奢侈品的七夕困局：同質(zhì)營(yíng)銷難破圈，調(diào)性業(yè)績(jī)兩為難

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

每年七夕，奢侈品牌的營(yíng)銷都相當(dāng)有看點(diǎn)。

從巴黎世家印著“他愛(ài)我”的土味包袋被群嘲，到紀(jì)梵希的愛(ài)心印花被網(wǎng)友戲稱為“陰間設(shè)計(jì)”，此前奢侈品的七夕營(yíng)銷給大部分消費(fèi)者留下的都是“翻車”印象。品牌們似乎對(duì)中國(guó)文化完全不理解，甚至這種文化誤讀引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其“故意制造爭(zhēng)議博眼球”的質(zhì)疑。

如今，奢侈品牌的七夕營(yíng)銷依然不好做。在理性消費(fèi)崛起、營(yíng)銷同質(zhì)化加劇、用戶注意力碎片化的三重壓力下，品牌面對(duì)不少難題：既要維持高端調(diào)性，又不得不向流量玩法邏輯低頭，同時(shí)還得在全球增長(zhǎng)乏力的背景下，加大力度做種草和賣貨……

今年，七夕的戰(zhàn)線已提前至7月初就拉開(kāi)了帷幕，LOEWE嘗試跟上短劇熱潮，Gucci、Dior都看中了男明星的粉絲影響力和帶貨能力，不擅長(zhǎng)講傳統(tǒng)文化的品牌們選擇更普適的表達(dá)，和網(wǎng)友們的線上互動(dòng)也更積極、接地氣。

自2016年Dior首次試水微信精品店發(fā)售七夕限定款至今，近十年過(guò)去，奢侈品牌是否真的找到了破解七夕營(yíng)銷困局的密鑰？這些看似創(chuàng)新的嘗試，是否會(huì)成為突破性的解決方案？在這些嘗試背后，行業(yè)究竟面臨著怎樣深層難點(diǎn)和困境？

行業(yè)之困：創(chuàng)意趨同破圈難，激進(jìn)賣貨降格調(diào)

盡管各大品牌每年為七夕營(yíng)銷投入大量預(yù)算與資源，但從今年的案例來(lái)看，行業(yè)依然存在著高度同質(zhì)化問(wèn)題。

如今大部分奢侈品牌仍固守著“海報(bào)大片+明星短片+限定產(chǎn)品”這一傳統(tǒng)范式。比如Gucci推出由品牌大使文淇和宋威龍演繹的廣告大片，香奈兒邀約王一博、竇靖童呈現(xiàn)“遇見(jiàn)”主題短片，蒂芙尼則集結(jié)唐嫣、張若昀與鐘楚曦三位代言人共同出演。

Gucci、香奈兒、蒂芙尼官方微博

直觀看星光熠熠，實(shí)則創(chuàng)意趨同——都是明星身著最新款單品，在精心布置的浪漫場(chǎng)景中演繹故事。這種表現(xiàn)形式的傳播效果優(yōu)劣，嚴(yán)重依賴明星自身的流量熱度，而非品牌價(jià)值的有效輸出。

更深層次的問(wèn)題還在于，這種同質(zhì)化營(yíng)銷正在遭遇消費(fèi)者注意力不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在信息過(guò)載的當(dāng)下，靜態(tài)海報(bào)的社媒自然觸達(dá)率不斷走低，品牌不得不在社交媒體強(qiáng)推購(gòu)買曝光。明星短片的完播率同樣不容樂(lè)觀，除非借助算法推薦或粉絲主動(dòng)支持，否則很難吸引大眾完整觀看，更難實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

視覺(jué)疲勞帶來(lái)的認(rèn)知稀釋也不容忽視。當(dāng)所有品牌都在采用相似的明星策略、雷同的視覺(jué)語(yǔ)言時(shí)，消費(fèi)者很難對(duì)不同品牌的七夕營(yíng)銷形成差異化記憶。而且用戶的注意力完全被明星吸引后，品牌希望主推的單品反而淪為背景板，這種現(xiàn)象也會(huì)影響轉(zhuǎn)化效率。

可以理解，明星大片通過(guò)精美畫面、克制敘事，確實(shí)有助于維系奢侈品的高級(jí)感與距離性，從而保護(hù)品牌溢價(jià)。但矛盾的是，奢侈品牌并未放棄另一種更為激進(jìn)、甚至帶有干擾性質(zhì)的營(yíng)銷手段。

比如奢侈品牌的美妝線因其價(jià)格相對(duì)更親民，成為了七夕送禮的熱門選擇，因此也往往成為品牌激進(jìn)賣貨的“試驗(yàn)區(qū)”。

今年張凌赫作為Gucci美妝線大使，7月末在天貓官方旗艦店做了場(chǎng)直播，推廣香氛類產(chǎn)品。并且直播期間消費(fèi)者下單可抽取張凌赫的親簽禮盒及氣墊包、化妝鏡等限量周邊。這種以親簽禮盒、限量周邊為激勵(lì)購(gòu)買的模式，本質(zhì)上就是對(duì)流量和銷量的直接追逐，旨在快速提振短期業(yè)績(jī)。

圖源：微博

再比如無(wú)差別的短信轟炸也暴露了奢侈品牌的焦慮。

不少用戶在社交平臺(tái)吐槽，在點(diǎn)擊過(guò) Dior 廣告，便會(huì)持續(xù)收到包括七夕在內(nèi)的各類促銷短信。這種缺乏精準(zhǔn)度和內(nèi)容價(jià)值的溝通，并不能培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，反而是將品牌拉低至普通快消品的層面，構(gòu)成對(duì)品牌精心營(yíng)造的高級(jí)感的直接消耗。

圖源：小紅書

左手是必須維護(hù)的“高端”人設(shè)，右手卻是現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)壓力。這種艱難的左右互搏，是如今大多奢侈品牌都無(wú)法避免的現(xiàn)實(shí)。今年，奢侈品行業(yè)業(yè)績(jī)整體放緩，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)今年上半年凈利潤(rùn)下滑22%，收入下跌4%至398.1億歐元；開(kāi)云集團(tuán)半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)銷售額與凈利潤(rùn)縮水；博柏利在今年五月宣布全球裁員近20%以削減成本，并將通過(guò)“持續(xù)簡(jiǎn)化流程、提升生產(chǎn)力以及加強(qiáng)現(xiàn)金流管理來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率改善”。

在增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，平衡品牌調(diào)性與短期業(yè)績(jī)，已成奢侈品牌最為緊迫卻尚未破解的戰(zhàn)略難題。

破局之法：盤活粉絲、做短劇、去節(jié)日化設(shè)計(jì)

當(dāng)然面對(duì)重重困境，奢侈品牌并非是完全墨守成規(guī)。

在明星營(yíng)銷方面，品牌正展現(xiàn)出更為精明和長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

除少數(shù)頂奢品牌依然“高冷”，如今大部分奢侈品牌不約而同地走年輕化路線，試圖贏得更多年輕消費(fèi)者。而明星成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心媒介，他們不僅能迅速激活粉絲購(gòu)買力，提升銷售轉(zhuǎn)化，還可借助其公眾影響力拓寬品牌受眾，形成時(shí)尚風(fēng)潮，帶動(dòng)品牌熱度和銷量。

所以能看到，如今奢侈品牌大多已玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯，玩法的成熟度已經(jīng)趨近于美妝快消行業(yè)——提前數(shù)月官宣大使或代言人，拍攝廣告大片與海報(bào)，通過(guò)社交媒體持續(xù)互動(dòng)、共創(chuàng)內(nèi)容，不斷積累粉絲的關(guān)注度。隨后，品牌通過(guò)直播帶貨和限定禮盒，進(jìn)一步激發(fā)粉絲的消費(fèi)行為——例如 Gucci 邀請(qǐng)張凌赫進(jìn)入直播間推廣香氛產(chǎn)品，Dior 在鄧為升任全球美妝大使后推出“七夕抱抱愛(ài)”禮盒，并結(jié)合線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一。

圖源：微博

此前，押注某一兩位明星做代言的最大風(fēng)險(xiǎn)在于明星自身可能出現(xiàn)的形象翻車，Prada就曾因多位代言人接連陷入負(fù)面輿情而被戲稱有“代言人魔咒”。為規(guī)避此類突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，如今奢侈品牌也更傾向于建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，延長(zhǎng)與單一明星的合作時(shí)間，避免頻繁更換。例如香奈兒與王一博合作逾三年，Bottega Veneta與米卡綁定超過(guò)兩年，文淇也連續(xù)兩年出鏡Gucci七夕短片。這一策略降低了頻繁換人的決策風(fēng)險(xiǎn)，也通過(guò)明星氣質(zhì)與品牌調(diào)性的長(zhǎng)期磨合，推動(dòng)粉絲實(shí)現(xiàn)從追隨明星到認(rèn)同品牌的深度“精神皈依”。

用人之外，也有品牌在內(nèi)容上做新嘗試。

面對(duì)傳統(tǒng)大片完播率走低、用戶對(duì)精美畫面逐漸免疫的現(xiàn)狀，今年LOEWE開(kāi)始轉(zhuǎn)向時(shí)下熱門的短劇形態(tài)，推出了由陳都靈、陳哲遠(yuǎn)主演的五集短劇《鵲定愛(ài)》。盡管本質(zhì)上仍是明星演繹愛(ài)情故事，但短劇集的內(nèi)容形式，確實(shí)在一眾常規(guī)短片中通突出重圍，在社交媒體上贏得了更高關(guān)注度和話題度。再加之短劇邀請(qǐng)了《繁花》編劇秦雯負(fù)責(zé)劇本，以懸疑手法重新解構(gòu)愛(ài)情議題，雖是短劇但也能保證內(nèi)容的品質(zhì)調(diào)性。

圖源：微博

此前，奢侈品牌最容易“翻車”的原因就是簡(jiǎn)單粗暴地采用龍紋、漢字logo等浮于表面的東方文化符號(hào)。今年，品牌也都已經(jīng)明確意識(shí)到生硬堆砌中國(guó)元素行不通，大家都轉(zhuǎn)而深入挖掘文化中的情感共通點(diǎn)——不再是“講中國(guó)故事”，而是“以中國(guó)元素講述世界都能讀懂的情感”。

具體實(shí)踐聚焦兩個(gè)方向：其一，剝離地域限制性，更多嫁接現(xiàn)代人能夠理解和感受的生活場(chǎng)景。例如 Bottega Veneta 選擇在貴州取景，以云霧山路隱喻“鵲橋”，不再直接使用神話元素；Prada 則以上海多座橋梁抽象表達(dá)“聯(lián)結(jié)”之意，脫離牛郎織女的具體傳說(shuō)。其二，提取情感母題，直擊現(xiàn)代人情感共鳴點(diǎn)。例如 Dior 用紙飛機(jī)寄托含蓄心意，香奈兒以同心結(jié)交織喻示命運(yùn)相連——這些嘗試均著眼于人類共通的情感，避免文化理解誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的普世轉(zhuǎn)譯。

圖源：微博

同時(shí)品牌也選擇與藝術(shù)家及本土創(chuàng)意人合作，借助他們的專業(yè)視角實(shí)現(xiàn)文化“轉(zhuǎn)譯”，降低誤讀風(fēng)險(xiǎn)。例如巴黎世家邀請(qǐng)藝術(shù)家馮立掌鏡，于上海延慶路、外灘等真實(shí)街巷取景，在凸顯本土場(chǎng)景的同時(shí)，為品牌注入更具紀(jì)實(shí)感的美學(xué)風(fēng)格；Burberry 則攜手上海東華大學(xué)非遺研究中心，將中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)藝進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，提升文化表達(dá)的準(zhǔn)確性與創(chuàng)新性。

圖源：Burberry公眾號(hào)

值得注意的是，節(jié)日限定品生命周期極短，節(jié)日過(guò)后就容易成為庫(kù)存負(fù)擔(dān)。因此今年不少品牌對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意也進(jìn)行了升級(jí)，去除掉非常明確的愛(ài)情或情侶這一主題，更多是努力將限定系列轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的情感IP。

比如Loro Piana繼去年推出小羊玩偶后，今年七夕續(xù)作熊貓玩偶，試圖構(gòu)建收藏系列化的IP產(chǎn)品線。一旦消費(fèi)者有心收藏，那么后續(xù)每次節(jié)日推出新玩偶就都會(huì)購(gòu)入。GANNI在今年七夕則是讓一只頭戴紅色帽子的小狗和一只系著蝴蝶結(jié)的小貓成為了主角，出現(xiàn)在T恤、襯衫、牛仔套裝及配飾上。這種更“去節(jié)日化”的設(shè)計(jì)元素，減弱了節(jié)日屬性，更易激起用戶收藏欲望，甚至因稀缺性催生“節(jié)后無(wú)”的限定搶購(gòu)現(xiàn)象。

圖源：微博

此外今年七夕奢侈品也在放下身段，積極邀請(qǐng)用戶參與共創(chuàng)。比如Gucci在微博發(fā)起話題，鼓勵(lì)用戶分享“與摯愛(ài)時(shí)光”并獲得官方轉(zhuǎn)發(fā)；Prada則通過(guò)小紅書發(fā)起“橋梁記憶”征集，用戶上傳照片即可生成與明星李現(xiàn)的同框明信片。奢侈品牌的互動(dòng)方式從早期單方面的品牌輸出，逐漸轉(zhuǎn)向，像是大眾消費(fèi)品一樣，營(yíng)銷時(shí)會(huì)選擇開(kāi)放、平等、強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)的互動(dòng)體驗(yàn)。

七夕營(yíng)銷這場(chǎng)年度大考，從未像今天這樣，清晰地映照出了奢侈品行業(yè)在追求格調(diào)與提升業(yè)績(jī)之間的深刻博弈。品牌的種種嘗試，無(wú)論是長(zhǎng)線明星合作、短劇內(nèi)容創(chuàng)新，還是文化符號(hào)的普世轉(zhuǎn)譯，其本質(zhì)都是在尋找一種平衡——既保留奢侈品牌的光環(huán)與距離，又能真正融入中國(guó)消費(fèi)者的情感語(yǔ)境，激勵(lì)全球市場(chǎng)上最被看好的中國(guó)消費(fèi)者們能繼續(xù)下單購(gòu)買。

時(shí)至今日，奢侈品牌的一切營(yíng)銷動(dòng)作幾乎都與普通消費(fèi)品牌無(wú)異，其最終也仍需直面“銷售”這一最現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)。在理性日益主導(dǎo)消費(fèi)決策的當(dāng)下，若僅試圖通過(guò)營(yíng)銷層面的“親和”與“接地氣”來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)，恐怕仍難以真正奏效；但選擇降價(jià)，對(duì)奢侈品牌而言又將損害品牌聲譽(yù)，掉至“輕奢”梯隊(duì)日子可能更難熬。奢侈品牌的兩難仍將持續(xù)，破題之路依然漫長(zhǎng)。