光瓶酒的風(fēng)終究吹動了茅臺：千億賽道群雄逐鹿，酒業(yè)復(fù)蘇拐點(diǎn)何在

作者︱懂酒哥

當(dāng)下光瓶酒的消費(fèi)熱度，早已跳出“低端口糧酒”的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為白酒行業(yè)最具活力的細(xì)分賽道。

日前，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司（下稱“茅臺保健酒業(yè)”）正式發(fā)布公告，官宣新品臺源光瓶酒，并展開招商計(jì)劃。此番推出新品之舉，被業(yè)內(nèi)視為茅臺系對大眾醬香市場的進(jìn)一步布局。

隨著茅臺、瀘州老窖等頭部企業(yè)陸續(xù)入場，光瓶酒市場的競爭邏輯是否會徹底改寫？當(dāng)前的高增長態(tài)勢能否穿越行業(yè)調(diào)整周期，成為長期穩(wěn)定的增長極？這些疑問，也讓臺源光瓶酒的登場更添一層行業(yè)觀察價值。

茅臺醬香“破圈”大眾消費(fèi)場

在9月9日開幕的第十四屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，臺源光瓶酒首次亮相。而在此前的8月20日，茅臺保健酒業(yè)的一紙招商公告，已經(jīng)讓業(yè)界對該產(chǎn)品充滿期待。

作為一款“輕包裝，重品質(zhì)”的白酒產(chǎn)品，臺源光瓶酒具備簡約、環(huán)保、實(shí)惠、親民等屬性，精準(zhǔn)適配家庭聚會、朋友小聚、個人獨(dú)飲、戶外露營等諸多飲用場景，致力于讓醬香之美普惠更多消費(fèi)者。

光瓶酒賽道，長期被濃香、清香型產(chǎn)品主導(dǎo)，相較之下，醬酒因工藝復(fù)雜度高且自帶“高端”標(biāo)簽，長期以來在這一領(lǐng)域鮮有大規(guī)模布局。在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，醬酒往往與較高定價掛鉤，而光瓶酒則更多聚焦大眾低端市場，這種品類認(rèn)知差異進(jìn)一步加劇了醬酒在光瓶酒領(lǐng)域的拓展難度。此次臺源光瓶酒的推出，正是茅臺保健酒業(yè)深耕大眾醬香消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

事實(shí)上，臺源品牌本就是茅臺集團(tuán)布局“百元醬香”的核心載體。2023年，臺源酒上市即創(chuàng)10億銷售額，成為茅臺保健酒業(yè)首款大單品。但后續(xù)因渠道管控出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致臺源酒出現(xiàn)價格倒掛，對渠道利潤造成嚴(yán)重沖擊。8月初，茅臺保健酒業(yè)果斷宣布停產(chǎn)2023年老款臺源，同步推出升級產(chǎn)品“臺源紅”，并將其核心消費(fèi)場景鎖定為宴席市場。而臺源光瓶酒的推出，深度契合大眾對親民醬酒的消費(fèi)需求，推動茅系醬香真正融入大眾日常消費(fèi)場景，為茅臺體系擴(kuò)大醬香酒消費(fèi)群體筑牢根基。

根據(jù)招商公告，臺源光瓶酒招募區(qū)域?yàn)楹幽稀V東、山東、貴州、陜西、安徽六省。在合作模式上，采用“經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場運(yùn)營”的創(chuàng)新模式，讓經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，制定個性化的市場推廣策略和銷售方案。

巨頭加碼，光瓶酒成“香餑餑”

在白酒行業(yè)深度調(diào)整周期內(nèi)，光瓶酒市場快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2024年，光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模已突破1500億元大關(guān)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到2000億元，其中50-100元價位的“高線光瓶”增速超過40%。

光瓶酒市場的增長并非單一變量驅(qū)動的表層現(xiàn)象，而是消費(fèi)需求迭代與行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向二者深度耦合的結(jié)果。

消費(fèi)端層面，當(dāng)前酒類消費(fèi)者尤其是年輕群體對包裝的關(guān)注度下降，更注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價比，這一趨勢也推動行業(yè)對光瓶酒的認(rèn)知從“低價低質(zhì)”向“高性價比”轉(zhuǎn)變。行業(yè)層面，光瓶酒成為白酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)調(diào)整期的重要選擇。中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)報告顯示，2025年上半年，100 元以下價格帶成為白酒市場動銷最好的價格帶之一。高端白酒市場增長乏力，酒企開始加大對光瓶酒等大眾價格帶品類的投入。

在此背景下，光瓶酒賽道逐漸硝煙彌漫。今年6月份，洋河股份推出了洋河大曲高線光瓶酒，42度500ml售價59元，線上預(yù)售48小時即破萬瓶。古井貢酒也在大趨勢下推出了古井貢酒·老瓷貢、老玻貢（第八代）等一批百元以內(nèi)產(chǎn)品，積極搶占大眾消費(fèi)市場。

瀘州老窖近期在半年報中明確表示，順應(yīng)消費(fèi)分化趨勢，公司已陸續(xù)將資源向特曲60版、特曲、頭曲等產(chǎn)品傾斜，持續(xù)鞏固大眾市場地位。同時，公司積極布局高增長的光瓶酒賽道，擬推出全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品。9月10日，瀘州老窖官宣，知名脫口秀演員徐志勝代言瀘州老窖二曲光瓶酒。此前，瀘州老窖推出的“黑蓋”系列定價88元/瓶，上市首年銷售額便突破5億元。

此外，盒馬、胖東來等零售巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。今年7月，胖東來與酒鬼酒聯(lián)合推出酒鬼·自由愛單品。隨后，盒馬聯(lián)手川酒集團(tuán)，在8月推出光瓶酒系列。

傳統(tǒng)光瓶酒企遇冷

繁榮的背后，總有人在默默哭泣。在行業(yè)巨頭先后入場的浪潮下，傳統(tǒng)光瓶酒企順鑫農(nóng)業(yè)的日子愈發(fā)艱難。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒產(chǎn)品營收、毛利率全線下滑。其中，10元以下的產(chǎn)品營收下滑最大，2025年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒（10元以下）營收為25.78億元，同比下滑25.41%，占白酒營收的比重為71.5%；50元以上的產(chǎn)品毛利率下滑最大，下滑2.16個百分點(diǎn)。

與此同時，順鑫農(nóng)業(yè)的經(jīng)銷商體系也在持續(xù)收縮。截至2025年6月底，北京地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為69家，較去年末減少4.2%；京外經(jīng)銷商368家，減少5.2%。今年上半年，經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營收35.93億元，同比下滑23.36%；反映經(jīng)銷商合作意愿的“合同負(fù)債”項(xiàng)也降至3.85億元，同比下降約33.47%。

針對白酒業(yè)務(wù)的下滑，順鑫農(nóng)業(yè)在投資者交流會中表示，因白酒行業(yè)深度調(diào)整，公司白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平。在投資者調(diào)研中順鑫農(nóng)業(yè)稱，在當(dāng)前形勢下，白酒企業(yè)多數(shù)面臨著來自消費(fèi)場景切換、人群習(xí)慣轉(zhuǎn)變和市場營銷升級等多方面帶來的挑戰(zhàn)，消費(fèi)端則普遍呈現(xiàn)由“量”向“質(zhì)”的過渡。尤其是在光瓶酒領(lǐng)域，眾多酒企開展布局，競爭更加激烈。

幾家歡喜幾家愁，那么，光瓶酒的熱度能否撐起白酒行業(yè)的復(fù)蘇？

從市場規(guī)模占比看，光瓶酒市場即使按預(yù)測達(dá)到2000億元規(guī)模，但也僅占白酒行業(yè)總規(guī)模的約15%，難以單獨(dú)推動全行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇需依賴宏觀經(jīng)濟(jì)改善帶來的消費(fèi)需求提振，以及行業(yè)整體從規(guī)模擴(kuò)張向價值提升的轉(zhuǎn)型。白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的產(chǎn)能過剩、渠道庫存偏高、部分消費(fèi)場景恢復(fù)緩慢等問題，無法通過光瓶酒單一品類的增長解決。

有業(yè)內(nèi)人士表示，光瓶酒更多是白酒調(diào)整期的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，而非推動行業(yè)重回高增長的核心動力，其市場繁榮可緩解部分企業(yè)的增長壓力，但行業(yè)整體復(fù)蘇仍需等待宏觀經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)信心的雙重改善。

光瓶酒市場的高增長，本質(zhì)上是白酒行業(yè)從規(guī)模驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型的微觀縮影。它既不是行業(yè)復(fù)蘇的萬能藥，也不是短暫的市場噱頭，而是消費(fèi)分級下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。未來，光瓶酒能否持續(xù)發(fā)熱，關(guān)鍵不在于企業(yè)是否入場，而在于能否守住性價比與差異化的平衡。

如何既不重回低價競爭的泥潭，也不陷入“偽高端”的陷阱，才是酒企真正要思考的問題。光瓶酒的價值，或許正在于它讓行業(yè)看清，真正的行業(yè)復(fù)蘇，不是某款產(chǎn)品的爆紅，也不是某個價格帶的爆發(fā)，而是每一個價位段都能有“品質(zhì)過硬、價格合理”的產(chǎn)品，能讓每一類消費(fèi)者都能找到適配的選擇