2025新鮮提案大會(huì)，茶飲行業(yè)在聊這些新方向

今天，由中國飲品快報(bào)舉辦的“2025新鮮提案大會(huì)”在重慶成功舉行。來自全國各地的100多個(gè)潮飲品牌齊聚在重慶國泰藝術(shù)中心，共同探討《重回地方.再造品類》，為新茶飲再發(fā)展出謀劃策。

這次我們除了邀請(qǐng)多名資深業(yè)內(nèi)人士，還特邀跨界領(lǐng)域“觀察者”，以茶飲腰部品牌、區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌為主要研究對(duì)象，分析行業(yè)痛點(diǎn)，找出解決方案。

01■

知行合誼創(chuàng)始人鄭呂寅——

把地域文化設(shè)計(jì)進(jìn)產(chǎn)品的視覺和味覺里

知行合誼品牌管理公司創(chuàng)始人鄭呂寅是品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的資深人士，曾參與多個(gè)知名項(xiàng)目，如“爺爺不泡茶”品牌的策劃與設(shè)計(jì)統(tǒng)籌，并在品牌管理和設(shè)計(jì)顧問行業(yè)擁有多年經(jīng)驗(yàn)。

他這次作了主題為《茶飲設(shè)計(jì)的效果圖呈現(xiàn)》的演講。目前，國內(nèi)出現(xiàn)大范圍的東方文化審美大爆發(fā)，霸王茶姬、茉莉奶白、觀夏等品牌在大趨勢(shì)下紛紛走紅。品牌不是一味模仿、迎合，而是呈現(xiàn)更多品牌自身意圖。

而隨著地方文化的熱度攀升，與過往對(duì)地域符號(hào)的表層欣賞不同，年輕一代正以“文化深度參與者”的身份推動(dòng)著品牌對(duì)“在地表達(dá)”的認(rèn)知，發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，當(dāng)茶飲行業(yè)進(jìn)入“地域性戰(zhàn)略”新階段——設(shè)計(jì)已然成為新茶飲的“第二競(jìng)爭(zhēng)力”。

以地域餐飲作參照，“漂亮飯”在網(wǎng)絡(luò)的大行其道，如山野風(fēng)、自然風(fēng)等，本質(zhì)上是一場(chǎng)通過極致視覺來爭(zhēng)奪流量的“視覺經(jīng)濟(jì)”。

結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)階級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)的碰撞，餐飲行業(yè)催生出高性價(jià)比精致主義消費(fèi)浪潮，并催化出“三高法則”。但這股風(fēng)潮正陷入一個(gè)困局。消費(fèi)的本質(zhì)已不是用餐，而是為社交平臺(tái)免費(fèi)“生產(chǎn)”廣告，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)輕設(shè)計(jì)重宣傳的現(xiàn)象。

這需要一個(gè)系統(tǒng)性的解決方案，從3個(gè)維度進(jìn)行：

1、從“解構(gòu)地方”到“再造場(chǎng)景”：通過深度解構(gòu)一地風(fēng)土、物產(chǎn)、人文等，再通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言進(jìn)行轉(zhuǎn)譯與重構(gòu)，為品牌構(gòu)建可感知、體驗(yàn)的“精神地方”。

2、從“視覺經(jīng)濟(jì)”到“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”：把好的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)效傳播的資產(chǎn)，通過塑造獨(dú)特品牌宇宙，拉長(zhǎng)消費(fèi)的體驗(yàn)鏈路。

3、平衡“美”與“味”的敘事：通過視覺、空間、語言設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品的本味、工藝匠心轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能夠直觀理解的故事。

02■

廣禧聯(lián)合創(chuàng)始人林曼茹——

從產(chǎn)品供應(yīng)商到方案提供商

當(dāng)年輕人開始用“活人微死”“全職牛馬”來自嘲時(shí)，就表明他們從生活到情感、到心理都進(jìn)入了一種極度疲憊麻木的狀態(tài)，新茶飲品牌們需要開發(fā)出全新的、能“激活”當(dāng)代人的產(chǎn)品。林曼茹用了一個(gè)很網(wǎng)絡(luò)的詞匯，開始了這場(chǎng)名為《解密“新鮮”》的主題演講。

她認(rèn)為，這里的“新鮮”體現(xiàn)在新消費(fèi)、新茶飲及創(chuàng)新力三方面。這種“新”是從身體體驗(yàn)到情緒多維度的滿足，可以針對(duì)不同群體提供不同的情緒價(jià)值，如“后Z世代”，需要社交分享、情感共鳴、圈層認(rèn)同等；“千禧一代”要有品質(zhì)生活、舒緩壓力、身體管理等；而“新銀發(fā)一族”要健康養(yǎng)生、日常保健能持續(xù)改善身體狀況等。

廣禧作為原料供應(yīng)商，已經(jīng)深度參與到品牌的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)，不但提供產(chǎn)品還要提供解決方案。

03■

傳奇戰(zhàn)略創(chuàng)始人劉傳奇——

先有根據(jù)地、再連鎖全國

現(xiàn)在的茶飲行業(yè)頭部效應(yīng)已經(jīng)形成，其它品牌還有機(jī)會(huì)嗎？這么內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，還有機(jī)會(huì)走向全國嗎？傳奇戰(zhàn)略創(chuàng)始人劉傳奇在作《茶飲連鎖走向全國第一步建立戰(zhàn)略根據(jù)地》主題演講時(shí)，開篇先給大家兩個(gè)問題。

他說，茶飲行業(yè)在上個(gè)10年中，行業(yè)主旋律是做“大品類+加盟”紅利，即連鎖化和規(guī)模化。這一期間，速度、規(guī)模高于一切，行業(yè)中走向全國的品牌幾乎都經(jīng)歷了大眾平價(jià)、加盟連鎖、渠道下沉、招商推廣、品牌營(yíng)銷、融資提速及全國復(fù)制這7個(gè)階段。

這10年，無論什么原因沒走完這個(gè)過程的品牌，幾乎再無規(guī)模化和全國化的大機(jī)會(huì)。而下個(gè)10年，將是做強(qiáng)“存量?jī)?nèi)卷+平臺(tái)收割”，即“新品類+新渠道+新媒體+新用戶”的時(shí)代。

這個(gè)時(shí)期，品類創(chuàng)新大于一切，因?yàn)榻?jīng)典基本款產(chǎn)品已經(jīng)被頭部品牌用規(guī)模效應(yīng)鎖死，其它品牌必須開創(chuàng)新品類，才能在細(xì)分賽道突破封鎖，獲得市場(chǎng)選擇的機(jī)會(huì)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就得建立品牌的戰(zhàn)略根據(jù)地——意思就是，品牌在能打贏的地方占山為王。比如茶顏悅色、益禾堂、古茗等品牌，都是先牢固占據(jù)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)再全國連鎖。

劉傳奇認(rèn)為，建立品牌根據(jù)地要實(shí)現(xiàn)4大功能，即：完成原始積累，建設(shè)好戰(zhàn)略縱深，成熟可靠的管理模型，以及一支經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

04■

餐杰咨詢創(chuàng)始人賀俊——

先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化者先完成連鎖化

餐杰咨詢創(chuàng)始人賀俊的演講主題是《連得起，鎖得住——茶飲連鎖下半場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化破局之道》。他首先指出行業(yè)現(xiàn)狀——全國連鎖化率已經(jīng)達(dá)到51.6%，頭部品牌完成資本化而改造，市場(chǎng)高度內(nèi)卷，行業(yè)呈現(xiàn)新品多、標(biāo)準(zhǔn)高及迭代快的趨勢(shì)。

品牌連鎖的破局辦法，需要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向效率與品質(zhì)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

首先是從以前的單一標(biāo)準(zhǔn)化向系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，不再局限于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，而要推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、管理、培訓(xùn)等全方位的標(biāo)準(zhǔn)化；其次是從機(jī)械簡(jiǎn)單化到智能化轉(zhuǎn)變，利用數(shù)字化工具降低執(zhí)行難度，而非簡(jiǎn)單地減少環(huán)節(jié)；最后是從崗位專業(yè)化到體系專業(yè)化升級(jí)，讓專業(yè)化不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人或崗位上，而是成為整個(gè)組織系統(tǒng)的核心能力。

首先是從以前的單一標(biāo)準(zhǔn)化向系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，不再局限于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，而要推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、管理、培訓(xùn)等全方位的標(biāo)準(zhǔn)化；其次是從機(jī)械簡(jiǎn)單化到智能化轉(zhuǎn)變，利用數(shù)字化工具降低執(zhí)行難度，而非簡(jiǎn)單地減少環(huán)節(jié)；最后是從崗位專業(yè)化到體系專業(yè)化升級(jí)，讓專業(yè)化不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人或崗位上，而是成為整個(gè)組織系統(tǒng)的核心能力。

當(dāng)然，這種標(biāo)準(zhǔn)化不能生搬硬套脫離企業(yè)實(shí)際，在企業(yè)從小規(guī)模連鎖走向成百上千家門店的連鎖化過程中，以前單店成功的模式可能在后期會(huì)造成管理成本急劇上升。企業(yè)在這個(gè)成長(zhǎng)過程中，既不能扼殺自身的活力，過度追求標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致執(zhí)行難、抬高管理成本，也不能仍像小企業(yè)那樣憑經(jīng)驗(yàn)管理、制度模糊、無法復(fù)制。

總結(jié)起來，標(biāo)準(zhǔn)化的目的是成本控制，是產(chǎn)品的SOP有效執(zhí)行。

05■

后浪增長(zhǎng)研習(xí)社創(chuàng)始人Tina——

“三卷”時(shí)代私域該如何運(yùn)營(yíng)才有效

后浪增長(zhǎng)研習(xí)社創(chuàng)始人Tina的《新趨勢(shì)下的茶飲私域運(yùn)營(yíng)新思考》主題演講，主要分析了飲品行業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)方面如何破局。

她認(rèn)為，現(xiàn)在飲品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入卷價(jià)格、卷流量、卷頻次的“三卷”時(shí)代。由此造成依賴流量推廣費(fèi)用維持增長(zhǎng)，中小品牌被平臺(tái)綁架，私域價(jià)值受質(zhì)疑，內(nèi)容同質(zhì)化等一系列問題。

而破局之道就是從5個(gè)維度升級(jí)：升級(jí)思維，從流量收割到全域經(jīng)營(yíng)；升級(jí)動(dòng)作，私域矩陣布局；升級(jí)壁壘，從內(nèi)容分發(fā)到風(fēng)格塑造；升級(jí)組織，從區(qū)域割據(jù)到統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)；升級(jí)工具，從人海技術(shù)到AI賦能。

她以內(nèi)容分發(fā)為例，如蜜雪冰城打造的雪王IP，成功樹立親切、活力、社牛整活等一系列鮮明個(gè)性；瑞幸的lucky人偶，名為霸總、實(shí)為打工人，玩梗互動(dòng)，聯(lián)名加巡店等，這些IP打造的情感連接，降低私域促銷的冒犯感，用巧力撬動(dòng)更大聲量。

Tina在最后總結(jié)認(rèn)為，能穿越周期的品牌，不是擁有最多流量的，但一定擁有最強(qiáng)的用戶運(yùn)營(yíng)能力。她說：“用戶運(yùn)營(yíng)的核心是私域，私域的核心是鏈接、風(fēng)格和效率。”

06■

雀巢專業(yè)餐飲食品業(yè)務(wù)總監(jiān)孫嗣勤

乳品類茶飲還有哪些創(chuàng)新渠道

在飲食健康化成為全民共識(shí)時(shí)，茶飲頭部品牌紛紛掀起產(chǎn)品“真奶”宣傳熱潮，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)往健康化轉(zhuǎn)變。

包括雀巢在內(nèi)的供應(yīng)商企業(yè)，都在產(chǎn)品中展示其“真材實(shí)料”，特別強(qiáng)調(diào)“真奶”“100%動(dòng)物乳脂”等，以此說明健康屬性。

行業(yè)屬性又要求品牌不斷創(chuàng)新開拓新品類，乳制品還能做哪些創(chuàng)新？

雀巢就給出了“透茶香”的全脂乳產(chǎn)品，既解決了全乳奶底與茶搭配的技術(shù)難題，又不損失茶香。這項(xiàng)新技術(shù)不僅解決了產(chǎn)品沉淀、有苦澀感等問題，還突破動(dòng)物乳乳化難題，還原了牛乳真實(shí)乳香味。

雀巢專業(yè)餐飲食品業(yè)務(wù)總監(jiān)孫嗣勤說，新技術(shù)下誕生的新產(chǎn)品總會(huì)摧生一批下游新品類、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)。那么，基于好喝與健康的前提，下一個(gè)流行單品會(huì)是什么？

孫嗣勤給了3個(gè)關(guān)鍵詞：健康、新意、性價(jià)比。

例如果奶品類，就是生動(dòng)詮釋。“沒有找不到的原料，只有攻克不了的技術(shù)。”雖然果奶不是新品類，但以前是回避純茶、酸性水果，用西瓜、芭樂這類中性水果與奶搭配。而雀巢耐酸乳系列的出現(xiàn)才是真正意義上的解決了一個(gè)行業(yè)難題。

07■

隨時(shí)關(guān)張創(chuàng)始人陳小日

小品牌不如講好一個(gè)小故事

隨時(shí)關(guān)張創(chuàng)始人、中國飲品快報(bào)創(chuàng)意伙伴陳小日的《今天的品牌如何連接明天的消費(fèi)者》主題演講，用幾個(gè)案例解釋了當(dāng)下品牌創(chuàng)始人以前百試不爽的辦法為什么忽然不靈了。

他說，以前那種以品牌為中心的“老登”思想已經(jīng)落伍，品牌要適時(shí)放棄大而全的做法，只講好一件事就行。

如阿嬤手作圍繞“家”講溫暖的家事，茶顏悅色的國潮故事植根于青年文娛，茶芭蕾是一杯貨真價(jià)實(shí)的新疆文娛，煲珠公是用現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)重塑經(jīng)典產(chǎn)品。

以前很有用的模式，是幻想服務(wù)好所有消費(fèi)者，現(xiàn)在是要找準(zhǔn)自己的位置，哪怕是借鑒別人，管用就好。

陳小日認(rèn)為，如果品牌體量不大，可以試試只賣一支產(chǎn)品。雖然聽上去非常不靠譜，但事實(shí)上，無論是楊枝甘露還是珍珠奶茶，包括定位起來越銳利的麒麟大口茶，這種主打?qū)ｉT店的思路，在普遍大而全的門店中，反而有更高的辨識(shí)度，銷售轉(zhuǎn)換也更高效。看似排他，實(shí)則唯我。

一款王牌產(chǎn)品支撐一個(gè)店在未來不是不可能，而且現(xiàn)在的茶飲行業(yè)普遍具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)絡(luò)加持下，新茶飲企業(yè)反而能以新消費(fèi)品牌的面貌快速突圍。

單品突圍在市場(chǎng)細(xì)分化的條件下，一個(gè)區(qū)域小眾產(chǎn)品、一個(gè)經(jīng)典的老產(chǎn)品，都有可能有當(dāng)下小賽道競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境成長(zhǎng)出一批新老大。

今年的提案大會(huì)還同時(shí)舉辦了3場(chǎng)“飲品再造錄”論壇，分別是《重回地方》《品牌的平衡》《品類再造》，我們會(huì)在后期陸續(xù)作專門報(bào)道。

2025新鮮提案大會(huì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作伙伴

隨時(shí)關(guān)張陳小日、隨時(shí)關(guān)張楊珺雯、

廣禧食品林曼茹、雀巢專業(yè)餐飲孫嗣勤、

豐亦實(shí)業(yè)EFFY XU、益禾堂陳英婕、

后浪增長(zhǎng)研習(xí)社Tina、知行合誼鄭呂寅、

傳奇戰(zhàn)略劉傳奇、餐杰咨詢賀俊

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