九秩老字號煥新記：廣州酒家以“品牌長青”破局品牌周期命題

“世易則事異，事異則備變”——兩千年前韓非子的箴言，至今仍在叩問著所有穿越周期的企業(yè)。在瞬息萬變的市場浪潮中，承載著深厚歷史積淀的老字號品牌，如何跨越代際鴻溝，與時代同頻共振，成為關乎發(fā)展的核心命題。走過九十年輝煌歷程的廣州酒家，深諳此道。主動擁抱新世代，不僅是品牌自身迭代的內在需求，更是其作為行業(yè)標桿的關鍵布局。

而這一布局的最新實踐，正體現(xiàn)在其與Young Stars China 2025華釜青年獎的深度合作中。作為賽事命題方，廣州酒家不僅傾聽青年創(chuàng)想，更特邀賽事水晶獎得主鐘慧琪亮相其“九秩聚勢 攜手新程”月餅“精英風云薈”，憑借“月餅出逃”核心創(chuàng)意斬獲殊榮的作品，充分展現(xiàn)了年輕力量，贏得與會嘉賓廣泛共鳴與贊譽。

獎項與市場反響的雙重肯定，指向一個更深層次的問題：廣州酒家傾力推動年輕化，其根本目標何在？背后蘊藏著怎樣的品牌智慧？

為深入探尋這一議題，《中國廣告》創(chuàng)想實驗室專訪了廣州酒家集團食品營銷管理有限公司品牌市場部副總監(jiān)吳信婷女士，解析這場跨越九十年的品牌煥新實踐。

吳信婷

廣州酒家集團食品營銷管理有限公司

品牌市場部副總監(jiān)

01

新章賡續(xù)：

一次“年輕而大膽”的發(fā)聲

在時代敘事的更迭處，老字號參與青年賽事的意義早已超越形式創(chuàng)新，它關乎文化內核能否在代際傳遞中保持鮮活的生命力。然而現(xiàn)實中，此類合作雖非鮮見，但真正能讓那些閃光點落地生根、開花結果的，卻屈指可數(shù)。廣州酒家這次攜手2025華釜青年獎水晶獎得主鐘慧琪的合作，則實實在在地趟出了一條可鑒之路。

這份實踐的起點，源于品牌對月餅市場痛點的敏銳捕捉。作為深植節(jié)日文化的民族品牌，廣州酒家清晰地看到：月餅承載的溫情與文化正在悄然褪色，那份傳遞心意的本質，在流轉中逐漸冷卻，甚至淪為沒有溫度的“轉手禮”，隨時可能被替代。這不僅是銷售的困境，更是文化傳承的隱憂。

如何破局？廣州酒家沒有盲目追逐獎項的評判，而是緊扣“實效”二字，丈量著三個關鍵維度：策略夠“準”嗎？——是否真正戳中了用戶和大眾心底的需求？邏輯夠“穩(wěn)”嗎？——內容骨架是否扎實、經得起推敲？表達夠“新”嗎？——創(chuàng)意形式能否真正打動年輕人？

“慧琪的提案作品在三個維度上均達到了標準，與我們今年月餅營銷的策略方向高度吻合，完全有能力承擔品牌宣傳先導片的預熱重任。”吳信婷回憶道，“我依然記得，盡管賽事已經落幕，她和指導老師陳紅仍在不斷打磨、精進作品。這份對創(chuàng)意的執(zhí)著與熱忱，深深觸動了我們，最終邀請她在經銷商大會上發(fā)表演講。”

就這樣，鐘慧琪的作品成為了破局的鑰匙。讓月餅自己“開口說話”，用詼諧的口吻反抗市場亂象。電影般的敘事節(jié)奏，加上前沿的AIGC技術加持，形式新穎又充滿感染力，巧妙地繞開了生硬說教的“坑”。在廣州酒家看來，在年度策略發(fā)布的關鍵時刻，由年輕人用自己的視角和語言，講述他們對月餅、對品牌的真實理解，這份共鳴的力量，遠勝過品牌方的“獨白”。

廣州酒家“九秩聚勢 攜手新程”月餅“精英風云薈”現(xiàn)場

2025華釜青年獎水晶獎得主鐘慧琪

在廣州酒家經銷商大會現(xiàn)場提案

這次讓年輕人站上經銷商大會的講臺，是一次大膽的嘗試，過程也并非全無忐忑。缺乏大型演講經驗的慧琪，即使經過一遍遍的彩排，緊張感依然如影隨形。察覺到她的緊張，吳信婷鼓舞道：“不要緊張，你只要站在這個臺上，就代表了廣州酒家擁抱年輕人，擁抱新一代年輕用戶的態(tài)度和立場，就已經完成使命了。”

最終，這份“年輕的聲音”贏得了滿堂彩。鐘慧琪的現(xiàn)場表現(xiàn)，甚至超越了她在華釜青年獎提案時的水準。“那一刻，我看到臺下許多經銷商不約而同地舉起了手機，全程記錄著她的分享，”吳信婷的聲音里帶著欣慰，“我知道，我們做對了。”

02

華釜青年獎：

是態(tài)度，是視角，更是里程碑

打動新生代，核心在于深刻理解其生活方式與價值取向，而非僅更新表達方式。華釜青年獎恰恰架起了這座理解的橋梁，連接了跨越90年朝夕的品牌積淀與當代青年的情感。這場合作，也因此超越了傳統(tǒng)的商業(yè)范疇，成為廣州酒家積極擁抱時代態(tài)度的有力印證。而這份態(tài)度與價值，最生動地體現(xiàn)在賽事中那些未經設計的真實瞬間里。

瞬間一：比賽第一天近十點，當品牌團隊一行人悄悄探訪創(chuàng)作教室，本以為燈火闌珊處人已稀少。推門而入的瞬間，景象卻令團隊動容：無論是選手、導師還是工作人員，皆無人離席。“本想給選手們鼓勁，卻生怕驚擾了大家。”更讓大家意外的是，這群素不相識的年輕人竟主動邀請他們分享意見。這一刻，團隊深刻感受到了青春的熱忱與毫無保留的投入。

廣州酒家集團食品營銷管理有限公司

黨委書記、執(zhí)行董事吳凱麗（右一）

廣州酒家集團食品營銷管理有限公司

品牌市場部副總監(jiān)吳信婷（右一）

瞬間二：評審環(huán)節(jié)本以為會是效率優(yōu)先、觀點趨同的例行公事，卻迸發(fā)出激烈而真誠的思想碰撞。即便評審們事前達成了“避免爭執(zhí)”的默契，可一旦深入作品內核，專業(yè)激辯便不期而至。而爭論的熱度并非源自分歧，更多的是從社會價值等層面上對作品進行探討，反而成為了最珍貴的意外收獲。

2025華釜青年獎評審現(xiàn)場

瞬間三：最“刺激”且“精彩”的環(huán)節(jié)，莫過于提案環(huán)節(jié)的即興性。在提案賽現(xiàn)場臨時公布上臺提案的人選，這不僅考驗了選手的即時應變能力和心理素質，更是徹底顛覆了廣州酒家對青年比賽的固有認知。

2025華釜青年獎水晶獎得主鐘慧琪

在比賽現(xiàn)場提案

這三個看似尋常的場景，卻讓人真切觸摸到了華釜青年獎的溫度。作為首次深度參與的命題方，廣州酒家成功聯(lián)動全國54所高校，實質性地打通了“走進青年、讀懂青年、聯(lián)結青年”的通道。對品牌而言，華釜青年獎象征著三重核心價值：敞開懷抱擁抱年輕群體的真誠態(tài)度、獲取寶貴年輕視角的獨特窗口，以及值得銘記的里程碑。這場合作，是雙方共同的成長。

當青年學子在賽事中深度理解品牌，當00后創(chuàng)意亮相核心舞臺——華釜青年獎已超越賽事本身，切實成為老字號連接年輕心智的橋梁與認知迭代的催化劑。 它清晰地印證：有效的傳承絕非單向輸出，而是品牌的歷史積淀與青年的創(chuàng)造力相互激發(fā)，實現(xiàn)共生共榮。

03

品牌長青：

在90年周期里生長的韌性

“相較于‘品牌年輕化’，‘品牌長青’一詞更能精準地概括我們當下正踐行的事業(yè)。”吳信婷一語道破團隊實踐的底層邏輯，并分享了背后的深層思考。

站在九十周年的里程碑上回望，廣州酒家既“往回看”——歷經風雨滄桑，以穩(wěn)健步伐行至當下；亦“向前看”——在邁向百年的進程中，其目標不再局限于“品牌年輕化”，而是指向更深遠的命題——如何實現(xiàn)品牌長青？

在廣州酒家看來，答案的核心在于錨定長期主義目標，以 “不變的初心” 與 “進化的韌性” 為雙翼，讓品牌在每個時代都能與當代消費者產生共鳴。

守正·初心如磐：

深植文化沃土，鍛造品牌靈魂。嶺南特色飲食文化，是廣州酒家食品板塊的核心根基。作為節(jié)日文化領域的頭部品牌，它秉持守護者之責：矢志傳承粵式飲食非遺技藝的責任，守護中華傳統(tǒng)民俗文化，讓文化成為品牌歷久彌新的靈魂。

以匠心品質為基，穿越時代周期。產品，是品牌觸達消費者的直接橋梁。廣州酒家對此有著清醒的認知，并在產品層面奉行著不變的圭臬：將匠心品質視為生命線。這種對品質的執(zhí)著追求，支撐著品牌在歲月中持續(xù)發(fā)展。

馭新·韌性致遠：

在“進化的韌性”踐行上，廣州酒家始終以消費者為中心，通過深入研究用戶趨勢與痛點，敏銳捕捉時代需求，運用當代流行語言與方式重新演繹品牌文化內核。這種擁抱創(chuàng)新的理念，直接體現(xiàn)在對華釜青年獎的深度參與中。

“這正是品牌發(fā)展的必然選擇，其本身就是一種信號——”吳信婷總結道，“我們期望通過讓年輕力量自主發(fā)聲的方式，搭建起品牌與新一代市場、用戶之間的溝通橋梁。”而這座橋梁的基石，正是廣州酒家九十年淬煉出的文化厚度與創(chuàng)新膽識——它讓老字號始終保有與青春對話的能力。

結語

“世易則事異，事異則備變”——這一傳承千年的智慧，在廣州酒家九十載的“守正馭新”中得到了生動詮釋。初心如磐，鑄就根基的穩(wěn)固；進化的韌性，則賦予傳統(tǒng)基因跨越時代的活性。

青年群體本就不是品牌歷史的旁觀者，而是其敘事延伸的天然共建者。當一個老字號不再將“年輕化”視為對潮流的簡單追隨，而是真正視其為關乎品牌存續(xù)本質的文化對話時，其生命力便擁有了穿越漫長歲月的潛能。

文、排版 | 丁佳雯

審核 | 林瑩

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