2分鐘吸金1.8億，貴州“巨無霸”半年賺了454億

近日來，貴州茅臺消息頻頻。

有一則與渠道相關。茅臺宣布牽手淘寶閃購、美團，1000多家茅臺官方門店入駐兩大平臺，消費者刷新“30分鐘買正品茅臺”的體驗。

另一則與新品相關。定價7000元的茅臺酒新品（五星70周年紀念款）上線，2分鐘售罄，賣出25568瓶，銷售額近1.8億元，單瓶二手價暴漲到萬元以上。

比這些微觀動作更引人矚目的，當屬茅臺8月公布的半年報業績。

2025年上半年，貴州茅臺交出了一份“穩”字當頭的成績單。據半年報，公司營業總收入910.94億元，同比增長9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%，分攤至每天，茅臺日賺約2.5億元。

當下，白酒行業處于深度調整期，價格倒掛、動銷疲軟等問題成為行業共同面臨的挑戰，茅臺亦無法幸免。

今年以來，散裝“飛天茅臺”的終端價格跌破2000元，與高峰期3500元相去甚遠，產品的金融屬性逐漸減弱，同時，茅臺1935、生肖酒等產品出現不同程度的價格倒掛。

即便如此，茅臺的半年報卻呈現一番穩中有進的風景——如此反差，體現出這家酒業巨頭的全局調控力：細化的產品結構，控量的經銷渠道，奮進的直銷模式，新增的海外市場，共同編制成一張張弛有度的網，托起茅臺穩健的業績江山。

控量穩價、場景細分，半年拿下910億

茅臺的醬香產品家族，是按照“檔次”來劃分的，分為茅臺酒、系列酒兩大矩陣。

“茅臺酒”是業績主力，也是維持品牌“高端”形象的代表，包括每年創收超千億的“超級單品”飛天茅臺，以及五星茅臺、陳年茅臺、生肖酒等；“系列酒”為拓展大眾市場而布局，定位中端，價格相對低一些，如茅臺1935、茅臺王子酒、漢醬等。

據半年報，2025年上半年，貴州茅臺的茅臺酒收入755.90億元，同比增長10.24%；系列酒收入137.63億元，同比增長4.68%——后者增速明顯放緩，此前，系列酒作為第二曲線，增速要明顯高于茅臺酒，2022年—2024年，茅臺酒收入增速分別為15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的增速下滑或與市場行情相關，國內中低端白酒市場的價格敏感度更高，而茅臺系列酒的價格定位在市場中并不算太低，面臨一定的動銷壓力。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1—6月白酒市場經銷商、零售商反饋，動銷最好的前三價格帶為100—300元、300—500元、100元及以下；500—800元的價位帶產品銷售情況相對嚴峻——而茅臺系列酒中的不少產品恰好落在這一檔位，且系列酒的毛利率同比下降，說明茅臺為了促進動銷，可能進行了價格調整，或增加了市場投入費用。

再看茅臺酒部分，之所以能“穩住”大盤，在于茅臺對產品矩陣的精細化運作：一手?！傲髁俊?，一手拉“利潤”。

一方面，針對核心大單品飛天茅臺，茅臺上線了一系列價格維穩措施，業內人士透露，茅臺曾通知部分直營店暫停500ml茅臺酒的單獨銷售，通過控量來挺價，穩固主力品的市場地位；另一方面，茅臺在加大細分場景拓展，比如新增飛天茅臺1*4箱裝的小規格，提高開瓶飲用場景，同時加大1L裝產品投放、增加蛇年生肖酒、推出五星70周年紀念款等，主攻高端禮贈和收藏悅己場景，帶動收入和利潤增長。

渠道方面，直銷渠道表現亮眼，增速遠超過代理渠道。

2025年上半年，貴州茅臺直銷收入400.10億元，同比增長18.62%，其中“i茅臺”實現收入107.60億元；批發代理493.43億元，同比增長2.83%。中郵證券表示，直銷渠道增速更快，預計是公司為維護價盤而控制了經銷商發貨。

過去，茅臺最強壯的“觸手”扎在線下，通過將出廠價的茅臺酒賣給經銷商，同時采取“配貨”制度銷售其他酒產品，以量、價的全局調控來獲得整體營收增長（例如自2023年底起，飛天茅臺出廠價從969/瓶上漲到1169元/瓶），而經銷商則依靠波動的市場差價賺取利潤。

但近年來，茅臺的直銷渠道逐漸扮演起不可或缺的重要角色，它意味著更高的利潤空間、更強的渠道控制力，而茅臺的核心挑戰在于，如何優化直銷和經銷的比例及協同關系，確保業績增長的同時，維護好整個銷售生態的健康與穩定。

在產品端和渠道側的“穩盤”策略，使得茅臺在半年內創造出910.94億元的收入，但增速已經放緩至9.16%，這是茅臺近10年來上半年營收增速首次降至個位數。

海外營收增長31％，茅臺走入全球“高端場所”

除了維穩業績大盤，這家來自云貴河谷的傳統酒廠還在嘗試講出一些新故事。

牽手閃購平臺就是一項全新的渠道探索。茅臺近期宣布，未來，淘寶閃購、美團等平臺將鏈接茅臺全國270多家體驗中心、6500多家主題終端門店。

這預示著，茅臺正在將線上渠道從補充型角色逐漸轉變為驅動品牌業績的增量引擎，有望觸達更多的年輕客群、滿足更多的白酒即時消費需求。

在國內市場精耕細作之余，茅臺還將眼光投向了海外，上半年取得了一些突破。

據半年報，2025年上半年，貴州茅臺在國外收入達到28.99億元，同比增長31.29%。在2024年，貴州茅臺國外收入51.89億元，同比增長19.27%。雖然當前海外市場對茅臺的整體收入貢獻度比較低，但高增速表明其國際化戰略成效初顯，這為茅臺未來的增長提供了新的可能。

近年來，茅臺作為中國白酒的頭號代表，一直在開拓全球消費地圖，走進歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個國家和地區，借由國際渠道商觸達全球消費者。

此前5月，茅臺公開表示，集團的國際化戰略分“三步走”，第一步實現產品出口，第二步完成品牌與文化輸出，第三步達成價值創造能力與國際接軌。

從實踐來看，當前的茅臺正在從第一階段向第二階段進階。

產品上，茅臺時隔六年再度發布“走進系列”，2025年一次性推出五國新品，包括“走進日本”“走進英國”“走進希臘”等，在保留茅臺經典瓶形的基礎上添加當地文化符號元素，具備收藏和紀念價值，也滿足了國際社交的禮贈需求。

營銷上，茅臺借國際展會和IP活動加大品牌推廣。近兩年，茅臺在APEC峰會、達沃斯論壇等國際會議頻繁“刷臉”，又通過組織“茅臺之夜”“茅臺文化節”等IP活動，讓全球消費者嘗到白酒的“鮮”，公開報道顯示，2024年貴州茅臺舉辦225場品鑒活動，覆蓋1.5萬人次。

渠道上，茅臺未來意在滲透更多的酒店、米其林餐廳、奢侈品零售等高端場景，目前茅臺已入駐瑞士Globus百貨，計劃在東京銀座設立品牌體驗店、入駐悉尼歌劇院等。這些特定場景的聯動，有望幫茅臺鏈接起海外高端消費者，拓展國際知名度和影響力。

Statista數據顯示，全球烈酒市場規模預計2025年將達到6031億美元，中國作為世界三大烈酒生產國之一，出口潛力巨大。過去兩年，茅臺的出口額占行業出口額超七成。

如果聚焦伏特加、威士忌、朗姆、金酒這些全球主流烈酒，它們的酒精度集中在40度—50度，大多需調制飲用，而茅臺核心產品的酒精度更高、以直飲為主、醬香風味獨特，或將面臨海外市場接受度的挑戰。

再進一步看，茅臺的“頂流”地位在國內幾乎人盡皆知，但東方醬香想要飄向全球、走出華人群體，既需要解決“口味喝不喝得習慣”的問題，還需要解決“品牌知不知道、價值認不認可”的問題，這場國際化之路勢必是一場持久布局。

暫緩“取悅”年輕人，重新聚焦新商務人群

茅臺之所以押注海外，也有幾分不得不做的意味，背后與國內白酒行業承壓、年輕人群增量較難相關。

在整個消費品賽道上，大量成熟品牌已經完成了主流客群的代際更迭，但縱觀白酒行業，這種“交接”顯得緩慢。

年輕人到底愛不愛喝茅臺？如何讓年輕人愛上茅臺？

茅臺前董事長季克良曾說：“年輕人不喝茅臺酒，是因為還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

茅臺現任董事長張德芹則認為，年輕人并不是不愛喝茅臺，而是不喜歡酒桌文化中的吹捧和恭維那一套。

長期來看，茅臺想要跨越周期地持久“耀眼”，就不得不面對客群轉型的問題。

前幾年，茅臺的年輕化動作步調大、頻率高，掀起過一陣全民級熱議。2023年9月，茅臺牽手瑞幸推出的“醬香拿鐵”就是最典型的案例，上線首日銷售額破億元，成為當年現象級聯名產品，被譽為“年輕人的第一口茅臺”。此外，茅臺還聯手德芙推出酒心巧克力，開出茅臺冰淇淋旗艦店，官宣明星為文旅代言人、舉辦茅友嘉年華，從產品創新一路玩到體驗創新，以花樣方式鏈接年輕客群。

但自2024年開始，一度高喊“年輕化”的茅臺不再頻頻強調這一關鍵詞，相關動作呈收縮趨勢。

背后原因或許在于兩點：其一，醬香拿鐵等跨界產品帶來的流量和話題，未能有效轉化為對核心白酒業務的持續消費，本質是二者人群匹配度不高；其二，與大眾消費品“聯姻”，將有可能稀釋其高端形象和稀缺感，削弱茅臺作為“酒中奢侈品”的溢價力。

去年7月，茅臺喊出了新的改革路線，提出要做好“三個轉型”：

一是瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，把新興產業從業者培育為消費者；二是針對潛力行業和產業開發商務消費，同時發力親友聚會等場景；三是營銷思路向人以群分轉變，服務理念從賣產品向賣生活方式轉變。

這一策略變動，可以被視為茅臺在市場環境變化下，對資源投入和長期戰略的一次務實調整，“新商務人群”的消費能力強，存在不少社交宴飲需求，且業務多與國際市場接軌，培育這批人的品牌忠誠度，是在為未來10年、20年的客群打基礎，更具備戰略意義。

“白酒行業加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代，或是‘商品+服務’的時代。”茅臺董事長張德芹在2025年的半年市場工作會議上再度強調了求變的重要性，提出茅臺必須從“渠道為王”向“消費者為王”轉變。

從這艘行業巨艦的轉向來看，穿越周期的核心競爭力，一個超級單品并不足矣，更在于企業能否根據市場環境變化來精準調整產品、渠道與客群的“羅盤”，在堅守品牌價值與開拓全新增長之間，找到一個最佳平衡點。