北京
誰能想到，救亞朵的不是客房，而是一只枕頭？
在中國的酒店江湖里，亞朵一直被視作一個“文藝青年”。它不靠豪華大堂，不拼五星規格，而是用“攝影主題”“流動圖書館”“深夜粥攤”這些細節打動了一群追求品質的中產。
但2025年的亞朵，卻活成了另一副模樣，它最賺錢的東西，不是酒店本身，而是床上的那只枕頭。
今年上半年，亞朵的零售業務GMV高達 19.89億元，光二季度營收就接近10億，占公司總營收的四成。
換句話說，副業已經快要壓過主業。
在一個酒店行業集體喊“生意難做”的年份，亞朵靠一只小小的枕頭續了命。
問題是，這是長久的生意，還是短期的意外驚喜？
01
2013年，亞朵創始人王海軍在西安開出第一家“人文?攝影”主題酒店。當時他講的故事是中產需要的不只是一個睡覺的地方，而是一種生活方式。
資本市場很愛這種說法，2014年到2017年，亞朵連續完成融資，君聯資本等機構直接把它捧成中國最有可能成為中產最愛的酒店品牌。
2022年，亞朵登陸納斯達克，成為中國新住宿經濟第一股，掛牌首日，股價大漲40%，資本市場的追捧讓它如日中天。
可理想豐滿，現實骨感，酒店生意，本質上是一個重運營的行業，加盟模式固然擴張的快，但服務標準很難統一。
2025年上半年，亞朵的擴張速度依舊驚人，門店數已經突破1824家，覆蓋全國200多個城市，規模看上去很漂亮，可麻煩也隨之而來。
頻繁的翻車事件不斷沖擊著品牌形象：
在廣州，有住客洗澡時發現花灑里沖出一大撮頭發；
在成都，有人入住后竟在房間里撿到襪子和瓶蓋；
最離譜的，當屬那起沖上熱搜的“醫院枕套事件”，客人枕頭套上赫然印著當地醫院的LOGO，讓人瞬間聯想到“二手貨”。
高房價疊加差體驗，這種落差感一旦被放大，用戶的好感度就會迅速崩塌，對于走中高端路線的亞朵來說，這幾乎是致命的打擊。
然而，危機之下，卻意外激活了另一條增長曲線。
也正是在這種尷尬氛圍下，亞朵的零售業務意外扛起了大旗，客人睡了一晚，覺得枕頭、床墊舒服，當場掃碼下單。
這樣一來，酒店不僅能賺住宿費，還能順帶把房間里的副業商品賣出去，一個新的增長閉環就此被激活。
副業就這樣逆襲成了救命稻草。
半年時間，亞朵靠賣枕頭、被子、床墊拉來了近20億的GMV。
02
如果說酒店主業有點疲態，那零售業務的表現簡直可以用“爆炸式”來形容。
2023年，亞朵的零售收入還只有9.72億元，到了2024年，這個數字猛增到21.98億元，而到了2025年上半年，零售GMV更是直接沖到19.89億元，幾乎追平去年的全年成績。
從數據曲線就能看出，亞朵已經把零售變成第二增長引擎，甚至有反超主業的勢頭。
核心爆款是“深睡枕”，2023年賣出120萬只，2024年翻到380萬只，單價三四百塊，單品就撐起十幾億流水。
除了枕頭，亞朵還把被子、床墊、控溫被拉進矩陣。
大堂變成床品展廳，官網和小程序主推睡眠產品，電商平臺上頻繁被下單。
更有意思的是，員工也被動員進來，賣一只枕頭，能拿6%-20%的提成。
這三板斧下去，亞朵把零售生意玩得風生水起。
而市場環境，也在給它加油。
根據《2024中國居民睡眠健康白皮書》，64%的居民睡眠質量欠佳，90后、00后熬夜嚴重，近兩成大學生凌晨兩點后才睡。
對這群人來說，一個能改善睡眠的枕頭，的確值得花錢。
亞朵踩準了這個點，把酒店里的好睡眠賣到家里。結果就是半年賣出近20億喜報。
03
零售爆紅，掩蓋不了酒店主業的焦慮。
第一，盈利能力在下滑。
2025年二季度，亞朵RevPAR（每間可售房收入）只有343元，同比下降，入住率從78.4%降到76.4%，平均房價也從441元跌到433元。
看似小數點的變化，對規模龐大的連鎖酒店來說，就是實實在在的利潤縮水。
第二，成本在飆升。
二季度酒店運營成本8.93億，比去年同期多了一個多億。零售成本更是大漲到4.51億，成為第二大成本支出。
第三，加盟商不好過。
加盟模式占98%以上，表面上是輕資產擴張，但加盟商背負的費用不低：簽約就要交工程指導費、保證金、圖書館籌建費，每月還要被抽成6%。
亞朵最近雖然下調了物資采購價格，但說白了是以價換量，畢竟總部自己也急了。
當副業撐大了體量，主業卻在掉鏈子，這是亞朵酒店最需要解決的問題。
04
有媒體爆料，亞朵正籌劃赴港二次上市，目標是融資數億美元。
酒店主業還在擴張，開新店、翻新裝修、扶持加盟商，樣樣都得燒錢，零售業務看似火爆，但新品研發、供應鏈優化、線上投放同樣需要資金支撐。
光是2025年二季度，亞朵在銷售和營銷上的花費就高達3.93億元，占營收比例近16%，而老對手華住的比例還不到5%。
更關鍵的是，美股投資人未必買賬亞朵慣講的故事，而港股市場對消費、旅游板塊的估值體系更成熟，也更容易吸引REITs和長線基金。
簡單說，亞朵需要新的資本池，來支撐酒店跟零售雙引擎的高速運轉。
但無論如何亞朵的故事，折射出當下消費市場的一個奇景，有時候，副業比主業更能賺錢。
它從文藝范酒店，變成了枕頭大王，從房間里的一個細節，做成了20億的生意。
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