中央廣播電視總臺助力品牌長效塑造：基于CBBE模型的價值共贏

在流量狂歡的喧囂中，品牌營銷面臨著短期效果與長期價值難以平衡的困境。營銷學者凱文·萊恩·凱勒提出的“基于消費者的品牌資產模型（CBBE）”為品牌長效建設提供了清晰路徑，而中央廣播電視總臺與諸多品牌的合作實踐，則有力印證了主流媒體在推動品牌依循該模型成長、提升品牌價值方面的關鍵作用。

CBBE模型表明，品牌價值構建不能一蹴而就，需經歷品牌定位、品牌內涵、品牌聯想以及品牌關系四個遞進階段。品牌在消費者心智中滲透得越深，資產壁壘越厚。換句話說，品牌價值=辨識度×實力×評判感覺×共鳴。

階段一：品牌定位——在消費者心智中烙印獨特辨識度

曝光只是開端，能在消費者心中留下獨特印記，才算真正建立了品牌辨識度。在品牌定位階段，作為獨一無二的國家媒體平臺，總臺構建的“全域覆蓋”傳播矩陣，能夠以強大的引領力、傳播力、影響力助力品牌強化辨識度，確保消費者在不同場景下能識別并優先回憶品牌，建立品牌認知的深度和廣度，在消費者記憶中占據“第一提及”地位。例如，茅臺長期占據《新聞聯播》前報時傳播制高點，持續深化“中國時刻”概念，讓茅臺高端尊貴的品牌印記深度滲透到大眾心中。

階段二：品牌內涵——將企業與特定的文化內容連結

品牌形象與內涵的傳達，既要靠硬核性能，也要靠情感認同。在品牌內涵階段，品牌的主要目標就是在功能性利益（即“硬實力”）的基礎上，利用情感性利益（即涉及品牌形象的“軟實力”），明確品牌調性。

將企業與特定的文化內容連結是塑造品牌內涵的有效手段。近年來，《典籍里的中國》《經典詠流傳》《山水間的家》等總臺文化IP爆款頻出，能夠以“思想+藝術+技術”的精品能量助力品牌完成“硬實力”與“軟實力”的融合提升。例如，中國農業銀行攜手《宗師列傳·唐宋八大家》《中國考古大會》《農耕探文明》等一系列總臺文化節目，帶領數億觀眾感受中華文脈綿延千載的力量，在展現國有大行可信賴硬實力的同時，賦予了品牌深厚的文化軟實力。

階段三：品牌聯想——激發理性評判與感性共鳴

品牌想讓消費者在理性和感性層面同時接受，就要在客觀判斷維度與主觀情感維度都贏得正面評價。在品牌聯想階段，總臺能幫助品牌激發消費者的理性評判與感性共鳴，既讓人信服，又讓人心動。

具體操作上，可以從質量層面與公益層面共同引導消費者對品牌形成正向反應。例如農夫山泉作為“水源地敘事”的第一講述者，從“農夫山泉有點甜”升級為“大自然的搬運工”環保守護者形象，讓消費者的信任和好感同步加碼；2025年，農夫山泉借力總臺高考特別直播節目《拾階而上 追光而行丨關注2025全國高考首日》延續十四年愛心護航，全網總觀看量達1280.8萬，直播登頂B站、抖音熱搜榜，助力品牌實現公益形象提升，加深了消費者對品牌的正面印象。

階段四：品牌關系—— 構建消費者的深度忠誠

品牌關系的最高境界，是讓消費者把你當成“自己人”，甚至一起創造品牌未來。品牌在最終階段需要構建消費者與品牌的忠誠關系，表現為行為忠誠、態度依附、社群歸屬與主動介入。

在品牌關系階段，總臺的權威性與光環效應也能為品牌賦能，構建消費者的深度忠誠。例如海爾以科技創新為全球用戶帶來美好生活，多年來堅定攜手總臺“品牌強國工程”，有效夯實行業引領地位，通過獨家冠名《非凡之旅》《卓爾不凡》《秘密大改造》《超時空改造家》等IP節目，攜手總臺新媒體打造系列直播活動，擔任《2024中國·AI盛典》獨家AI保鮮研究伙伴，精彩亮相總臺“從北京到巴黎——中法藝術家奧林匹克行”中國藝術大展等，增強了消費者對品牌的態度依附，促使消費者愿意與品牌構建長期的深層關系，實現了品牌與消費者的良好互動和共贏。

由此可見，中央廣播電視總臺國家平臺的權威性、內容力以及傳播廣泛度等優勢，能在CBBE模型的各個關鍵環節為品牌提供強大助力，是品牌塑造長期價值、實現可持續發展過程中不可或缺的重要力量。

總監制 | 任學安

監 制 | 陳榮勇

主 編 | 楊正良

編 輯 | 史 芮

排版 | XG

審核 | 林瑩

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