電廠 | 美團想熄火，阿里不答應

記者 何暢

編輯 高宇雷

2025年5月，在這場外賣大戰(zhàn)剛剛打響時，美團CEO王興說了這樣一句話：“我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭。”隨著阿里巴巴最新財報的發(fā)布，戰(zhàn)場上的三家公司——還包括美團和京東，都為過去一個季度的比拼交上了答卷。

盡管每位玩家都在強調訂單量的階段性增長，從數(shù)千萬到破億、從峰值到日均訂單量，但規(guī)模之外，投入之于盈利的影響同樣重要。畢竟，除了要對股東有個交代，還不能忘記對高質量增長的追求。

三個月之前，王興在回答分析師提問時稱，“感覺目前發(fā)生的情況很有趣”。“這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金?！比缃?，巨額資金確實砸出了響，幅度或許各有不同，但三家公司經(jīng)營利潤同比下滑近百億的結果是一致的。在“非理性競爭”之下，所謂的必要措施，最后都要回到一個字：錢。

收入增加，未必有用

外賣是美團的主業(yè)，但不是阿里巴巴和京東的。2025年第二季度，阿里巴巴、京東、美團的總收入分別為2477億元、3567億元、918億元。基于帶電品類優(yōu)勢，京東承接了國補政策紅利，總收入同比增長22.4%，為近三年以來最快增幅；零售板塊收入占比最高，商品收入達到2824億元，已經(jīng)是美團總收入的三倍了。至于以外賣為代表的新業(yè)務，雖然收入翻倍，基數(shù)太低，只有139億元，遠不如零售板塊。

美團核心本地商業(yè)分部收入為653億元，占了總收入的七成，同比增長7.7%。但與外賣業(yè)務直接相關的配送服務收入，增幅不足3%，美團稱其遠低于實時配送交易筆數(shù)的增幅。原因在于外賣領域競爭激烈，從這部分收入中扣除的補貼大幅增加。

阿里巴巴的營收構成比較復雜，最新財報調整為按照四個分部披露：阿里巴巴中國電商集團；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團；云智能集團；所有其他，包括盒馬、菜鳥、阿里健康、虎鯨文娛、高德、智能信息、靈犀互娛、釘釘和其他。在業(yè)務升級和組織調整完成之后，即時零售業(yè)務首次得到明確，包括淘寶閃購和餓了么，屬于阿里巴巴中國電商集團，其收入為149億元，同比增長12%。

從相對粗略的口徑來看，可以確定的是，仗打起來之后，三家公司來自外賣的收入都在增加，但由于業(yè)務規(guī)模和所處位置有別，攻與守的心情各有不同。

補貼登場，利潤全降

打仗需要糧草。對新入局的玩家而言，想要在短時間內拿到市場份額，最簡單粗暴的方式就是補貼——具體到外賣領域，即給商家減免傭金和配送費、給騎手增加配送收入、給消費者發(fā)紅包與優(yōu)惠券。

率先拉開用戶爭奪戰(zhàn)的是京東，4月11日起京東外賣百億補貼正式上線。5月，由淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”全面升級而來的淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加碼補貼。按照入場時間來算，第二季度主要是京東和美團對打，阿里巴巴在第二季度后半程加入。

競爭是慘烈的。京東的經(jīng)營利潤變成了9億元的經(jīng)營虧損；非美國通用會計準則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為74億元，同比下滑49%。新業(yè)務運營虧損為147.8億元，幾乎是去年同期的21倍，環(huán)比上一季度，虧損增加了134億元。

美團經(jīng)營利潤僅剩2億元，同比大減98%；非國際財務報告會計準則下，調整后凈利潤為15億元，而2024年同期為136億元。核心本地商業(yè)分部的運營利潤由2024年同期的152億元減少至37億元，每單外賣1元利潤的目標也沒能實現(xiàn)。雙方打了一個季度，各自“清空”了百億利潤。

那么阿里巴巴呢？非公認會計準則下凈利潤335億元，同比下滑18%；阿里巴巴中國電商集團經(jīng)調整EBITA為383億元，同比下滑21%。相比之下，補貼對阿里巴巴利潤造成傷害是最小的。不過，第三季度才是阿里巴巴和美團的火拼時間，前奏尚且如此，后面又會是什么樣？

是外賣，又不只是外賣

7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，將在12個月內補貼消費者及商家。暑假的每個周末，淘寶閃購和餓了么的員工都很忙碌，連帶美團的員工一起——猛攻之下，嘴上再云淡風輕，也必須迎戰(zhàn)。

消費者感知最明顯的是疊加紅包之后，到手的茶飲、餐食變得“非常實惠”。但平臺看重的不只是與外賣有關的數(shù)據(jù)。美團需要的不僅是訂單，而是長期的高質量訂單，以及由此延伸至非餐飲品類、更為廣闊的即時零售領域。阿里巴巴、京東瞄準的則是遠場電商之外的近場電商，當雙方彼此逼近，自然要搶流量、搶入口、搶市場。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡就在此次財報后的電話會議上透露，淘寶閃購作為一個更高頻的場景，拉動了手機淘寶整體用戶規(guī)模和活躍度，8月活躍用戶數(shù)量增長20%。流量上漲帶來了廣告和客戶管理收入的上漲，也減少了為實現(xiàn)用戶拉新和流失召喚的市場費用投入——補貼，意味著另一種形式的廣告投放，效率更高。

他表示，這一趨勢將在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營中擴大，相信中長期會更顯著帶動電商側的收益。與此同時，“我們不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商綜合收益，我們認為可以在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益”。

阿里巴巴為此調動了集團資源，除了餓了么、還有盒馬——一些家住上海的用戶發(fā)現(xiàn)，盒馬前置倉數(shù)量在增加。蔣凡介紹，內部將非餐飲在即時零售的業(yè)態(tài)分為近場原生和遠近場結合兩種模式。前者一方面是閃電倉的布局，另一方面依托盒馬發(fā)展“生鮮品類”的前置倉履約能力。

在遠近場結合上，天貓超市從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，“我們也會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購”——這正是美團閃購之前在做的事情。

京東集團CEO許冉同樣強調，外賣和即時零售是“京東很重要的長期戰(zhàn)略方向”，深植于京東整體業(yè)務生態(tài)，與京東零售及現(xiàn)有其他業(yè)務形成有效協(xié)同。

熄不熄火，淘寶閃購和美團的答案

外賣補貼帶來的一個結果是，茶飲店的機器不停運轉，店員忙到欲哭無淚，制作出的奶茶和外賣騎手甚至無法正確匹配，消費者喝到的是“擠進去隨便拿的一杯”。

一些商家開始算不明白自己店鋪的賬，怎么看起來訂單多了，賺的反而沒什么變化？部分騎手也不再為訂單而興奮，因為高峰期太累，非高峰期的訂單又太少，還總擔心超時被罰款。

平臺對“非理性戰(zhàn)爭”的定義心知肚明，但沒有誰真的停下來。王興稱，美團堅決反對行業(yè)內卷，但如果競爭持續(xù)下去，甚至變得更加激烈，也將竭盡全力捍衛(wèi)美團的市場地位。蔣凡則表示，外賣行業(yè)從“一家獨大”到“多平臺參與”，讓商家和消費者都有了更多的選擇權，“長期對行業(yè)一定是有利的”。

升級到集團層面，阿里巴巴也迎來了AI領域之外的又一個“歷史機遇”——消費領域，從電商平臺走向大消費平臺。阿里巴巴集團CFO徐宏的表述可以作為一種參考：“我們有足夠資源支撐兩大領域投入，關鍵是避免只重短期回報而忽視長期價值，需做好短期與長期收益的平衡?！?/p>

這句話的另一重含義是，錢是夠的，但錢不只是花給眼下的，更是花給未來的。在沒有其他外力作用的前提下，戰(zhàn)爭的持續(xù)與否，取決于戰(zhàn)場上幾方的兵力和彈藥儲備。截至6月30日，阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資等共計5857億元，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計2234億元，而美團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資總計1710億元。從第二季度到第三季度，發(fā)起進攻的對手在變，美團卻一直在戰(zhàn)場上，占據(jù)領先市場份額的玩家，當然希望熄火，那其他人呢？