老鋪黃金，愛馬仕化

作者：江月 | 編輯：小魚

“跳出黃金傳統敘事，老鋪黃金想當‘金界愛馬仕’。”

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圖源自電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》

進入8月，老鋪黃金開始新一輪漲價周期。

8月25日，老鋪黃金的天貓&京東旗艦店內大部分產品均已漲價，1萬-3萬元的飾品大約上漲1000-3000；比如18.2克重的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲價3400元，平均漲幅約為5%-13%。

實際上，受黃金原料價格的周期性波動，黃金珠寶品牌每年都會進行周期性調價，但老鋪黃金的產品克單價已經與傳統黃金珠寶品牌拉開了顯著差距，比如老鋪黃金18.2克重的葫蘆鉆飾吊墜售價30530元，每克單價約1677元；而截至到8月25日，周大福的金價為1009元/克。

雖然都是漲價，但區別于傳統品牌按克重計價并相應收取加工費的模式，老鋪黃金采取“一口價”模式，在原料成本上增加了更多品牌溢價，并因此實現了相對更高的利潤。

今年上半年財報顯示，老鋪黃金的毛利率達到38.1%，歸母凈利潤為22.7億元，同比增長286%；經調整凈利潤為23.5億元，同比增長290.6%。

要知道，這僅僅是老鋪黃金41家門店實現的業績。

相比之下，截至2024年6月，周大福在全國范圍共有7600家門店，但2025財年的毛利率為29.5%，今年一季度的中國內地同店銷售下降13.2%。

通過少量門店撬動更大的增長規模、在“一口價”模式中增加品牌增值溢價，老鋪黃金正在嘗試走一條區別于傳統黃金珠寶品牌的奢侈品發展之路，尤其是從今年開始，全國各地高奢商場的老鋪黃金門店前開始排起長隊，和曾經的愛馬仕、蒂芙尼類似。

老鋪黃金想成為“金界愛馬仕”，但這條路并不好走。

坐上“金價飆升”的順風車

在業績飆升背后，老鋪黃金確實“吃到了”這一輪金價大漲的紅利。

根據上海黃金交易所的數據，2022年8月黃金的價格還在380元/克左右，一年后沖到450元/克左右，再過一年沖到570元/克。到今年4月，國內金飾價格更是首次突破1000元/克。目前，國內金價已經在770-780元/克左右浮動。

這波全球金價上漲背后，經濟環境與消費趨勢已經發生了極大變化。一方面，國內儲蓄率日益增長，房產、股票等投資形式更容易受到市場波動，增值穩定且保值屬性更好的黃金，成為新一代消費者投資理財的首選。

根據世界黃金協會數據顯示，2025年一季度我國金條及金幣消費量138.018噸，同比增長29.81%。

另一方面，黃金作為滿足情緒價值的消費需求越來越突出。根據智篆GI發布的《珠寶飾品趨勢白皮書》顯示，“自戴”正在成為黃金珠寶消費的重要場景，超過65%的消費者是為了犒勞/獎勵自己。

老鋪黃金的投資者黑蟻資本，也曾針對老鋪黃金做過上萬小時的消費者訪談，他們發現消費者購買老鋪黃金，是希望通過做工精細度與產品美學價值來展現自己的消費能力、社會地位、審美品位。

從黑蟻資本的調研也能看出，消費者購買工藝更精美的黃金飾品，并非完全為了增值保值，更多是出于飾品本身的美觀、展示作用，甚至是尋求一種消費力的關聯性：即購買金飾也是彰顯一種特定的社會身份，就和當年購買最新款iPhone的果粉消費情緒類似。

因此，為了強化特定的情緒價值和品牌定位，老鋪黃金下了不少功夫。

在渠道端，和周六福、周大福這類傳統品牌入駐各類百貨商場不同，老鋪黃金瞄準了全國的高奢商場，尤其是有愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品牌入駐的商場，比如老鋪黃金的41家門店中，6家開在SKP系、11家開在萬象城系；同時，今年老鋪黃金還計劃進駐上海的港匯、國金、新天地、恒隆四大高奢商圈。

另外，不同于很多黃金珠寶品牌采取開放式商鋪結構，老鋪黃金的店內往往采用紅木展柜、屏風藻井等中式美學風格，店內員工都穿統一的制服與顧客易讀易溝通，針對VIP客戶還提供定制服務、私密品鑒會等，店內還有專門的VIP貴賓室，對標奢侈品牌的顧客服務體驗。

增強消費場景的儀式感，給消費者提供“賓至如歸”的細致服務，老鋪黃金的門店體驗確實類似于奢飾品牌，而老鋪黃金的同店銷售額也在逼近國際奢侈品牌。

今年上半年，老鋪黃金的單店店效突破4.59億元，同店銷售同比增長超過200%。老鋪黃金董事長徐高明更是在業績說明會上確認，今年一季度老鋪黃金的部分門店店效已經超越愛馬仕。

對于未來，徐高明更是放出豪言：老鋪黃金對標高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關掉。

同時，為了成為真正的國際奢侈品牌，老鋪黃金正在進軍全球市場，除今年開業的海外首店——新加坡金沙購物中心店之外，老鋪黃金計劃明年拓展東南亞市場，并且正在對歐美市場進行前期調研。

從中國到全球，徐高明明確表示，老鋪黃金的愿景是打造世界級高端品牌和世界第一黃金品牌，希望未來單店年銷售額超10億元。

老鋪黃金的野心徐徐圖之。

雖說老鋪黃金確實搭上了這一輪金價上漲的順風車，尤其在黃金越來越成為一種滿足情緒價值的消費首選時，老鋪黃金捕捉到這種需求變化并不斷深化渠道及品牌的奢侈品定位，試圖講一個不同于傳統珠寶品牌的新故事。

再進一步，老鋪黃金試圖改造原有中式黃金的產品定位邏輯。

讓黃金從“消費品”變成“奢侈品”

在產品端，老鋪黃金一直在主打最核心的“古法黃金”工藝。

據中國黃金協會的《古法金飾品》團體標準，古法金飾品工藝包括摟胎、刳胎、搟胎、錘揲、花絲、鏨花等。同時，古法工藝強調厚重質感，產品加工費高于普通工藝產品；據CIC灼識咨詢的數據，以按克計價的素圈金戒為例，古法加工費可達900元，較普貨黃金高出1至2倍。

落實到商業模式上，老鋪黃金的“一口價”中就增加了工藝復雜性所帶來的高成本；本質上，消費者是為了老鋪黃金主打的古法黃金工藝買單，或者說是為了古法工藝的傳承價值和品牌故事買單。

當然，老鋪黃金的產品也做出了品質區隔，其主打的足金飾品、足金鑲嵌兩大類，足金對黃金純度的要求不低于99%，而寶格麗、卡地亞等品牌的主流產品多為18K金，黃金純度要求不低于75%即可。

不過，一口價模式并非老鋪黃金首創，其他品牌也推出了相關的古法黃金產品，但老鋪黃金采取的策略是，將古法黃金工藝與品牌宣傳、品牌調性高度綁定，向消費者傳遞統一的品牌心智和高端定位。

打開老鋪黃金的官網，其宣傳片就展示了老匠人在昏暗工坊手工鏨刻的畫面，營造出強烈的美學意象。在招股書中，老鋪黃金還特別指出，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來；而老鋪黃金大約擁有70多名熟練工匠，平均工作經驗十年以上。

與此同時，老鋪黃金的黃金產品不局限于飾品珠寶，而是全品類黃金產品，尤其向更高端的產品線延伸，比如文玩、典藏的金器，“我已經強調老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。”徐高明如是說。

如果只是做珠寶，老鋪黃金還只是一家做黃金珠寶的傳統品牌；但在此之上，老鋪黃金又做了全品類金器、塑造“古法工藝傳承”的品牌心智，從本質上是將黃金品類從消費品帶向奢侈品的邏輯。

實際上，黃金作為一種價格透明的貴金屬，在中國市場的消費面廣，又是一種特定的社交貨幣，在婚慶、投資等場景中都有普遍的消費需求，所以傳統品牌往往按照消費品邏輯來做黃金飾品；但老鋪黃金在此之上融入了工藝價值和文化內涵，為產品創造了足夠高的品牌溢價。

根據國海證券今年5月發布的一份研報顯示，老鋪黃金一款鉆石鑲嵌項鏈的工藝溢價率高達114%，一款采用燒藍工藝的琺瑯鉆石項鏈工藝溢價為83%，

總結來看，老鋪黃金將黃金珠寶從消費品升級至奢侈品邏輯，主要是用了“三板斧”：

· 強調古法黃金工藝的復雜性和歷史傳承，在產品上主打“足金”、豐富金器文玩等產品線，與一般的黃金珠寶飾品形成品質區隔；

· 定價采取“一口價”模式，將其與產品工藝、品牌故事進行深度綁定，創造產品的高溢價、高毛利，也讓消費者為品牌溢價買單；

· 在渠道端重視場景高端化和消費儀式感，相當重視“忠誠會員”（購買產品一次及以上的會員）的消費服務體驗，對標奢侈品牌的VIP會員服務。

另外，老鋪黃金抓住了金價上漲周期、黃金的理財投資需求旺盛以及“悅己消費”熱潮等市場變化，這為老鋪黃金的股價和業績沖高提供底層基礎。

另一個關鍵數據是，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

模式路徑與國際奢侈品牌越來越接近，但要成為中國的愛馬仕、蒂芙尼，老鋪黃金還需要補課。

老鋪黃金還需要新故事

其實在商業策略上，老鋪黃金也在對標奢侈品牌。

除了進駐高奢商場、提供VIP專屬服務之外，在漲價方面，愛馬仕、香奈兒、路易威登等品牌都多次調價，比如愛馬仕在今年年初就宣布全球漲價6%-7%。

最關鍵的，從歷史沉淀和消費水平來看，中國市場已經到了足以出現國際奢侈品牌的重要周期。

對比發達國家，美國在二戰后的經濟騰飛時期（1950年-1970年），由于中產階層規模迅速擴大，因此涌現出Coach、Calvin Klein、Ralph Lauren等本土輕奢品牌；日本也是在1970-1980年的經濟增長泡沫時期出現了一批本土奢侈品牌，比如三宅一生、山本耀司等。

再看國內消費市場，2024年全國居民人均可支配收入41314元，其中六個省份的人均可支配收入超過50000元，北京、上海兩地的人均可支配收入更是超過8.5萬元，已經達到發達國家水平。

在具備市場基礎后，作為傳統歷史傳承的黃金，也具備了成為新中式奢侈品牌的潛力。

從歷史來看，就和老牌奢侈品講述的“手工牛皮制品工藝傳承”故事類似，中國的黃金制品工藝最早可追溯至春秋時期，到隋唐時期達到鼎盛，如今故宮博物院還館藏有2400多件金器，歷史傳承相當悠久。

在中國奢侈品牌崛起的周期中，老鋪黃金確實將成為重要的一份子；但在打造奢侈品牌的長跑中，老鋪黃金還需要夯實品牌故事，尤其是面向海外市場強化品牌價值與文化的塑造。

來自紐約大學的奢侈品教授丹尼爾·蘭格（Daniel Langer）就曾表示，奢侈品行業中品牌故事遠比產品更加重要，雖然老鋪黃金目前有古法黃金工藝傳承的故事作為基礎，但在塑造文化內涵與高奢藝術屬性的層面，老鋪黃金還得“努力”。

比如奢侈品牌往往通過一系列文化活動強化消費心智，比如卡地亞曾與故宮博物院舉辦“有界之外工藝與修復特展”，通過展示卡地亞合作修復故宮博物院的鐘表藏品，來強化其在鐘表領域的頂尖形象。

對比國際奢侈品牌，老鋪黃金產品的文化屬性確實還有欠缺，尤其當金價上漲的紅利結束，老鋪黃金需要更有深度的品牌故事來支撐其可持續發展。

面對海外市場，雖然根據摩根大通的調研，老鋪黃金在新加坡的海外首店表現超出預期，但摩根大通分析師也指出，該店成交顧客中超過50%為當地華人。如果未來擴張到歐美等華人群體基數一般的國家，老鋪黃金還能否有超預期表現。

今年5月，上海萬霽資產董事長牛春寶曾分享了自己對老鋪黃金的質疑：一是未來門店擴張空間是否足以支撐當下的估值（海外華人是否會買賬）；二是作為奢侈品歷史積淀不足，是曇花一現還是能成為百年老店至少目前是看不透的。

顯然，老鋪黃金的路任重而道遠。

對于品牌定位和競爭，徐高明曾放出過豪言：“在低端市場模仿和抄襲，還能夠混一口飯，在高檔市場模仿我們等于找死。”確實，老鋪黃金已經和水貝批發模式以及傳統珠寶品牌形成了品牌區隔，但成為一家奢侈品牌，又是不同的攀升之路。

正如市場分析所言，當前金價飆升，消費者依然將黃金視為重要的增值保值產品，甚至有消費者出于新鮮感購買老鋪黃金產品，而在這一陣消費風潮過去后，老鋪黃金的市場底蘊和品牌價值深度要經受更大考驗。

如今耳熟能詳的愛馬仕、蒂芙尼等國際奢侈品牌都是百年品牌，而老鋪黃金成立于2009年，創始人徐高明當年還做了文玩品牌，最早只是一位水產局的科員；相比之下，老鋪黃金確實還有很長的路要走，其品牌故事的影響力還有待驗證。

在“成為金界愛馬仕”的這條長跑賽道上，老鋪黃金只不過剛剛過了起跑線。

參考素材：

《很會賺錢的老鋪黃金，還要繼續漲價》，來源：豹變；

《揭開老鋪黃金的神秘面紗》，來源：妙投APP；

《老鋪黃金“一口價”撬動千億市值》，來源：經濟觀察報；

《老鋪黃金還需要證明自己》，來源：有數DataVision；

《老鋪黃金成功：跟“錢”關系不大》，來源：晚點財經；

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