快手超級夏晚：人感、鐵友感、社區感

不知道你有沒有同感，當下是一個“晚會井噴”的時代。

不局限于年末以及大型購物節，各平臺正在依托時令、節日策劃越來越多的晚會。最近正逢夏末，多個平臺都在打造自己的暑期晚會。

然而，觀眾的注意力是有限的，與前幾年依托人海戰術，打造豪華明星盤子就能斬獲關注相比，當下偏好更加私人化、細分化的用戶，不一定能輕易被“星光”所打動。

而剛剛結束的快手超級夏晚，吸引了我們的注意。

作為快手首次舉辦的夏末盛會，它不僅在快手站內霸榜，且影響力輻射至站外，沖上社交平臺熱搜榜單，同時討論度及聲量超過了由老牌玩家芒果TV打造的《芒果青春夜》。

有人直白表示：“沒想到快手夏晚能做得如此令人難忘”，也有人感性抒情：“這是一場絕版且特別的盛夏趴體，它不止星光熠熠，而且有溫暖、輕松、接地氣的氛圍”，用戶的聲音也在證明快手超級夏晚不僅有數據上的熱度，更贏得了用戶的口碑。

在已有鐵晚和超級盛典等多檔晚會的同時，快手為什么要做快手超級夏晚？作為一檔新生的晚會，快手超級夏晚依托什么樣的內容引發了情緒共振？

現在，大眾愛看什么樣的內容？

在拆解快手超級夏晚做對了什么之前，或許要先搞明白，現在的觀眾喜歡什么。

必須承認的一個事實是，僅靠復刻過去成功經驗，已經很難再撬動口味越發分化的觀眾，但社會情緒與內容創作，常常互為鏡像。從當下受歡迎的大眾內容產品中，或許我們能夠找到一些啟發。

以今年暑期檔作為觀察區間，我們從影劇綜三方面入手，以票房、有效霸屏指數和討論熱度等數據為衡量依據，去觀察叫好又叫座的內容產品都具備什么樣的共性。

通過總結與梳理，我們發現：今年真正抓住觀眾的，大多是更貼近生活的“小人物故事”。它們把鏡頭和舞臺聚焦在普通人身上，呈現不同生活里的真實與細節。

電影《長安的荔枝》有為了一顆鮮荔枝奔波千里的小吏、《南京照相館》里有在暗房打工的學徒、《浪浪山小妖怪》中離開山頭闖蕩的四只小妖；劇集《藏海傳》《以法之名》和《生萬物》都憑借普通人和命運、權力結構“硬剛”的情節贏得了口碑；綜藝方面，《脫口秀和Ta的朋友2》與《喜劇之王單口季2》更是讓房主任、嘻哈、小帕、王小利等帶著獨特生活經歷的“新面孔”成為亮點。

如果用一個詞來概括這些作品的共性，那大概就是“人感”，而且是“普通人的人感”。

用戶不再滿足于“看熱鬧尋消遣”，而是希望看到其他普通人在過怎樣的生活，感受真實的人生切面，從而紓解現實壓力，獲得更強烈的情感共鳴。

而“人感”，毫無疑問是快手的“統治區”。

無論是趕海一族、非遺匠人、還是東北農民，這些年我們通過快手看到了形形色色的人與故事，無數普通人也熱衷于在快手上分享自己的生活和感悟。

他們或許看起來很隨意，只是拿起手機拍一拍，但不矯飾的真實和“人感”，讓五湖四海的用戶們，在快手上看到了更廣闊、更真實的世界。

而快手超級夏晚的成功，正是結合了當下觀眾的強需求和快手本身的特質后，“順勢而為”。

快手辦晚會，辦的是人人皆可參與的party

如果把辦一臺晚會比作是蓋樓，那么符合用戶需求的平臺風格，是這臺晚會的地基，它決定了整臺晚會的氣質走向。而藝人的邀約、節目的編排設計以及玩法，則像是這座高樓的外觀和內在，它決定了觀眾能被多少人看見、并且能帶動多少人來一起玩。

快手超級夏晚在這幾方面，都花了不少心思。

它不是簡單地邀約明星達人做一臺商業活動，而是從晚會前期預熱到正式亮相的每個環節中，結合社區特點與用戶偏好，去適配不同玩法，就像有網友所說，“明星到了快手，都變得特別有‘活人感’。”

首先，不同年齡及圈層用戶的偏好需求都被考慮到了。

時代少年團—賀峻霖、鞠婧祎、程瀟、王霏霏、孟佳、孫楠、馬賽克樂隊、馬思唯、喜羊羊和灰太狼以及快手上活躍的達人安萬、薩鏝鷵……無論你的年齡或喜好是什么，都能在快手超級夏晚找到屬于自己的那個心頭好舞臺。

不止如此，快手還特別會“玩梗”，不少明星之間的合作或者表演舞臺，都能擊中觀眾的心。

比如在年輕人中號召力極高的時代少年團成員賀峻霖，在快手超級夏晚中擔任嘉賓主持，并與謝娜合作舞臺《我的未來式》。

這不僅是中生代與新生代的合作，更是謝娜和賀峻霖繼綜藝《這是我的西游》后再度合作，熟悉兩位藝人的觀眾會立刻get到這種“二搭”的巧思，收獲一點小小的震撼與驚喜。

還有張予曦與畢雯珺的合作舞臺，兩位在《深情眼》中的合作讓不少劇迷“嗑生嗑死”，這次同臺演唱《熱戀情節》并大方牽手，對于劇粉來說，無疑是一次絕佳售后體驗。

其次，快手超級夏晚不止是一場“晚會”，更是一個能夠有效勾連用戶與藝人的大party，用戶不僅只是觀看者，在某種程度上也是參與者甚至是共創者。

許多晚會在預熱期只是放出物料，能讓用戶一起參與進來“玩”的環節很少。但快手超級夏晚不同——快手充分利用預熱的時間，采用各種玩法，讓用戶化身“晚會籌備者”，全方位調動他們的積極性。

比如在預熱期會定時開啟明星或達人的預熱直播，用戶可以隨時進入直播間與他們互動，甚至“許愿”，成功激發了觀眾對晚會的好奇。

站內門票的玩法則充分調動了用戶的參與積極性，他們會組隊贏門票，在各個平臺發布“門票攻略”，通過曬門票、曬座位、組隊應援等方式，不僅站內的用戶玩了起來，也輻射到了站外用戶，讓他們知道并參與到這場夏末狂歡中來。

探班直播和預熱派對的加入，讓用戶可以通過直播間看到這臺晚會是如何從0到1搭建起來的、明星及達人們為了這場晚會花了什么心思準備、晚會各個環節的臺前幕后是什么樣的等等，進一步增強了用戶的參與感。

而在晚會正式開始后，快手設置了“晚會主會場+晚會豎屏專享+第二現場”，用戶觀感更豐富，且能根據自己的個性化需求去做切換。

最后，快手超級夏晚延續了快手一貫特有的“社區感”“人感”和“鐵友感”。

提及快手，我們會很自然地想到“老鐵文化”，這是快手的底色，也是社區扁平化交流平等化的體現。

快手超級夏晚則從明星、用戶、達人多個維度去打造強調“鐵友感”。

在其他晚會上，或許你很難看到明星除了“營業模式”之外的樣子，但進入快手超級夏晚，明星們都很松弛：畢雯珺與顏人中在后臺約火鍋局、謝娜則和很久沒見的小賀弟弟掰腕子、王霏霏則在預熱現場給幸運粉絲現場定制“飯撒”（注：飯撒指偶像給粉絲的福利）。

達人側，快手超級夏晚則結合社區特點及用戶偏好，推出鐵友徽章、鐵友搖等玩法，這些玩法多是從原本達人直播的互動玩法中提煉而來，用戶上手難度低，玩法門檻低。

而在用戶側，快手超級夏晚盡可能最大限度做到“線上線下各有所得”。

線上用戶通過直播間與實時互動，獲得參與感，明星或達人會隨機抽取并回答線上用戶的問題，甚至會根據他們的評論決定自己下一步要做什么，只能遠觀的線上用戶會獲得前所未有的滿足感。

而線下用戶的體驗感，快手則圍繞著“High”做文章。在整臺晚會中，有“現場群聊互動”“現場隨舞”等玩法，讓每個人成為深度參與的“狂歡伙伴”。

可以說，從藝人邀約、到用戶體驗，再到社區氛圍，快手超級夏晚不僅僅是一次辦完就散的商業活動，而是一個人感社區的大聯歡，真正做到了“鐵友集結”。

是晚會，也是內容IP

如果一直關注快手在晚會側的動作，會發現快手“越來越會玩”了。

他們不再滿足于打造一場單獨的晚會，而是以打造IP的方式來孵化晚會，而他們打造IP的方式也值得拆解。

首先，與過往常見的單打獨斗不同，快手超級夏晚選擇與北京衛視進行深度合作，這樣的優勢非常明顯。

一方面，衛視端在邀約藝人方面更具備優勢及性價比，上星播出的影響力，也能助力快手超級夏晚輻射更廣袤的人群，實現進一步破圈；另一方面，尋求年輕化的衛視平臺，遇上快手這樣具備活力的人感社區，無疑也迎來了一次氣質上的拓新。

這種合作模式，可謂共贏。

其次，從IP的角度來看，快手超級夏晚的IP不僅僅提煉出一個概念，而且緊扣當下的社會議題，具有生命力與成長性。

這次快手超級夏晚的主題叫做“親密關系”，它本身就是對當下社會思潮的體現，人們害怕親密關系卻又渴望親密關系，這種矛盾性的最終指向，是人們應該如何正確對待并進入親密關系。

而快手超級夏晚通過從“看見我們-擁抱我們-成為我們”這三部曲，給出了關于親密關系的解法。它沒有高高在上的說教，而是通過歌舞表演及互動營造出的氛圍，引導用戶自己找到答案。

再加上前文所述的——針對不同用戶群體的多元玩法與觀看福利，快手超級夏晚這個IP把人與人的深度鏈接做到了極致，進一步深化了快手社區文化與老鐵們的情感聯結，并通過不同嘉賓的圈層效應，為平臺帶來更多新人群，讓晚會和快手的老鐵社區具備更強的生命力。

除了快手超級夏晚本身，快手還有一個更大的嘗試——在地性賦能。

以前提到成都，或許你會想到杜甫草堂、青羊宮、寬窄巷子，而如今用戶心中卻有了不一樣的答案。

近一段時間，包括快手夏日游音節、快手超級夏晚、光合大會在內的多個活動選擇在成都落地。

在百花齊放的文旅大戰中，快手為創作者/達人/明星與用戶之間搭建起了一座面對面交流的橋梁，提供了一個真實可感的奔赴場景。

更重要的是，快手通過平臺的勢能，為成都這座千年古城進行了一次煥新，依托平臺的影響力去做更多在地化嘗試，提升了區域影響力。

快手超級夏晚雖然落下帷幕，卻給行業留下了許多值得思考之處。

辦晚會是提高聲量、提升品牌力的有效方式之一，晚會這一內容形式將不斷進化，也仍是未來各平臺布局的重點。

未來，各平臺晚會若想在激烈競爭中引發情緒共振，吸引不同群體的用戶都玩起來，不妨以快手超級夏晚為鑒——

將“人” 置于核心，圍繞用戶需求創新內容與形式，最終實現平臺、用戶、社會的多方共贏。

作者/ 董瑞娜 編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設計 / 戚桐琿 運營 / 蘇洪銳

企劃/潘志強