只賣(mài)5000元，老外開(kāi)始瘋搶中國(guó)手表

文源 | 源Sight

作者 | 安然

當(dāng)大部分國(guó)人還在為精準(zhǔn)精美的瑞士名表所折服之時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)手表卻飄洋過(guò)海，在海外腕表圈子掀起巨浪。

根據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店披露的信息，2024年黑五大促期間，一款海鷗1963復(fù)刻表在亞馬遜歐美站點(diǎn)賣(mài)爆，單款銷(xiāo)量暴漲95.63%。

在社媒平臺(tái)上，不少外國(guó)人形容其為“夢(mèng)寐以求的中國(guó)手表”，贊嘆“這才是真正的機(jī)械藝術(shù)”。由于銷(xiāo)售火熱，海外的盜版海鷗1963逐漸泛濫，一些外國(guó)人為了購(gòu)買(mǎi)正版海鷗表專(zhuān)程來(lái)到中國(guó)，甚至精確到制表廠(chǎng)所在地天津進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

截圖來(lái)源于抖音

在國(guó)內(nèi)高端奢侈消費(fèi)逐漸降溫、瑞士鐘表消費(fèi)逐漸冷淡、瑞士手表在美國(guó)沉重關(guān)稅下輸出承壓的歷史時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌如海鷗、飛亞達(dá)、天王、孔雀、上海牌、北京牌等，或?qū)⒂瓉?lái)一次難得的歷史機(jī)遇。

01

老牌國(guó)貨的底氣

海鷗1963能夠強(qiáng)烈吸引海外消費(fèi)者，其神秘的軍事歷史背景顯然占據(jù)極大一部分原因。

海鷗表始創(chuàng)于1955年，品牌生產(chǎn)的中國(guó)第一只機(jī)械腕表“五星表”，是中國(guó)制表行業(yè)的開(kāi)端。

1961年，國(guó)家輕工業(yè)部決定下達(dá)一項(xiàng)秘密任務(wù)，由天津手表廠(chǎng)（現(xiàn)海鷗手表集團(tuán)前身）負(fù)責(zé)研制專(zhuān)供中國(guó)空軍使用的計(jì)時(shí)碼表，項(xiàng)目代號(hào)“304”；1963年底，天津手表廠(chǎng)成功完成了第二批30余只成品飛行碼表的試制，宣告中國(guó)第一枚航空計(jì)時(shí)碼表問(wèn)世，304也成為天津手表廠(chǎng)最有意義的表款之一。

“304”項(xiàng)目第一及第二方案設(shè)計(jì)圖紙丨圖片來(lái)源于海鷗官網(wǎng)資訊

2008年，海鷗集團(tuán)分公司香港津聯(lián)海鷗發(fā)售了304的復(fù)刻版“海鷗1963”；2010年，天津海鷗官方第一次復(fù)刻304，這款海鷗1963也稱(chēng)為D304，字母D指當(dāng)時(shí)海鷗表的型號(hào)類(lèi)型，D開(kāi)頭意為紀(jì)念款或定制款。此后，D304經(jīng)歷多輪復(fù)刻。

除了軍工歷史背景，海鷗1963還擁有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力。與其他國(guó)產(chǎn)手表不同，海鷗是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有自研自產(chǎn)復(fù)雜機(jī)芯能力的制表企業(yè)，這在全球也為數(shù)不多。

2010年，海鷗集合陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問(wèn)等的超復(fù)雜機(jī)構(gòu)腕表以超百萬(wàn)元人民幣的價(jià)格被私人收藏，一度轟動(dòng)業(yè)內(nèi)。

但更具吸引力的是，這些被稱(chēng)為“機(jī)械表王冠”的工藝，如陀飛輪、萬(wàn)年歷等，海鷗不僅能運(yùn)用，還能量產(chǎn)。在技術(shù)水準(zhǔn)直追甚至比肩國(guó)外頂級(jí)品牌的情況下，通過(guò)量化生產(chǎn)降低成本，其價(jià)格要比大牌低一半以上。

例如，百達(dá)翡麗的5316P集陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問(wèn)功能于一身，公價(jià)在970萬(wàn)元左右，是復(fù)雜功能腕表的頂級(jí)代表；同樣含陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問(wèn)功能的羅杰杜彼王者大復(fù)雜表，公價(jià)在570萬(wàn)元左右；而海鷗表的龍首磬音三合一機(jī)械腕表，公價(jià)僅198萬(wàn)元。

截圖來(lái)源于海鷗官網(wǎng)

打動(dòng)海外技術(shù)黨的海鷗1963，其搭載的ST19機(jī)芯由海鷗自主研發(fā)，目前該系列機(jī)芯已被60多個(gè)國(guó)際品牌采購(gòu)。根據(jù)官網(wǎng)，海鷗1963系列價(jià)格在5000元左右一枚，折扣下接近4400元；品牌其他熱銷(xiāo)款式腕表，價(jià)格基本在3000元以下。

有海外鐘表行業(yè)人士指出，像這樣擁有導(dǎo)柱輪的計(jì)時(shí)碼表，國(guó)外品牌起步價(jià)起碼要在3000美元（約合人民幣2.1萬(wàn)元）以上，而海鷗1963價(jià)格卻低于其1/4。

巨大的性?xún)r(jià)比疊加歷史內(nèi)涵和時(shí)代感的懷舊設(shè)計(jì)，在2023年登陸亞馬遜入駐美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等站點(diǎn)后，海鷗1963在海外腕表世界開(kāi)始越飛越高，品牌認(rèn)知度和銷(xiāo)量有了顯著提升。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

不過(guò)，由于熱度日益走高，海外市場(chǎng)上的盜版海鷗1963也逐漸泛濫，假貨日益猖獗。許多國(guó)外的腕表愛(ài)好者逐漸走向中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)到原產(chǎn)地探索更多正版的物美價(jià)廉的專(zhuān)業(yè)腕表。

02

走低的外國(guó)腕表

在海鷗表海外走紅的日子里，原本居于行業(yè)頂端的瑞士腕表品牌卻逐漸感到寒意。

2024年7月，瑞士腕表巨頭Swatch集團(tuán)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)，其凈銷(xiāo)售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎；凈收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎。

據(jù)了解，Swatch集團(tuán)不僅有低價(jià)格帶的斯沃琪品牌、中端品牌浪琴和天梭，還擁有歐米茄、寶璣、寶珀等高端腕表品牌。

Swatch集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，包括來(lái)自第三方和集團(tuán)自有品牌的訂單量急劇下降；在中國(guó)市場(chǎng)，以及嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)游客的東南亞市場(chǎng)，奢侈品需求大幅減少，對(duì)集團(tuán)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮筘?fù)面影響。

其他腕表品牌同樣難以抵擋下滑趨勢(shì)。卡地亞、江詩(shī)丹頓等品牌的母公司歷峰集團(tuán)，2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月）中專(zhuān)業(yè)鐘表部門(mén)銷(xiāo)售額為37.7億歐元，同比下降3%。

Watch Charts品牌價(jià)格指數(shù)則顯示，2024上半年，勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼價(jià)格指數(shù)跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。

瑞士鐘表行業(yè)、尤其高端腕表市場(chǎng)的寒潮延續(xù)至今。

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，瑞士鐘表出口總額為129億瑞士法郎。其中，亞洲市場(chǎng)出現(xiàn)明顯下滑（-7.2%），下滑的四分之三來(lái)自中國(guó)（-18.7%）和香港（-13.3%），盡管基數(shù)已經(jīng)偏低，但仍持續(xù)下降。

截圖來(lái)源于Chrono24官網(wǎng)

此外，全球最大的名表交易平臺(tái)Chrono24指數(shù)顯示，勞力士二手價(jià)格指數(shù)較2022年3月高點(diǎn)下滑近三分之一；熱門(mén)款“綠金迪”從巔峰時(shí)期的120萬(wàn)元跌至30萬(wàn)元左右。

在美國(guó)政府對(duì)等關(guān)稅的重壓下，瑞士鐘表行業(yè)還將面臨更大難關(guān)。

7月31日，美國(guó)政府宣布對(duì)從瑞士進(jìn)口的商品征收39%關(guān)稅。根據(jù)2024年貿(mào)易數(shù)據(jù)，美國(guó)是瑞士第一大出口國(guó)，占比超18%。

在瑞士出口美國(guó)的產(chǎn)品中，份額最大的為藥品47.8%，其次為黃金、貴金屬和珠寶21.6%，但前者實(shí)施單獨(dú)關(guān)稅、后者基本免稅，因此包括鐘表在內(nèi)的剩下約30%的產(chǎn)品將是39%對(duì)等關(guān)稅的主要犧牲品。

瑞士工業(yè)協(xié)會(huì)Swissmem日前表示，美國(guó)對(duì)瑞士商品大幅加征關(guān)稅，令瑞士工業(yè)陷入嚴(yán)重困境。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)訂單在第二季度環(huán)比下降13.4%。

協(xié)會(huì)總干事布魯普巴赫表示，“我們正處在一個(gè)危險(xiǎn)的下行漩渦，而美方關(guān)稅的沖擊只會(huì)加劇這一趨勢(shì)。”第二季度時(shí)關(guān)稅尚未正式生效，但僅是征收威脅，就已引發(fā)市場(chǎng)極大不確定性。

03

國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

國(guó)外品牌的受挫，從另一個(gè)角度來(lái)看，也給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更多替代機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手表品牌一直密集盤(pán)踞萬(wàn)元以及千元以下的中低端市場(chǎng)，拓展各種使用場(chǎng)景。例如海鷗、飛亞達(dá)等品牌以飛行航空等基因常見(jiàn)于戶(hù)外活動(dòng)、日常通勤場(chǎng)景；上海、北京、孔雀等品牌以典雅或奢華設(shè)計(jì)適于收藏或晚宴場(chǎng)合；天王、羅西尼等則偏向商務(wù)辦公。

但隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)手表們也在一步步往更高端的方向前進(jìn)。

此前，飛亞達(dá)自主研發(fā)的“摘星”自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯，成為首個(gè)通過(guò)法國(guó)貝桑松天文臺(tái)認(rèn)證的航天表機(jī)芯，目前正在推動(dòng)規(guī)模化商用；在70周年廠(chǎng)慶時(shí)，海鷗推出了“三足金烏”三問(wèn)報(bào)時(shí)金雕動(dòng)偶腕表，既突破復(fù)雜工藝，又注入《山海經(jīng)》等東方美學(xué)內(nèi)涵。

從權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證到注入經(jīng)典文化內(nèi)涵，部分國(guó)產(chǎn)手表品牌的國(guó)際認(rèn)可度和品牌文化傳播度在不斷提高。但需要注意的是，在沖刺的道路上走穩(wěn)走好同樣重要。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

例如，盡管海鷗表的自研機(jī)芯實(shí)力有目共睹，但品牌手表的生產(chǎn)工藝及質(zhì)量卻不時(shí)受到消費(fèi)者吐槽——“自動(dòng)舵居然都能松動(dòng)脫落下來(lái)”“品控太差，愛(ài)壞”，舊表“啥毛病沒(méi)有，反倒是新出的海洋之星上鏈卡把兒了”等品控質(zhì)疑時(shí)有發(fā)出。其他，如天王表等“走時(shí)不準(zhǔn)”的評(píng)論也時(shí)常見(jiàn)諸各個(gè)腕表內(nèi)容評(píng)論區(qū)。

平心而論，許多國(guó)產(chǎn)手表品牌，已經(jīng)在有意識(shí)地?cái)[脫低端標(biāo)簽。但對(duì)如今的國(guó)產(chǎn)品牌們來(lái)說(shuō)，更大的競(jìng)爭(zhēng)或許不在日益接近的技術(shù)實(shí)力，而在于更穩(wěn)定、更具傳承性的出品水平，以及結(jié)合傳統(tǒng)與時(shí)代特點(diǎn)的打動(dòng)消費(fèi)者的品牌敘事水平。

星移斗轉(zhuǎn)，把握住崛起機(jī)會(huì)的國(guó)產(chǎn)鐘表或許有機(jī)會(huì)在不久的將來(lái)迎來(lái)黃金時(shí)代。

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