大跌36%，價格大跳水！曾被捧上神壇炒至5億，如今白菜價也沒人要

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從供不應求到待價而沽，“鉆石王老五”竟也“嫁不出去”了。

1947年，戴比爾斯推出了那句家喻戶曉的廣告語——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

這句話巧妙地將鉆石的堅硬與愛情的“忠貞不渝”緊緊綁定在一起，精準編織出一場關于愛情的浪漫幻覺。

營銷效果有多驚人？

美國鉆戒的佩戴率從1939年的10%狂飆至如今的75%，交換鉆戒成為了婚禮上幾乎不可或缺的儀式感。

憑借這份深入人心的影響力，戴比爾斯一躍成為全球鉆石行業的“唯一話事人”。

鼎盛時期，它通過中央銷售組織（CSO）掌握著全球九成的原鉆供應，穩坐鉆石市場的 “頭把交椅”。

也就是說，哪些鉆石原料能被放出來在市場流通，交易的價格是多少，甚至是參與交易的入場券，幾乎都由戴比爾斯說了算。

主導權在手，戴比爾斯玩起了高超的“心理戰術”。通過大量收購原鉆，營造市場稀缺現象，再由自身限量供應，推動饑餓營銷。

物以稀為貴，鉆石價值自然水漲船高。疊加二戰后經濟復蘇的背景紅利，上世紀鉆石市場上曾一度出現過高價難求的盛況。

這場人為的“鉆石神話”有多耀眼？

戴比爾斯在1999年開采的59.60克無瑕粉鉆，幾經輾轉被周大福老板收入囊中。

2017 年，這顆寶石以“粉紅之星”之名亮相蘇富比香港拍賣會，最終以5.53億港元的高價成交，創下了當時所有寶石拍賣的最高成交價記錄。

然而，曾經“一鉆難得”的“鉆石王老五”，如今卻淪落到多次調價，仍難喚起市場興趣。

此外，在過去的銷售會中，戴比爾斯向來是“說一不二”。

買家收到的通常是鉆石混合分揀好的“配貨箱”，不能挑選，也不許討價還價。如果拒絕購買，不僅意味著當下無緣貨源，還可能“連坐”未來的進貨資格，買家通常只能咬牙應下。

可到了2023年，這項“霸王條約”也不得不被松口讓步，買家可以部分拒收，或者延遲提貨。曾經不可撼動的交易權明顯削弱，珠寶大王的“中心寶座”正在搖搖欲墜。

這位全球最大的鉆石生產商，終究還是撐不住了。

“愛情神話”賣不動了

戴比爾斯最近的日子，實在是有點難熬。

2025年上半年，它的賬面收入僅20億美元，同比下滑13%。

第一季度更慘，原鉆銷售額同比大跌44%，從去年的9.25億美元腰斬到5.2億美元，平均每克拉鉆石成交價縮水了近38%。

這波“賣不動”并不是突如其來的“黑天鵝事件”，戴比爾斯早已在營收頹勢中掙扎許久。2023年，其增長乏力的疲態就已經藏不住了。

戴比爾斯母公司披露，2023年戴比爾斯的年度總營收從2022年的約66億美元跌至43億美元，原鉆銷售額銳減24億，同比蒸發40%。其基本虧損已高達3.14億美元，創下近十五年來最高記錄。

2024年更是雪上加霜，全年原鉆銷量額同比下降1/4，原鉆的庫存堆積達到20億美元。面對媒體采訪，戴比爾斯CEO也不得不承認，“這是原料銷售艱難的一年”。

無奈之下，集團只能選擇“降價打法”。戴比爾斯從2024年末開始連續下調部分原鉆價格，到2025年初累計降超兩成，但市場回應寥寥，“價格松綁”并未帶來明顯回暖。

與此同時，公司選擇減產自救，在2025年第二季度的產量同比縮減36%，以應對庫存壓力。

可即便打出“降價”與“減產”的組合拳，戴比爾斯2025年上半年依舊錄得1.89 億美元虧損。這份冰冷的數據，直接戳破了其自救措施的無力。

說到底，戴比爾斯如今“騎虎難下”的商業窘境，并非單一戰略失策，核心還是被持續惡化的行業大環境，以及隨之而來的新消費理念牢牢鎖住。

一代巨鱷地位難保

天然鉆石這門生意，大致可以分為三層：挖礦的上游、負責切割打磨的中游、最后到商場里零售的下游。

過去，戴比爾斯牢牢霸占上游、是“九成原鉆交易權在手”的超級巨頭。

但隨著俄羅斯、加拿大和澳大利亞等新礦區的發現，加上競爭對手的崛起，戴比爾斯的市場絕對壟斷正在被逐步蠶食。

風水輪流轉，如今它的市場份額只剩不到三成，俄羅斯的埃羅莎集團已然后來居上，還有各地礦區的供應商蜂擁而上，爭搶蛋糕。

更糟糕的是，近年來鉆石行情整體走弱。下游不好賣，中游就成了庫存越堆越高的重災區。

作為全球最大的鉆石切割中心，印度承接了全球約九成的鉆石加工業務，但2024年的行情也讓這個中游大國舉步維艱。

各大廠家都批量減少原料進口，縮減一半產量，不少工廠干脆延長假期，以應對難以消化的庫存囤積。

上游的“礦老板”，自然也躲不過這場產業鏈的“蝴蝶效應”。當市場產能嚴重過剩，舍不得賣的“香餑餑”，轉頭就成了壓在手里的“燙手山芋”。

曾經靠囤積原料，營造稀缺假象的戴比爾斯，或許從未想過自己會有“玩脫”的一天。過去為占據市場主動權的手段，如今卻像支回旋鏢，帶著自己扎進庫存難消化、業績承壓的尷尬困局。

屋漏偏逢連夜雨，人工培育鉆石的出現，又給了這位鉆石巨鱷當頭一棒。

隨著技術的成熟，培育鉆石的成本一路下探，零售價往往遠低于天然鉆石的半價。

更重要的是，它們和天然鉆石同樣由碳組成，在硬度、折射率等指標上幾乎和天然鉆石一模一樣，肉眼根本分辨不出，連鑒定都得靠精密設備。更有業內人士認為，可控環境下產出的培育鉆石雜質更少，品質“更勝一籌”。

低價與高顏值，讓培育鉆石迅速成為天然鉆石的優質“平替”。

尤其在美國這個全球最大的鉆石消費市場，接受度已經全面打開。

當下，已經有八成以上的美國消費者愿意接受培育鉆石飾品。2024年，培育鉆石在美國銷量的市場占有率達到一半以上——要知道2020年時還不到15%，短短四年就從“邊角貨”躋身為“主力軍”。

中國市場同樣被改寫，過去中國鉆石市場嚴重依賴進口，而隨著培育鉆石技術的發展愈發被市場接受，很大程度緩解了這個需求。

如今河南憑借成熟的工藝，已成為全球最大的培育鉆石基地之一。這里出產全國80%的合成鉆石，既能滿足工業需求，也能實現“克拉自由”，快速切入珠寶市場。

與之對應，海關公開口徑顯示，2023年中國鉆石進口金額同比下降29.5%，天然鉆的進口頹勢已十分明顯。

其實，這場困局，并不是戴比爾斯一個人的“至暗時刻”。整個鉆石行業乃至奢侈品消費市場，都在經歷同一股寒潮。

中國本土天然鉆品牌商迪阿股份，推出的DR系列產品，曾憑借“一生只送一人”的標語火速出圈，風靡全國?？杉瘓F在2023年凈利潤僅6896萬元，同比大降90.5%，幾乎腰斬九成。2024年，整體營收同比縮減32%，連年深陷業績泥潭。

放眼更大的奢侈品賽道，巨頭們同樣苦不堪言。

2024年，開云集團旗下核心奢侈品牌古馳表現不振，帶動集團股價累積下跌約42%；而它的競爭對手路威酩軒集團股價同期也下滑了約16%；另一家老牌奢侈品集團博柏利，股價跌幅更是接近50%。

但戴比爾斯的處境比其他奢侈品更為艱難的原因在于，包包、手表、豪車多少還能保值，扛得起“硬通貨”這個擔子。

可鉆石缺少這種資產屬性，當宏觀經濟走弱、消費者趨于理性時，它的市場波動會更劇烈，跌幅更狠，抗風險能力自然也脆弱得多。

鉆石“剛需”已成往事

婚姻需求的萎縮，成為了切斷鉆石出路的又一刀。

畢竟，用鉆石構造愛情美夢的營銷，讓婚姻成為了鉆石最核心的消費場景。新人數量減少，鉆戒市場自然跟著縮水。

而全球范圍內，結婚率走低早已是既定事實。

相關報道顯示，2024年我國結婚人數登記僅610萬對，創下歷史新低；美國市場的信號同樣嚴峻，皮尤研究中心調研指出，2023年已有42%的美國成年人保持單身，截至2024年其單身率較1974年的19%足足上漲10個百分點。

新人數量的斷崖下跌，再到單身群體的持續擴容，鉆石賴以生存的消費土壤不斷流失，這就從源頭壓縮了它的剛需空間。

此外，就算還有婚戀需求，人們看鉆石的眼光，早也沒了當年的“濾鏡”。

過去把鉆石與真愛劃等號的邏輯，現在可行不通。

現在的年輕人更愿意強調“愛情靠陪伴，不靠鉆戒證明”，消費者更愿意把愛落在“實處”。對他們來說，一起各地旅行、一起看場演出、一起搭建小家，都比掏空腰包買顆鉆石更有意義。

偏偏人工培育鉆石的普及，又給了他們拒絕天然鉆石的充分理由。

當越來越多人發現，培育鉆石與天然鉆石同材質、同品質，價格卻低了大半，“同品質價差懸殊”的現實擺在面前，誰還愿意當為溢價買單的“冤大頭”？

從“鉆石恒久遠”的神話，到“降價賣不動”的難堪，消費者的理性選擇正在不斷沖刷著鉆石的光環。對鉆石“祛魅”的愈演愈烈，甚至催生了“鉆石是不是營銷騙局” 的集體質疑。

除了婚姻需求和消費觀念的變化，消費能力的降級也讓鉆石不得不直面其“保值”短板。

在經濟不穩定的情況下，年輕消費者趨向“少買貴的、多買劃算的”。很多人哪怕手里有點小預算，更傾向于買保值的東西。

而這恰恰就是黃金的優勢，黃金飾品需求也在經濟動蕩時期，逆勢走強。

最新數據顯示，國內各大品牌的金飾零售價每克已被炒至千元以上。

“越漲越有人搶”，黃金價格走勢的一路高升，靠的就是“硬通貨”帶來底氣。如今，黃金的回收價幾乎可以穩定在當日金價的90%以上，其回收的靈活性與高折價率帶給了消費者實打實的安全感。

反觀鉆石在二手市場的折價率，就尷尬得多了。

哪怕是高價買的鉆戒，轉手回收價可能只有原價的30%—50%，有的甚至更低。

一邊是“買完就貶值”的噱頭，一邊是“戴在手上的存款”，在這種對比下，鉆石自然越來越沒人愿意買單。

“鉆石恒久遠，一顆詠流傳”的神話，在動蕩的經濟周期和新的消費觀念面前，已然力不從心。

真正能恒久的，從來不是一顆石頭，而是人們對價值的認同。戴比爾斯真正要面對的，是如何在浪漫不需要鉆石證明的時代，再創獨屬于自身的價值敘事。

是堅守天然稀缺的獨一無二，還是擁抱培育技術與新商業模式？如何守住鉆石的光輝，適應多變的市場，是對這位過去行業老大哥的考驗。

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