9.3 億曝光背后，「輕閱讀」重塑天貓世界讀書日

圖書行業(yè)競爭激烈的當下，423 世界讀書日作為全年最大營銷節(jié)點，各大品牌紛紛發(fā)力搶占消費者心智，天貓圖書面臨前所未有的競爭壓力。同時，短視頻霸屏的快節(jié)奏生活中，大眾對閱讀的認知逐漸固化，認為讀書需特定空間、專門時間且耗費精力，紙質書閱讀習慣漸弱。在此背景下，天貓圖書聯(lián)合淘寶天下傳媒有限公司，肩負打破閱讀認知壁壘、改變傳統(tǒng)銷售模式的重任，通過創(chuàng)新營銷將閱讀融入日常，打造了內容體驗驅動的消費閉環(huán)。

淘寶天下團隊深入洞察當代年輕人對閱讀的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)年輕人并非不愛讀書，而是被沉重的閱讀概念阻擋，且閱讀本可成為輕松愉快、收獲情緒與知識的事。基于此，團隊確定傳播目標：打破讀書方式認知壁壘，將閱讀重塑為可融入日常的輕量化生活方式；改變傳統(tǒng)推薦傳播方式，建立以內容體驗驅動消費閉環(huán)的新模式，傳遞 “天貓圖書幫你選好書” 的品牌心智。

9月23日，第16屆虎嘯獎杰出案例系列線上分享會，第16屆虎嘯獎節(jié)日營銷類-銀獎案例——天貓世界讀書日，與大家一起探討以 “讀書，誰說我不愛” 為核心主張，分三個創(chuàng)新點全方位拓傳，通過年輕人喜愛的方式打造多元看書模式，實現(xiàn)內容、玩法、形式創(chuàng)新，加強與讀者交流。

本次活動中，邀請到淘寶天下營銷總監(jiān)-蘇若女士作為分享嘉賓，上海海融食品科技股份有限公司技術總監(jiān)-夏蕓仙女士作為主持嘉賓。

圖左：淘寶天下營銷總監(jiān)-蘇若女士

圖右：上海海融食品科技股份有限公司技術總監(jiān)-夏蕓仙女士

2024 年初短劇熱度高漲，其抓馬、洗腦又上頭的劇情成為大眾討論焦點，淘寶天下項目團隊敏銳捕捉這一趨勢，創(chuàng)新書單種草模式，用短劇形式打造讀書儀式感。團隊從經典文學作品中提煉抓馬情節(jié)，將其以短劇風格命名，如《紅樓夢》化為《豪門繼承者之孽戀》、《簡愛》變?yōu)椤栋缘揽偛脨凵巷L流教師》、《雷雨》改成《麻辣繼母愛上風流少爺之雨夜追愛》等，用風趣且大眾易接受的方式安利文學作品，讓大眾從對沉重閱讀的抵觸轉向輕松愉快的閱讀認知。

在短劇內容創(chuàng)作上，淘寶天下項目組與合作達人實現(xiàn)百分百深度參與，既要確保文案和內容聚焦短劇抓馬核心點以吸引關注，又要保證不脫離書本原有情節(jié)，在兩者平衡與強結合上花費大量心思。同時，團隊還借助 AI 工具設計生成書單版頭，在呈現(xiàn)創(chuàng)意的同時減少設計制作時間，推出 “脆皮人生”“穿越狗血” 等六種短劇類型主題書單。這種創(chuàng)新形式在無投流策略下，引發(fā)大量自然評論和熱度，收獲諸多爆文結果，成功將年輕人潮流文化與文學作品相結合，有效提升書單曝光與吸引力。

項目團隊洞察到，很多經典文學作品中存在精彩且能引發(fā)共鳴的語句，這些語句常被大眾用于朋友圈分享，于是借助朋友圈文案這一生活社交方式，發(fā)起話題討論，招募朋友圈高級文案。天貓圖書官方引導大眾重新回歸書本，從書中抓取常被忽略的一字一句，為自己的生活配上專屬文案，增添生活儀式感。

這種創(chuàng)新互動玩法，鼓勵大眾用書摘中的文案打開一本書，去尋找書中被忽略的珍貴金句，直擊內心深處被打動的部分。通過這種方式，不僅讓大眾重新關注書本內容，還將閱讀與日常社交緊密聯(lián)系，使閱讀不再是孤立的個人行為，而是能轉化為社交分享素材的生活片段，進一步強化了閱讀的輕量化與日常化屬性，提升了大眾對閱讀的參與感和積極性。

在書單推薦維度上，項目跳出傳統(tǒng)按題材、人群分類的方式，轉而結合年輕人對玄學話題的高度關注，打造了“宜暴富”“宜發(fā)瘋”“宜撒野”等主題書單。這些標簽自帶話題性和趣味性，能迅速引發(fā)好奇，吸引用戶點擊查看。

例如，“宜暴富”書單中包含了經濟學、名人傳記類書籍，“宜發(fā)瘋”則匯集了心理療愈、文學小說等。這種跨類目組合打破了常規(guī)認知，制造出“意想不到卻又合理”的閱讀推薦，增強了探索樂趣。

通過連續(xù)一周的日歷式推送，項目不僅強化了品牌曝光，也培養(yǎng)了用戶每日“打卡”閱讀的習慣，將閱讀轉化為一種輕量、高頻的生活方式，進一步鞏固了“天貓圖書幫你選好書”的心智。

Q：用短劇的方式打開一本書，這種內容形式為什么能成功破圈？

A：一是2024年年初短劇風口大，很多達人因短劇內容獲得高流量，平臺也更傾向推薦這類內容，借勢短劇能精準觸達關注該領域的年輕人；二是經典名著往往需要結合歷史背景介紹，部分人缺乏耐心了解，但短劇形式能抓取書籍中的沖突點和吸引鉤子，快速抓住大眾注意力，讓他們愿意進一步了解書籍；三是這種方式打破了傳統(tǒng)嚴肅的書籍介紹模式，用輕松、有趣的抓馬劇情降低大眾閱讀門檻，讓更多人接受并喜愛這種輕量化的書籍推薦形式，從而實現(xiàn)破圈。

Q：是怎么樣想到用玄學主題日歷書單和線下的熱點話題綁定這樣一個營銷模式？

A：最初考慮過按人群分讀書單，如母嬰類、世界名著類、散文詩集類，但發(fā)現(xiàn)這種推薦方式其他品牌或往年也做過，缺乏差異化。后來意識到不同人群可能有交融的興趣愛好和話題，于是決定打破傳統(tǒng)分類，用 “宜暴富”“宜開心”“宜躺平”“宜發(fā)瘋” 等年輕人感興趣的玄學點重新匹配書籍。這些玄學話題本身自帶熱度，能引發(fā)年輕人好奇，讓他們想了解不同玄學主題下的書籍關聯(lián)，從而實現(xiàn)書單推薦的創(chuàng)新與破圈。

Q：案例中提出了三位一體的內容鏈路是如何相互賦能形成閉環(huán)的？

A：核心思路是做差異化創(chuàng)新，避免因信息繁雜導致好書被忽略。從傳播節(jié)奏各節(jié)點出發(fā)，先在內容上創(chuàng)新，用短劇形式吸引關注；若部分人對短劇不感冒，便在互動上創(chuàng)新，通過招募朋友圈高級文案增強參與感；互動創(chuàng)新后，再以玄學主題日歷書單的形式創(chuàng)新，強化閱讀儀式感。三個創(chuàng)新點圍繞 “輕量化閱讀” 和 “讀書，誰說我不愛” 核心主張，從內容吸引、互動參與到習慣養(yǎng)成，層層遞進，實現(xiàn)從流量曝光、用戶參與、心智占領到站內轉化的全鏈路覆蓋，形成完整內容消費閉環(huán)。

◎ 文章轉自：《虎嘯獎》官方微信公眾號，已獲授權。

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