寸的小尺寸平板長(zhǎng)期嗤之以鼻。

2015年，蘋果為第一代iPad Pro搭載了專用的A9X處理器，支持圖像處理、視頻剪輯等復(fù)雜任務(wù)。加上鍵盤等外設(shè)的接入，客觀上可以承載大多數(shù)筆記本電腦的低負(fù)載場(chǎng)景。

同時(shí)，iPad產(chǎn)品線放棄iOS系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向?qū)Ｓ玫膇PadOS，F(xiàn)inal Cut Pro、Procreate等主打觸屏手寫的專業(yè)設(shè)計(jì)軟件隨之出現(xiàn)，Adobe等第三方開發(fā)者開始為iPad專門優(yōu)化應(yīng)用。

iPad Pro是蘋果以“生產(chǎn)力工具”定義iPad的開端，相比小尺寸平板，iPad Pro擁有12.9英寸的大屏、擴(kuò)展性更強(qiáng)的type-c接口配合713g的重量，反而更像筆記本電腦。

這導(dǎo)致平板電腦原本“中間地帶”的定位，開始向兩端分化。大尺寸平板的屏幕越做越大，承接辦公和生產(chǎn)力場(chǎng)景。小尺寸平板則接近“大屏幕手機(jī)”，承接高負(fù)載的移動(dòng)游戲場(chǎng)景。

雖然手機(jī)的處理器性能也夠用，但在6英寸屏幕上觸控操作，多少有點(diǎn)隔靴搔癢；而用動(dòng)輒13甚至15英寸的大尺寸平板玩游戲，與其說娛樂，反倒更像負(fù)重訓(xùn)練。

對(duì)比之下，8英寸的小尺寸平板恰好適合雙手持握，平板的內(nèi)部空間更大，鏡頭模組節(jié)省的空間，可以塞進(jìn)更大面積的散熱片和大容量電池，解決了手機(jī)的畢生的敵人：續(xù)航和散熱。

2020年后，《原神》這類高負(fù)載游戲?qū)映霾桓F，又一定程度推動(dòng)了定位“游戲設(shè)備”的產(chǎn)品需求。

同代高端處理器，恰到好處的屏幕尺寸，加上大電池帶來的續(xù)航提升，游戲與小尺寸平板幾乎是天作之合。

在宣傳物料中，小米R(shí)edmi K Pad就刻意強(qiáng)調(diào)了“游戲平板”的定位，iPad mini后續(xù)迭代也始終把游戲性能升級(jí)作為主線方向，與主攻辦公的iPad Pro/Air越發(fā)涇渭分明。

唯一能和小尺寸平板正面競(jìng)爭(zhēng)的品類是折疊屏手機(jī)，但在前者3000元上下的價(jià)格面前，折疊屏手機(jī)顯然競(jìng)爭(zhēng)力不足。

三星Galaxy Fold（左）展開尺寸對(duì)比iPad mini 6

對(duì)蘋果來說，賣3000塊的平板味同嚼蠟，不如多賣幾臺(tái)iPad Pro來得實(shí)在。但對(duì)大部分手機(jī)出貨均價(jià)勉強(qiáng)超過Airpods的廠商來說，小尺寸平板的利潤(rùn)已經(jīng)足夠豐厚了。

參考資料

[1] Apple, Facing Competition, Introduces a Smaller iPad, the New York Times

[2] Nexus 7 maths（Update 2013.2.19），Benedict Evans

[3] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals，Electronic Products

[4] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM，LightReading

[5] CIRP：2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad銷量中占比達(dá)到12%，CIRP

[6] 高性能小平板市場(chǎng)崛起 預(yù)計(jì)2025年全球出貨量達(dá)460萬臺(tái)，群智咨詢

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：何律衡

封面圖片來自ShotDeck