“善意”的創意直抵人心：2025釜山國際廣告節年度全場大獎作品展播

2025釜山國際廣告節于8月29日圓滿落幕。本屆廣告節共收到來自全球74個國家的參賽作品，經過專業評審團隊的嚴格篩選，最終入圍的作品在釜山現場進行了終審角逐。

萬眾矚目的各大獎項獲獎名單，在8月29日晚的頒獎典禮上隆重揭曉，見證了全球廣告行業的年度創意巔峰。其中，“年度全場大獎”（Grand Prix of the Year）分別由來自菲律賓的公益廣告《脊柱側彎》（Scoliosis ）和來自泰國的商業廣告《肯德基爺爺的飯碗》（Uncle KFC's Rice Bowl）獲得。這兩件年度巔峰之作的分別來自創意機構 MullenLowe Treyna和WOLF BKK。

年度全場大獎作品展示

公共服務類，PSA

SDGs（Sustainable Development Goals）Stars

作品名稱：

《脊柱側彎 》（Scoliosis ）

廣告主/客戶：

菲律賓脊柱側彎關愛組織

廣告代理商：

MULLENLOWE TREYNA

《Scoliosis 》

作品簡介：

在菲律賓，有340萬人受脊柱側彎困擾。大多數患者要等到脊柱彎曲程度嚴重、矯正費用高昂時，才發現自己患病。而早期發現對脊柱側彎的干預至關重要。為解決這一問題，菲律賓脊柱側彎關愛組織（Scoliosis PH）發起了“（）活動，利用條紋襯衫來識別脊柱側彎的細微潛在征兆。

就像脊柱科醫生使用的專業體態網格一樣，襯衫上的條紋能清晰顯現出肩膀、臀部或肋骨是否不對稱，從而鼓勵人們及時尋求早期醫療幫助。2018年環球小姐主動參與“，并首次公開自己患有脊柱側彎的經歷，成為活動的開端。隨后，麥當勞的標志性形象“漢堡神偷”（Hamburglar）也以其標志性條紋形象助力活動。成千上萬的菲律賓民眾紛紛效仿參與。

這場線上運動最終推動菲律賓政府設立了“全國條紋日”（National Stripes Day），在全國范圍內推廣脊柱側彎早期篩查意識。

影視類

Film Stars

作品名稱：

肯德基爺爺的飯碗（Uncle KFC's Rice Bowl）

廣告主/客戶：

百勝餐飲集團國際（泰國）有限公司

廣告代理商：

WOLF BKK

《Uncle KFC's Rice Bowl》

作品簡介：

在泰國，肯德基面臨著一個挑戰：消費者普遍將其視為“特殊場合才會吃的餐食”，而非日常選擇。

而“肯德基爺爺的飯碗”這一營銷活動不僅超額完成了最初的銷售目標，更催生了一種文化現象，徹底改變了品牌在消費者心中的固有印象。此次活動對“炸雞傳奇人物”山德士上校的形象進行了重塑，將其打造為親切、可愛且極具親和力的“肯德基爺爺”，并推出了米飯類產品。這一設定深深觸動了泰國消費者。同時，活動推出的限定菜單完全貼合泰國人的口味偏好，充分體現了對當地飲食文化的深刻理解。

該營銷活動引發了強烈的情感共鳴，掀起了一股線上內容創作熱潮：在無數的帖子和分享中，消費者都親切地稱山德士上校為“肯德基爺爺”。據統計，此次活動產生了超過439萬次的自然互動量，這一數據也印證了其受歡迎程度。

全場大獎作品展示

設計類

Design Stars

作品名稱：

觸感語音療法（IMPULSE）

廣告主/客戶：

三星電子伊比利亞公司

廣告代理商：

CHEIL SPAIN

《IMPULSE》

作品簡介：

“IMPULSE”（觸感語音療法）是一款專為言語障礙患者設計的輔助工具。它以人工智能應用程序的形式，適配三星Galaxy手表及安卓平板/手機設備，旨在為全球1%受言語障礙困擾的人群打破溝通壁壘，助他們重獲“發聲”能力。該應用基于自然語言處理（Natural Language Processing）算法，能將文字解碼并轉化為富有節奏的震動信號。用戶只需將設備佩戴在手腕上，就能獲得一種無形、無聲的輔助——這些震動可幫助大腦與口腔動作同步，從而改善言語表達。這款多功能應用能在多種場景下為用戶提供支持，核心功能包括語音輔助、AI言語指導，以及節奏與音調訓練。所有功能均依托“潛意識節奏”設計，通過這一節奏激活語言相關的神經沖動。無論是何種語言使用者，這款數字療法都能在日常溝通中為用戶提供“手把手”的幫助，讓他們逐步建立溝通信心，實現自主交流。

導演類

Direct Stars

作品名稱：

“Benz”的意義（The Meaning of Benz）

廣告主/客戶：

奔馳泰國公司

廣告代理商：

BBDO BANGKOK

《The Meaning of Benz》

作品簡介：

在泰國，有超過1萬人被昵稱為“本茨”（Benz）。這一文化現象的根源，在于奔馳（Mercedes-Benz）長久以來作為“成功象征”的品牌積淀。

而“奔馳的意義”（The Meaning of Benz）營銷活動，便將這一洞察轉化為一場全民參與的傳播運動。活動核心是一部紀錄片，由憑借作品走紅的導演本茨?塔納查特（Benz Thanachart）執導，講述了多位名為“本茨”的普通人的真實故事。每位故事主人公都成為了“活的邀請函”：通過專屬二維碼，人們可直接跳轉至汽車展的相關頁面。

最終，這場預算不足3萬美元的活動，收獲了7000萬泰銖（以2024年匯率估算，約合1400萬人民幣）的媒體曝光價值、33萬次用戶互動，以及500%的潛在客戶增長——不僅讓奔馳成為該汽車展上關注度第一的豪華品牌，更以極低的成本實現了超高的營銷回報。

公關類

PR Stars

作品名稱：

夜釣（Night Fishing）

廣告主/客戶：

現代汽車集團

廣告代理商：

INNOCEAN

《Night Fishing》

作品簡介：

《夜釣》（Night Fishing）是一部專為吸引“對廣告持懷疑態度”的觀眾打造的全新娛樂內容電影，同時也是首部完全采用現代IONIQ車型的7個車載攝像頭拍攝而成的影片。

這種獨特的創作方式讓汽車從“影片拍攝對象”轉變為“攝影主導者”。在電影上映前就已吸引了公眾關注，并在MZ世代（指1980年代末至2000年代初出生的群體）消費者中迅速走紅。

片方并未將《夜釣》作為常規品牌內容進行推廣，而是結合其13分鐘的片長，以1美元的票價在影院正式放映。那些通常對廣告避而遠之、卻青睞優質內容的消費者，紛紛走進影院觀看《夜釣》。最終，該影片的公關成效較IONIQ常規廣告提升了767%。

可持續發展目標類

SDGs（Sustainable Development Goals）Stars

作品名稱：

地塊耕種（Plot Farming）

廣告主/客戶：

肖普諾多拉資產開發有限公司

廣告代理商：

POP5

《Plot Farming》

作品簡介：

孟加拉國是全球城市化速度最快的國家之一，但人均土地占有量卻處于世界較低水平。隨著房地產投資不斷擴張，大片本可養活數百萬人的肥沃土地被收購后，竟數十年閑置未用。與此同時，超過600萬無地農民為生計苦苦掙扎，被迫遷往擁擠不堪的城市，尋找不穩定的謀生手段。“肖普諾多拉”（Shopnodhora）機構從中看到了改善這一失衡現狀的契機，于是推出了“地塊耕種”（Plot Farming）計劃——該計劃旨在將閑置的住宅用地改造為可產出農作物的耕地。

多元洞察類&戶外類

Diverse Insights Stars & Outdoor Stars

作品名稱：

奇巧能量棒（KitKat Break Bar）

廣告主/客戶：

雀巢菲律賓公司

廣告代理商：

VML MANILA

《KitKat Break Bar》

作品簡介：

奇巧（KitKat）并未選擇在傳統戶外廣告上投入成本，而是為品牌發掘了一處尚未被開發的專屬戶外媒介空間。

在人手不足的商鋪，員工休息時會用臨時擋門桿充當“暫停標識”，告知正在休息——這是一種真實存在的場景習慣。奇巧捕捉到這一現象，推出了 “奇巧休息擋桿”（KitKat Break Bars）：這款木質擋桿設計成可卡在門把手上的樣式，將原本小型的戶外場景元素，打造成了傳遞“商鋪休息”信號的醒目標識。

品牌還與高客流量區域的商鋪合作（這些商鋪多位于奇巧產品的銷售點附近），以僅為廣告牌1/20的成本，開辟了全新的廣告投放場景。對商鋪而言，“奇巧休息擋桿”是具備實際用途的工具；而對奇巧品牌來說，它則將商鋪門口變成了專屬的“戶外廣告位”——這一創意也引發了消費者與內容創作者的線上熱議。

文、排版 | 趙明達

審核 | 林瑩

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