正確認(rèn)識(shí)價(jià)值被嚴(yán)重低估的「家庭大屏」

正確認(rèn)識(shí)「家庭大屏」

秒針營(yíng)銷科學(xué)院×OMG×中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）

每天，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)屏幕間來回切換，消費(fèi)鏈路也在多個(gè)屏幕的切換中完成。

家庭大屏，是其中重要一環(huán)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年家庭大屏的去重用戶量達(dá)10.4億，另?yè)?jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)，大屏直播月滲透為66%，點(diǎn)播月滲透為81%，無論覆蓋率還是滲透率，都屬于頭部媒體陣營(yíng)。

但問題是，長(zhǎng)期以來，大屏的作用并沒有得到足夠的重視，研究它的貢獻(xiàn)非常重要。

近幾年，電視行業(yè)迎來重要革新。在技術(shù)、宏觀政策和業(yè)內(nèi)合作深化等多重利好因素的推動(dòng)下，家庭大屏的營(yíng)銷價(jià)值也有望被進(jìn)一步激發(fā)。

為此，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心聯(lián)合中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院共同推出了本次研究并發(fā)布《觀大屏新章，論價(jià)值新生：家庭大屏定位、優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷價(jià)值的再探索》報(bào)告。

研究以新的媒體格局為坐標(biāo)，重新梳理了家庭大屏的定位、家庭大屏數(shù)據(jù)及大小屏聯(lián)動(dòng)評(píng)估方法，挖掘其展示效果，科學(xué)量化家庭大屏的媒介貢獻(xiàn)。

出品〡秒針營(yíng)銷科學(xué)院×OMG×中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)

家庭大屏的定位家庭多功能中心媒體

家庭大屏用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2025年用戶量預(yù)計(jì)達(dá)10.4億人。

家庭大屏早已突破“看視頻”的功能，運(yùn)動(dòng)、游戲、辦公、學(xué)習(xí)、購(gòu)物等多元功能越來越多被消費(fèi)者關(guān)注和使用。

如今家庭大屏不再是傳統(tǒng)的屏幕，而是進(jìn)化為一個(gè)多功能的載體。憑借功能的豐富性，成為適用于多種場(chǎng)景的家庭中心媒體。

基于家庭大屏的功能和消費(fèi)者的使用行為，報(bào)告總結(jié)了8個(gè)核心場(chǎng)景及14個(gè)重點(diǎn)細(xì)分場(chǎng)景。

內(nèi)容來源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院×OMG×中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）， 《觀大屏新章，論價(jià)值新生：家庭大屏定位、優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷價(jià)值的再探索》報(bào)告，2025.9

家庭大屏的獨(dú)特性及營(yíng)銷價(jià)值

提高觸達(dá)、增強(qiáng)效果、激發(fā)情感

家庭大屏在提高觸達(dá)率、增強(qiáng)廣告效果、激發(fā)情感連接方面都有著重要的營(yíng)銷價(jià)值。它獨(dú)特地占據(jù)了“家庭共享空間”這一核心場(chǎng)景，將廣告曝光與家庭情感交流、集體決策過程相融合，這是移動(dòng)端數(shù)字媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告總結(jié)了家庭大屏具有的十大優(yōu)勢(shì)，每條優(yōu)勢(shì)背后都有不可忽視的營(yíng)銷價(jià)值。

在當(dāng)下廣告成本上升、效率下降，急需有效的媒體進(jìn)行補(bǔ)充和聯(lián)動(dòng)的背景下，其潛力非常值得關(guān)注。

內(nèi)容來源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院×OMG×中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）， 《觀大屏新章，論價(jià)值新生：家庭大屏定位、優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷價(jià)值的再探索》報(bào)告，2025.9

AI時(shí)代的家庭大屏家庭智能體

AI技術(shù)正在讓家庭大屏變得有記憶、能共情、善協(xié)作、會(huì)關(guān)愛、懂藝術(shù)，未來，大屏將逐漸成為重要的“家庭伙伴”。

AI將智能升級(jí)用戶的電視應(yīng)用體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固家庭大屏在家庭場(chǎng)景的核心地位。

? 有記憶：貼心的觀影助理

AI記憶和深度學(xué)習(xí)觀眾的習(xí)慣，推薦和預(yù)判觀眾喜歡的內(nèi)容；根據(jù)觀看內(nèi)容、環(huán)境和觀眾心情，實(shí)時(shí)調(diào)整畫質(zhì)和音效。

?能共情：善解人意的家庭朋友

電視中的AI助手能理解觀眾的情緒變化，與觀眾情感交流，回答問題，解決需求。

? 善協(xié)作：家內(nèi)家外智能設(shè)備指揮家

家庭大屏能與家外的車載屏幕協(xié)同工作，與家內(nèi)的智能設(shè)備、安防系統(tǒng)無縫協(xié)作。

? 會(huì)關(guān)愛：無所不能的健康管家

消費(fèi)者可以通過電視的攝像頭隨時(shí)關(guān)注家中父母、小孩、寵物的狀態(tài)；還可以記錄身體數(shù)據(jù)，解讀體檢報(bào)告等。

? 懂藝術(shù)：家居空間的百變藝術(shù)家

電視在待機(jī)時(shí)可以展示各種藝術(shù)畫作、家庭照片或自然風(fēng)景，與家居裝修風(fēng)格完美融合。消費(fèi)者可以用AI自由創(chuàng)作畫作，并且在壁紙電視上顯示。

宏觀政策利好家庭大屏營(yíng)銷價(jià)值再釋放

多項(xiàng)舉措推進(jìn)便捷看電視

2023年8月起，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位推進(jìn)便捷看電視相關(guān)工作。

數(shù)據(jù)顯示，便捷看電視工作有效改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為豐富電視大屏內(nèi)容提供了有力條件，大屏直播用戶活躍率得到顯著提升。

豐富電視大屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

國(guó)家廣播電視總局大力實(shí)施精品創(chuàng)作工程，今年以來已先后出現(xiàn)收視率平均破4、單集破5的劇集，且后續(xù)劇集、綜藝等還在延續(xù)高收視表現(xiàn)。

超高清建設(shè)進(jìn)入快車道

廣電總局確定2025年為“超高清發(fā)展年”，超高清節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)觀眾更具吸引力，超高清頻道前景廣闊。

年內(nèi)將新增1800萬臺(tái)有線電視和IPTV超高清機(jī)頂盒，超高清終端總規(guī)模達(dá)3億臺(tái)，占比超80%。

來源：秒針營(yíng)銷科學(xué)研究