深藍點名27家同行，外交官不夠用了，魏建軍擼起袖子上場……

作者/ 王 菁

編輯/ 張 南

設計/蘇 珊

金九銀十。2025年9月，這是各大汽車品牌爭奪消費者的關鍵時刻，也是營銷發力的重要節點。

每個月，《汽車商業評論》編輯部都會選取中國汽車月度重要案例進行評點。以下是上個月我們選取的十大案例。

讀者諸君，如果有任何想法和建議，可以在文后批評和建議。感謝大家的參與！

紅旗禮待禮賓車車主

九三閱兵又紅又專

九三閱兵無疑是2025年9月這場誰都想借勢的潑天流量的起點，它以85種語言向全球200余個國家和地區轉播，僅電視收視就達4.3 億人次。

作為檢閱車和外事接待保障車，中國一汽紅旗無疑是這場盛事中車圈最靚的仔，不止現場出圈，隨后禮賓車歸還民眾時附上感謝信又圈了一波好感。

閱兵之后，紅旗汽車將此前征集的近80臺閱兵禮賓車全部歸還給車主。歸還時，不止附上燙金感謝信，更對每輛車都進行詳細的全車檢查，確保輪胎磨損、漆面狀況等都處于良好狀態，并統一加滿了95號汽油。

每輛車副駕都放著定制禮盒，內含1:18比例的金屬車模和門店發放的現金補助。感謝信由紅旗官方統一簽發，落款處蓋有“盛典同行”紀念章。

感謝信寫道：“大國會客，使命如磐。在本次紀念活動中，您的愛車使命必達……成為紀念活動的一道絕美風景線。”

這一系列舉動不僅體現紅旗對車主的尊重和感謝，也讓車主感到參與國家重大活動的榮譽和自豪，在這個流行情感營銷的時代，又紅又專的紅旗最終還是“以行動說話”，讓車主與品牌間靈魂互動。

在九三閱兵這場國家盛事里，其他車企也各顯神通，宣傳自己的“角色”。北汽集團提及“保障擔當”，禮炮牽引、新聞保障、和平鴿放飛圓滿落地；蔚來提及伙伴三次加入受閱方隊；廣汽提及現場代表；比亞迪說純電動環衛車……

但是，《汽車商業評論》認為，所有的九三閱兵借勢營銷都不如紅旗操作，或許它有天然優勢，但是卻并沒有止步于這種優勢，反而向前推進了一步。

深藍推出《奔跑的中國車》

美美與共的比附

誰都知道中國汽車內卷得你死我活，但大家還是要學著以前奔馳和寶馬互相致敬那樣，來點美美與共。

9月8日，深藍汽車召開秋季新品全球發布會，推出了由唐國強配音的《奔跑的中國車》短片。

這支視頻回顧了中國汽車從以市場換技術，到自主創新的發展歷程，向眾多為中國汽車發展做出貢獻的品牌致敬，也強調了中國汽車行業的崛起和深藍汽車的使命。

與眾不同的是，它一口氣提了27個汽車品牌，最后才輕輕落點自己，并強調“路很寬，一起跑！你可以永遠相信中國汽車”，還特意@各大汽車品牌互動。

“我們用東風繪就嵐圖，以零跑之速開啟捷途……以Build Your Dreams的胸懷，讓中國車奔向一片深藍。”

深藍的此次營銷與深藍身份變化密切相關。“新央企，新深藍。”伴隨長安屬性的變化，深藍的營銷也應時而變，此前深藍在新車營銷時多火藥味，而《奔跑的中國車》則更側重于行業整體價值觀，體現央企的格局與擔當。

致敬同行，不止深藍。

9月15日，上汽通用別克至境L7首秀，喊著“你好”的口號，把重要車企和品牌的貢獻擺到發布會背景板上，“致敬同行（hang）”的同時，把自己捎上，“至境同行（xing）”。究其根本，還是要借助你的勢來烘托我的牛。

9月24日，長安汽車發文預祝9月25日晚間發布的小米17系列手機發布成功，用的文字是：“致敬所有始終滿懷希望的追夢者們”。

比亞迪汽車用的文字則是：“在質疑中篤行，于荒蕪中探索，致敬追夢者們。”這個操作仿佛是把小米和自己綁到了一起，人多勢眾，壯膽前行。小米老大雷軍不管這個，在評論區回復：“真心感謝”。也算是一起造勢一把。

第二天，比亞迪看到嵐圖舉辦時代風尚之夜，然后發微博攜手嵐圖共賞中式美學。這里，主角明明是嵐圖，比亞迪來攜手，本來是美美與共，結果變成了主從顛倒。

9月25日，零跑汽車第100萬臺整車下線，蔚來汽車微博祝賀，不忘輸出自己的價值觀：“一起加電”。

不過，《汽車商業評論》認為，雖然比附文字話里話外包含機鋒，但無論如何，美美與共的比附總比罵罵咧咧要好，多多少少還是在努力營造良性競爭的氛圍。

極氪邀外交官體驗雙旗艦

強背書為海外鋪墊

中國汽車走向海外已經是不爭的事實，國內內卷，走向國外恐怕也難以避免。實際上，這場爭奪早就在國內開始。

9月19日，極氪舉辦“全球首次新能源豪華汽車外交官品鑒會”，來自卡塔爾、沙特、科威特、阿聯酋、阿曼、印尼等 40 國的駐華大使共同體驗極氪9X與極氪009光輝典藏版。

邀約范圍頗為講究，覆蓋海灣阿拉伯國家合作委員會成員國、東盟國家及非洲代表，均為極氪全球化重點布局區域，意圖以外交官評價通過使館渠道形成本地化傳播，為2025年海外建廠與渠道擴張奠定基礎。

中東的消費力確實在線，活動現場，除了卡塔爾大使當場下單極氪 9X，阿曼大使、阿聯酋外交官緊隨其后敲定訂單。

活動后“外交官點贊極氪豪華”相關話題在微博閱讀量突破2.1億。隨后“極氪 豪華”日均搜索量飆升39160次，漲幅達377.6%。

《汽車商業評論》認為，活動通過外交官這一“權威背書群體”，打破了此前消費者對中國品牌的性價比印象，使極氪與豪華形成強關聯。

幾天之后，9月23日—24日，比亞迪舉辦“豫見綠色未來 全球外交官探索比亞迪之旅”活動。

與2020年邀請近30名駐華大使參觀深圳坪山全球總部基地不同，比亞迪這次的活動更側重體驗與技術解讀。

活動邀請來自韓國、土耳其、新西蘭、哥倫比亞、阿根廷、孟加拉國、尼泊爾、北馬其頓等 14 個國家的駐華大使、公使、參贊到比亞迪工廠和全地形賽車場深度體驗。

與極氪活動在北京卡塔爾大使官邸受環境所限，只能展示設計、空間與智能功能不同，比亞迪現場開展應急浮水、在70米長水池中直行、轉向及掉頭，以28°沖坡落差開到29.6米高度等項目，讓這些外交官感到興奮。

隨著中國汽車出海進程加快，這些來自全球的外交官估計會越來越多地參與中國車企的這類活動。未來，外交官可能會不夠用了。

NIO Day 2025強調“生長”

蔚來提前與用戶共情

“緩緩地生長，深深扎根，心之所向；我如何生長，逆流而上。”當蔚來汽車用戶在臺上唱起這首歌時，公司創始人、董事長李斌在臺下輕聲附和。

2025年9月20日，NIO Day 2025在杭州大會展中心舉行，主題為“生長 Grow with the Light”。

NIO Day 2025，從籌備到落地，前前后后橫跨3個多月：7月啟動用戶故事征集，面向全國車主收集“向下扎根”的真實經歷；8月組建用戶樂團，從編曲、練歌到錄制，全程由車主主導，最終共創出主題曲《生長》，9月上線同名紀錄片。邀請導演程工跟蹤拍攝 19位用戶的生活，還同步開啟用戶公益市集，讓車主自主設計攤位、策劃互動游戲。

“生長”這一主題是蔚來與用戶顧問團共同討論確定的，它不僅呼應了蔚來社區當前的情緒、蔚來正從谷底向上復蘇，也契合了更廣泛的社會心態，傳遞出“向下扎根、向上生長”的踏實與希望。

《生長》，700 多位用戶與創作者深度參與其中，并拍攝了近20組由用戶故事構成的同名紀錄片，再次傳遞了蔚來與用戶共生的理念。

巧妙的是，此前蔚來老用戶喜歡變尾標為“莫文蔚來了”，官方主動接梗，品牌干脆順水推舟，邀請莫文蔚當全新ES8首席體驗官，不僅讓她獻唱 NIO Day，還拍了支讀詩大片，把“玩梗”變成“情感聯動”。

《汽車商業評論》認為，今年蔚來NIO DAY強調“生長”以體現自身處境，還是比較應景的。尤其相較于往年在12月舉辦，這次提前更是主動應對：

一是面對年底盈利壓力，提前發布全新ES8和ET9地平線特別版有利于銷量釋放；

二是蔚來今年因產品降價與用戶體驗降檔遭遇老車主批評，也急需這樣的活動挽回形象；

三是再以“向下扎根”重申蔚來此前這研發和換電重投入但未來可期的景象。

除了NIO Day，蔚來用戶互動還滲透到日常社群運營中。比如2025年的蔚來杯足球賽，從7月的全國球隊招募，到8月的賽區集結訓練，再到9月泉州、長沙、大連三站賽事比拼。

這種“用戶主導、品牌賦能”的模式，背后是營銷人無數個夜晚的溝通協調，甚至有人調侃 “蔚來營銷人不是在盯球賽，就是在去盯球賽的路上”。

嵐圖時代風尚之夜

高端局凸顯“淡靜雅”品格

嵐圖汽車CEO盧放身處經濟學家、設計專家、企業家、演員中間，嵐圖泰山、追光、夢想家三款車型則在時裝模特中先后上場，一場跨界文化盛宴被嵐圖玩得明明白白。

2025年9月26日，嵐圖汽車舉辦“時代風尚之夜”活動，以東方美學與現代科技深度融合為主線，亮相三款重磅旗艦。

現場胡軍稱嵐圖泰山“大氣有氣場，融合中華底蘊，是真正意義上的中國豪華車”。段奕宏則以“從容不迫、內心舒適”評價嵐圖追光L的駕乘體驗。

嵐圖從產品命名、品牌理念、設計風格上全面致敬中華文化：嵐圖以“泰山”命名其首款800V超混SUV，嵐圖夢想家的“金鑾紅”雙拼色靈感來源于故宮的琉璃金瓦與紅墻元素。

發布會前，盧放更直接在微博上表達堅持以“天人合一”“中式優雅”為內核，打造真正屬于中國人的汽車美學的主張，喊出“讓中國風尚，成為世界風尚”。這也是嵐圖美學一直追求的“淡、靜、雅”中國傳統文化審美內涵的體現。

此前，嵐圖一直在測試和挑戰上很拼。僅僅這2025年9月，就有嵐圖知音挑戰 “無人機空投障礙物” 測試，10架無人機往下扔東西，車子得閃轉騰挪避障；嵐圖夢想家又從天山的寒風到火焰山的熱浪，再用85℃高溫高壓水流沖、10噸重物壓頂。

《汽車商業評論》認為，當下內卷環境對高端品牌更難，嵐圖在完成轎車、MPV、SUV三大產品布局后，在銷售上量同時即將完成港股上市之際，超越產品舉辦“時代風尚之夜”，意在通過獨特的品牌定位和文化內涵打造自己的品牌優勢，可謂正當其時。

理想牽手易烊千璽

從“奶爸車”擴展到年輕人

9月25 日，理想汽車官方微博發布一張神秘剪影海報，宣布首位品牌代言人即將揭曉，引發全網猜測。24小時后，易烊千璽與當天上市的純電動SUV理想i6 同時亮相，正式官宣合作。

這一舉措打破了理想汽車創立十年來從不請代言人的傳統。理想汽車創始人、 CEO 李想曾在 2024 年年初公開表示永不請明星代言，稱 “我們堅持認為車主是最好的代言人”。

與其他造車新勢力相比，理想汽車在品牌代言方面一直相對保守，更多依靠的是產品和創始人李想的個人IP。這次簽約頂流明星，標志著其營銷策略從產品驅動向“產品+品牌雙驅動”進化，試圖在品牌大眾化層面實現跨越。

理想汽車此次選請代言人，主要是出于品牌戰略升級、加強與用戶尤其是新一代年輕用戶溝通的考慮，代言人能以年輕用戶熟悉和喜歡的方式傳遞品牌價值，助力品牌戰略升級。

理想曾放言不請代言，而流量小生也確實與理想此前客戶群體有所偏差。為何這么做？還是與理想當下的困境有關。

一來理想純電化一直不順利，MEGA和i8銷量不及預期，其第三季度累計交付 93,211 輛，同比下降約20%，品牌銷量增長乏力。而核心系列中L7、L8第三季度下滑30%，明顯受到競品的強勢沖擊。

二來，去年MEGA外觀爭議，今年以來又遇到撞卡車等營銷事件導致理想口碑暴跌。重整旗鼓并選擇擁抱年輕用戶，有望成為理想重新增長的希望。

而易烊千璽在帶貨能力上從未讓品牌失望過，其僅微博粉絲超9011.5萬，且粉絲群體呈現高學歷、高消費力特征，這與其理想i6所目標的年輕個體、新銳情侶高度重合。

此前，在一檔節目中，李想在回答如果拍攝傳記電影《李想傳》他會希望誰來飾演自己這個問題時，就選擇了易烊千璽。李想認為易烊千璽是中國所有年輕男演員里，寥寥無幾的演什么角色有什么角色味道的演員。

易烊千璽加盟有望幫理想撕下“奶爸車”標簽，吸引年輕個體用戶。有報道稱，理想i6上市后，進店客戶中95后情侶或夫妻占比顯著提升，女性用戶占比從20%躍升至34%。

《汽車商業評論》認為，雖然李想本人被外界認為固執或執著，但是形勢永遠比人大，人也是永遠處在成長之中。

聯手宜家快閃“宜趣大空間”

零跑 C16流量與認知雙豐收

C16是宜家最大的家具，而宜家則是零跑最好的櫥窗。2025 年 9 月 2 日至 16 日，零跑汽車與宜家在重慶聯合舉辦了 “宜趣大空間” 快閃活動。

在汽車存量競爭時代，空間從 “物理參數競爭” 轉向 “場景體驗競爭”，零跑汽車希望通過與宜家的合作，將家居場景思維注入汽車設計，以精準匹配用戶生活形態，提升產品競爭力。

宜家以空間設計驅動消費決策，通過模擬真實生活場景來吸引消費者。零跑 C16 秉持 “空間即服務” 的理念，可變座椅布局、模塊化儲物空間等與宜家的空間設計理念相呼應，將汽車從運輸工具轉化為移動生活場景解決方案，雙方在對空間價值的理解上不謀而合。

零跑 C16用第三排放倒后“移動大床”接上宜家“想躺就躺”的人群、用冰箱呼應免費送冰激凌的體驗。活動期間，零跑 C16 與宜家還聯合推出“空間改造計劃”，用戶可憑宜家購物小票參與抽獎，贏取車載冰箱、露營裝備等禮品，購買零跑 C16 的用戶則可獲得宜家家居優惠券。

活動首周，零跑 C16 展區日均客流量超 2000 人次，它在重慶地區訂單量環比增長320%，其中增程版占比達65%，用戶調研顯示，87%的消費者被其“空間靈活性”打動。

《汽車商業評論》認為，這次零跑跨界聯合宜家，取得了流量與品牌的雙重收獲。

其一，從人群上，宜家多為家庭用戶或新婚群體，較普通商超店導流更加精準，并可以借助其強大的品牌影響力和客流量，提升零跑的品牌知名度和曝光度。

其二，宜家一直以來擅長“實用好設計”，與零跑可變座椅布局、模塊化儲物空間的設計理念相呼應，讓家與車產生巧妙的交融，有望提升零跑品牌溢價。

魏建軍親征敦煌耐力賽

“創始人即首席體驗官”傳遞信心

“自己換了一次輪胎，還有一次陷車了”，61歲的魏建軍駕駛長城哈弗H6完賽長城敦煌耐力賽，這種親身下場的熱愛，已經是長城最好的注腳。

9月13日至16日，中國汽車越野拉力錦標賽金塔分站賽暨第六屆敦煌越野耐力賽在甘肅酒泉金塔縣舉行。

敦煌越野耐力賽作為中汽摩聯認證的國家A級賽事，全程約1100-1200 公里，特殊賽段涵蓋戈壁、河床、峽谷、沙丘等極限地貌，對車輛可靠性和車手耐力提出極致挑戰。

期間長城汽車派出哈弗、坦克、長城炮三大品牌全動力陣容（汽油、柴油、新能源）參賽，并以組建長城保障車隊守護全程。

魏建軍駕駛哈弗H6完賽，且長城汽車參加的T2量產組要求車輛必須使用原廠的發動機、變速箱以及底盤主體結構等。這表明長城汽車對量產車的可靠性有著絕對自信，向消費者證明了長城汽車的產品經得起最嚴苛的考驗，將技術優勢轉化為用戶可感知的品質承諾。

在商業領袖普遍追求 “理性決策” 的時代，魏建軍對越野的熱愛顯得尤為珍貴。他親自下場參賽，將企業家精神與品牌文化深度綁定、融為一體，構建出難以復制的獨特 IP。

魏建軍一直致力于推動越野運動普及，他親自參加越野比賽活動，能夠將小眾的越野拉力賽推向大眾視野，吸引更多人關注越野賽事和越野文化。

這種“創始人即首席體驗官”的模式，讓長城汽車超越了交通工具制造商的定位，成為越野文化的推動者，使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。

魏建軍還在直播中實時解答網友對底盤調校的質疑，與越野愛好者探討差速鎖的改裝方案等，這種去中介化的溝通方式，使用戶更加認同長城汽車的品牌理念和產品價值。

長城汽車構建了“人－車－路”越野分級標準，搭建了駕駛培訓體系，開發了“賽用級”量產車，降低了普通人接觸賽事運動的門檻，帶動了中國整個賽事產業鏈的發展，滋養了整個汽車運動生態。

這場賽事全國觀眾看到的，不只是長城、長城魏建軍。比如女子車李彥毅、朱雪丹手駕駛哈弗猛龍燃油版，榮盼盼、張娟車駕馭坦克500 Hi4-Z，打破了越野運動的男性化、精英化標簽，讓公眾看到“全民越野”可能性。

《我迪新生代》進入第三季

比亞迪堅持改變自己形象

9月23日，《我迪新生代 2025》在比亞迪汽車官方直播間進行直播，這是該原創年輕化綜藝第三年舉辦。

本季節目匯聚了各路比亞迪新員工（也就是愛“迪”生），通過他們在現場才藝展示、游戲互動，以及大咖空降直播間在線傳授職場進階秘籍，側重于展現比亞迪員工的多元化才能以及品牌對人才的重視。

2023年第一季《我迪新生代》以街舞秀的形式呈現，新生代員工在廠區的云巴、設計中心等地點上演潮酷街舞，主要展示比亞迪的工作環境和員工的青春活力。

2024年的活動則結合了產品特點，通過展示比亞迪車輛的智能配置、性能優勢等，將產品亮點與年輕員工的創新精神相結合，在傳播企業文化的同時促進產品宣傳。

《我迪新生代》都致力于塑造比亞迪年輕、時尚、創新的品牌形象。通過不同的活動形式和內容，向外界傳遞比亞迪充滿活力、積極進取的企業形象，改變消費者對比亞迪的傳統認知，拉近與年輕群體的距離。

而且，都采用了區別于傳統汽車營銷的活動形式，如綜藝直播、街舞秀等，增加活動的趣味性和吸引力，以更好地契合年輕群體的喜好和傳播習慣，提高活動的參與度和傳播效果。

比亞迪一直以來通過技術發布會形式，比如今年以來以天神之眼智駕、兆瓦閃充等技術參數為武器，塑造行業標準制定者的權威形象，構建用戶心智的深度認同。同時，它一直以來也是通過降價和增配等策略刺激銷量，但降價會對品牌調性產生一定的損傷。

《我迪新生代 2025》要超越以往兩季內容，進一步強化了綜藝直播的形式，通過更豐富的節目環節和嘉賓互動，提升觀眾的觀看體驗和參與度，希望更多顯示企業的內涵，而不是外在的環境和產品的介紹。

《汽車商業評論》認為，這有利于吸引年輕人才加入比亞迪，同時也希望在年輕消費者群體中提升品牌知名度和好感度，增強品牌在年輕市場的競爭力。

雷軍第六次年度演講

《改變》很大但是改變太難

2025年，小米汽車可謂流年不利。9月25日，創始人雷軍進行第六次個人的年度演講，通過《改變》主題希望傳遞小米的改變，同時改變人們對小米今年以來的質疑，帶領其手機和汽車業務沖擊高端。

演講清晰地傳遞了小米的三大戰略轉變信號，即從“互聯網公司”轉向“硬核科技公司”，將“性價比”重新定義為“高性能價值比”，以及為從“一次性硬件交易”向“持續性服務訂閱”的商業模式轉變打下伏筆。

雷軍在演講中沒有堆砌技術參數，而是講述了“同時供家里兩個孩子上大學”等故事，比如54號員工“朱丹”帶出造芯、從修車場里長大的首席測試車手“任周燦”帶出造車，試圖將千億級的戰略投入轉化為公眾可共鳴的情感體驗。

不過，小米17系列被指創新不足、配置部分縮水，其“妙享背屏”等功能被質疑為“強造需求”。同時，小米汽車業務出現信任危機，SU7車型因安全隱患大規模召回，二手車價格暴跌，這些產品問題削弱了消費者對小米的信任，影響了演講的營銷效果。

同時，年度演講中“賣慘”“苦情敘事”的套路引發公眾審美疲勞，“小字藝術”營銷如宣傳頁用小字標注限制性說明等嚴重消耗了品牌信任度。公眾期望雷軍不僅能“開門迎客”，更能“挺身擔責”，而此次演講在回應實質性危機上的沉默，加劇了這種信任落差，導致情感共鳴失效，其反噬力遠超想象。

演講次日小米股價大跌8.07%，市值蒸發超千億港元，與往年演講后股價上漲的趨勢形成鮮明反差，這表明資本市場對此次演講所傳達的信息存在擔憂，也反映出此次營銷在一定程度上未能有效提振投資者信心。

元代楊文奎《兒女團圓》楔子中寫道：“花無百日紅，人無千日好”。《汽車商業評論》認為，這深刻地道出了世間萬物的無常本質。對于雷軍，也是如此，期待他明年的演講能夠真正接地氣，真正走進用戶心中。當然，這不是靠講出來的，這是靠做出來的。