淘寶準備像亞馬遜做黑五一樣，把雙11做出海了

“ 淘寶出海不是要做 ‘ 大一統(tǒng) ’ 的低價策略，全球這么大的差異化需求市場，淘寶應該有能力服務它。” 9 月 22 的媒體溝通會上，淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋如此闡述業(yè)務的定位。

今年淘寶 “ 雙11 ” 將首次同步在包括港澳臺地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞等全球 20 個國家和地區(qū)啟動，并以五種不同的語言版本面向全球的消費者。在市場選擇上，淘寶出海主要考慮三個因素：商品與市場的適配度、產(chǎn)品與履約能力、市場潛力與規(guī)模。

實際上，淘寶最早在 2016 年專門成立了針對境外用戶的業(yè)務團隊，當時為了滿足海外華人自發(fā)的購物需求，之后逐漸在在港澳臺地區(qū)、新加坡、馬來西亞等地建立本地化運營團隊；據(jù)媒體報道，2018 年該業(yè)務更名為 “ 天貓?zhí)詫毢Ｍ?”；2022 年，業(yè)務與速賣通、Lazada 等同屬阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，開始逐步發(fā)力，去年開始有顯著增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶境外 GMV 連續(xù) 5 年保持兩位數(shù)增長，4 月以來境外用戶規(guī)模同比增長近 200% 。淘寶海外并未透露境外用戶占 10 億淘寶總用戶的占比，用戶留存率、客單價等指標也未披露，但表示今年用戶增長大部分為非華人用戶，尤其是在 4 月左右，收到大量來自海外的用戶購物需求，淘寶在 16 個國家下載量成為第一。

商家端，目前淘寶海外版提供了 “ 一鍵簽約 ” 的輕量化出海解決方案，商家只需要有一個淘寶或天貓店鋪，點擊一鍵簽約即可。

平臺負責解決物流、支付、售后等環(huán)節(jié)，商家只需將貨發(fā)到大陸中轉倉，并且不需要投流，平臺與商家的結算方式統(tǒng)一為人民幣。

也就是說，商家大概率不需專門為出海組建一支團隊，前期成本上來看，甚至低于全托管。

出海業(yè)務中，物流成本至關重要。以 Temu 為例，初期為吸引商家入駐，進行粗放式補貼，與極兔共擔成本，據(jù)跨境電商人士預估，第一年 Temu 僅物流虧損在 100～200 億元。

目前淘寶海外在全球 20 個站點支持了直郵，在 12 個站點支持了跨境包郵包退服務。葉劍秋表示，淘寶海外有自己的物流部，也有整合中臺的物流團隊，屬于 “ 既共用，也分建 ” 的邏輯。由于運費補貼政策持續(xù)進行中，目前看來屬于商家紅利期。

另外可以明顯看出，與其他以外貿(mào)商家為主的跨境電商平臺不同，淘寶海外的商家組成主要為內貿(mào)商家，一定程度上來說，淘寶海外是淘寶基于自身核心資產(chǎn)的戰(zhàn)略性選擇。

當前全球跨境電商浪潮的本質依舊是 “ 供給邏輯 ”，而不是 “ 消費邏輯 ”，也就是說，主導游戲的核心驅動力是 “ 我能生產(chǎn)什么，就向你銷售什么 ”，而不是 “ 你需要什么，我才生產(chǎn)什么 ”。

從供給側來看，淘寶商家的優(yōu)勢是能夠提供無限的動態(tài) SKU 和極致的多樣性，淘寶海外的核心敘事變成了 “ 將萬能的淘寶復制到海外 ”，這些商品代表了中國最完整、最多元的供應鏈和消費趨勢。這一定程度上能夠減少與其他跨境平臺在產(chǎn)品上的價格競爭，并且為海外消費者提供差異化產(chǎn)品體驗，也就是 “ 供給創(chuàng)造需求 ”。

淘寶海外要做的就是激活淘天生態(tài)下數(shù)以百萬計的現(xiàn)有商家。

葉劍秋并未透露今年海外 “ 雙 11 ” 的 KPI，但是在商家端，希望有 10 萬商家實現(xiàn)海外業(yè)務的翻倍增長。

表面來看，跨境電商平臺競爭激烈，僅東南亞，阿里內部就有 Lazada，全球范圍有速賣通，更別說外部亞馬遜、SHEIN、Temu、Shopee、TikTok 等平臺。

從知危獲得信息來看，目前淘寶海外 60% 到 70% 的業(yè)務位于亞洲，剩下的主要是澳大利亞等國家。阿里內部認為，跨境電商遠沒有到賽道擁擠的程度，全球化市場競爭密度依舊較低，除中國外，很多地區(qū)的電商滲透率并不高，海外用戶需求仍比較旺盛；其次淘寶產(chǎn)品的多元可以帶來差異化競爭。

另外，目前淘寶海外的流量分配并不是多數(shù)跨境電商的比價邏輯，而是在有意的減少同質化競爭，鼓勵商家上架其他平臺沒有的產(chǎn)品或者非標產(chǎn)品。葉劍秋透露，淘寶海外的客單價在跨境電商平臺里算比較高的一檔。

“ 淘寶海外還是希望賣家保有一些利潤，而不是你比別人貴，我（ 平臺 ）一定要讓你打下來，我們的賣點并不是這款商品我比你便宜，而是我有你沒有。我覺得這是淘寶最大的優(yōu)勢” 葉劍秋向知危表示。

當然，從外部視角來看，阿里海外業(yè)務最大的優(yōu)勢，也是最大的挑戰(zhàn)，在于內部平臺的精準定位與協(xié)同作戰(zhàn)。如何避免左手打右手，內部資源浪費，而是借助集團能力，分層協(xié)同，能力復用，服務于不同層次的消費者需求與商家需求，將是淘寶海外和兄弟平臺面臨的課題。

具體到 “ 雙 11 ” 節(jié)點，淘寶第一次在全球 20 個國家和地區(qū)同步啟動，淘寶海外將投入 10 億營銷費用，境外 12 個站點支持跨境包郵包退服務，其中中國香港、澳門實現(xiàn) 0 門檻包郵，其他地區(qū)發(fā)放大額運費券。預計 “ 雙 11” 期間將有 100 萬商家同步銷售至中國境外地區(qū)。

值得一提的是，淘寶海外去年同期在香港促銷規(guī)則為 “ 99 元起包郵 ”，今年降低為 0 門檻，履約網(wǎng)絡效率更上一個臺階。

在淘寶海外涉足的多個市場，當?shù)匾延胁簧俪墒熨徫锕?jié)點，知危也獲悉，淘寶海外仍會針對不同市場的特色節(jié)日進行促銷活動，但 “ 雙 11 ”作為全球統(tǒng)一促銷節(jié)點的定位不變，折扣也將是最大力度。

在跨境電商淪為 “ 低價 ”、“ 內卷 ” 代名詞的今天，阿里海外業(yè)務似乎展現(xiàn)出了一種難得的戰(zhàn)略定力，這種差異化邏輯，核心是一種價值選擇，它選擇相信全球消費者需要的不僅僅是 “ 更便宜 ”，還有 “ 更獨特 ”、“ 更可靠 ”、“ 更好玩 ”。

這確實注定更慢，商家 “ 輕 ” 了，平臺就 “ 重 ” 了，消費者選擇多了，平臺就復雜了。

或許低調的淘寶海外在體量上去之后，直面市場份額更高的競爭對手時，這種穩(wěn)固的基建，多元的生態(tài)體系的優(yōu)勢會顯露出來。