巨頭聯手，活不過一款冰博克

斑馬消費 陳曉京

當Fairlife在北美市場高歌猛進，它的孿生兄弟鮮菲樂（Fairlife在中國市場應用名稱）卻在中國市場慘遭一輪游。

近期，可口可樂和蒙牛合資創辦的可牛了乳制品有限公司進入清算流程，這意味著鮮菲樂這一被兩大巨頭寄予厚望的牛奶品牌，存續不足5年便乘興而來，敗興而歸。

“十億美元寶貝”無力回天

盡管已從中國市場消失兩年有余，卻仍不時有用戶在社交平臺上表達對鮮菲樂的懷念。鮮菲樂是一款優秀的創新乳品，Fairlife在美國市場的成功，就是對其產品力的最好佐證。

作為率先使用膜過濾提純工藝的牛奶品牌之一，Fairlife利用原生高倍營養的超前乳品概念，在北美攻城掠地。從2015年上架到突破10億美元大關，Fairlife在8年間營收增長逾9倍，以一己之力拉動了可口可樂在全球高端乳品類別上的增長，被譽為可口可樂近年最成功的投資之一。

2020年，已實現對Fairlife全資控股的可口可樂乘勝追擊，與中國乳業巨頭蒙牛達成共識，押寶低溫奶賽道，合資成立可牛了乳制品有限公司。在中國乳業快速增量和高端化轉型的關鍵時期入場，以“中國奶源+全球工藝”的模式，打造完全體鮮菲樂，試圖復刻Fairlife在北美的增長神話。

然而上市初期，鮮菲樂便遭遇了銷售逆風。其“超濾工藝”賣點讓處于乳品啟蒙期的中國消費者摸不到頭腦，高昂定價更是讓人望而卻步。在商超渠道，鮮菲樂195ml產品的售價高達11.9元/瓶，710ml售價34.9元/瓶，比其他低溫白奶的價格高出30%以上。為了觸達更多消費者，鮮菲樂投身線上，企圖以打折促銷的形式贏回主動權。然而，在疫情的迎頭重擊下，動銷未起，價格體系卻開始混亂，其錨定的高端品牌形象，在亂價中被一步步瓦解。

2022年初，一線城市商超已難覓鮮菲樂身影。2025年7月，在中國業務停滯兩年后，鮮菲樂徹底偃旗息鼓。有專業人士指出，鮮菲樂的失利并非因為不合時宜，而是犯了高端品牌的通病：“理念新、價格貴、產品少、各項成本居高不下、貨損嚴重，最終陷入惡性循環”。

中國版Fairlife“另有其人”

在2021年的上市發布會上，時任蒙牛總裁的盧敏放表示，“‘鮮菲樂’將填補中國乳品市場的一塊空白，在低溫奶大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道”。然而，真正讓這條賽道變得更具想象力的不是鮮菲樂，而是一款名為必如冰博克的提純乳。

從市場敏銳度上來看，冰博克比鮮菲樂更像Fairlife。2019年，成立僅4年的中國新興乳品公司必如，先于可口可樂和蒙牛，在中國市場推出膜過濾提純乳，并將其命名為冰博克。

冰博克比鮮菲樂擁有更加激進的營養參數和定價。在國內低溫奶每百毫升蛋白質含量徘徊在3.4～3.6克的時期，采用膜過濾工藝的冰博克提純乳蛋白質含量卻足足有6.2g/100mL。營養參數的提升給冰博克帶來極具記憶點的濃醇風味，也帶來了成本上的激增。在液態奶中，蛋白質含量與成本息息相關。以“奶中貴族”蒙牛特侖蘇為例，3.6g/100mL的特侖蘇比普通蒙牛牛奶的蛋白質提升了12.5%，其價格相應提高了67.8%。而1升裝的冰博克零售定價則高達48元，被消費者戲稱為“牛奶中的愛馬仕”。

由于價格高昂，且缺乏鮮菲樂與生俱來的渠道優勢，最初冰博克并不被業內人士看好。“冰博克是很小眾的東西，它只能在某一階段滿足一小撮群體的需求，起到錦上添花的作用，沒有太大的想象空間”。然而，在消費市場上的小眾并沒有阻礙冰博克的發展，在日益內卷的液態奶大戰中，冰博克非但沒有陷入動銷困難、貨損嚴重的困境，反而漸漸站穩腳跟，成為了提純乳細分品類中的代表品牌。

Fairlife的成功得益于北美健身熱潮，冰博克則得益于中國現制飲品渠道的飛速發展。雖然是中國膜濾提純的開創者，必如卻沒有急于打“技術牌”和“工藝牌”，而是找到精品咖啡館、喜茶、樂樂茶等高品質、高流量的合作方，以奶茶和咖啡作為載體，讓冰博克的口感和健康理念注入一杯高質飲品，這種低調的隱藏打法反而讓這款產品積累了更加扎實的生命力。

作為調飲中的“黃金配角”，冰博克用時5年，向市場展示了具有前瞻性的高端乳品，不依賴零售終端，還能有怎樣的新打法。

冰博克本土化成功背后

在餐飲渠道，冰博克與恒天然的行進路徑有著歷史的相似性。

2017年，恒天然應喜茶的需求，幫助其打造一款至少2cm厚的芝士奶蓋。隨著奶蓋茶的爆紅，這一產品“出道即巔峰”，實現了Product-MarketFit（產品市場契合點）的恒天然在當年一舉賣出了2億個芝士奶蓋。另一邊，冰博克則看準中國精品咖啡浪潮，與咖啡品牌共創了大單品Dirty咖啡。

相較于市售牛奶，冰博克差異化的風味，以及其為Dirty和其他經典奶咖帶來的高觀賞性和創意可玩性，引得咖啡品牌競相“爭飲”。冰博克穩定的定價體系也讓應用這一原料的飲品更易塑造出高價值感形象。很長一段時間，必如冰博克都是精品咖啡品牌制作Dirty等引流產品的原料必選項。

在2023年后，茶飲接棒咖啡成為年輕人必不可少的街飲，這一改變讓冰博克迎來了二次增長，其熱度在茶飲渠道持續發酵。

今年，多個頭部茶飲品牌紛紛引入冰博克，以明確品牌的健康立場，強化健康標簽。上半年，在“0植物油、0氫化、0植脂末”的三零承諾基礎上，老牌茶飲品牌CoCo都可使用純動物乳脂的冰博克替代基底乳，以提升奶茶的干凈奶香，減少植脂原料帶來的掛喉反酸感，重新定義經典奶茶的健康、營養和美味上限，給予購買者十足的安全感。

配料表只有生牛乳的冰博克，解決了現制茶飲只能憑借非氫化基底乳、咖奶、植脂末或者煉乳等原料增加飲品濃郁度和奶香感的問題，滿足了茶飲“絕對健康+足夠好喝”的雙需求，減輕了消費者對奶茶的健康焦慮。

冰博克在B端泛起的漣漪也逐漸向C端蔓延，其電商渠道銷量在快速增長。上市初期，必如冰博克就迅速登上低溫鮮奶熱銷榜首。近一年，僅必如天貓旗艦店，冰博克單品GMV已達566萬元，累計銷量超13萬件，一度和悅鮮活、每日鮮語等現象級低溫奶產品一同登上「天貓低溫乳品店鋪銷售排名TOP20」。

而冰博克為中國乳品行業講述的故事還沒結束。隨著消費者對牛奶品鑒意識的逐漸覺醒，在線下零售上，提純乳產品的豐富度早已不同過往。緊隨必如，多家乳企正在加碼提純乳品類。2020年，法國高端牛奶品牌優諾在中國推出4.0和5.0牛奶。2022年初，伊利金典重磅推出超6系列，一舉將常溫奶也帶入蛋白質6.0時代。今年2月，地方乳企光明推出優倍5.0超鮮牛乳，進一步增加高端產品線的厚度。

各路角色陸續亮相，一個關于中國乳制品行業高端升級的新故事，正拉開序幕。