海瀾之家2025年半年報解讀：弱市跑出“加速度”

2025 年上半年，中國服裝內(nèi)銷“溫和放量”、出口“降幅收窄”、生產(chǎn)“高景氣”、投資“快增長”，但終端增速逐月放緩、原料價格上行，行業(yè)仍處“弱復(fù)蘇”通道。“弱復(fù)蘇”是2025年上半年消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞。8月27日晚，海瀾之家（600398.SH）發(fā)布2025年半年度報告，報告顯示，海瀾之家2025年上半年營業(yè)收入 115.66億元，同比增長 1.73%。這一成績的取得，得益于公司在品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道優(yōu)化等方面的持續(xù)投入和有效舉措。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變、消費(fèi)市場競爭激烈的背景下，海瀾之家能夠保持營收的穩(wěn)健增長，充分展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場競爭力和品牌影響力。

上半年，海瀾之家的凈利潤達(dá)到 15.80 億元，毛利率維持在 47.47% 的較高水平，較去年同期提升了 0.56 個百分點(diǎn)。這主要得益于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，高附加值產(chǎn)品占比不斷提高，同時成本控制措施也取得了良好成效。此外，公司通過精細(xì)化管理，有效降低了運(yùn)營成本，進(jìn)一步提升了利潤空間。

經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 27.18億元，同比增長 36.11%。充沛的現(xiàn)金流為公司的日常運(yùn)營、研發(fā)投入以及市場拓展提供了堅實(shí)的資金保障，確保公司能夠在激烈的市場競爭中靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇。

行業(yè)低迷中跑出“加速度”——海瀾之家用“結(jié)構(gòu)性紅利”對抗弱復(fù)蘇

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)印證了這句玩笑：2025 年 1—6 月，全國服裝類零售額僅同比增長 2.5%，低于社零大盤 4.0% 的增速；穿類商品網(wǎng)上零售額更只有 1.4% 的微弱增幅，創(chuàng)近五年新低。然而，海瀾之家卻用一組“矛盾”數(shù)據(jù)跑出獨(dú)立行情：主品牌收入83.95億元；整體毛利率提升 2.20個百分點(diǎn)至 48.32%；直營店毛利率增長至63.89%。公司把 2024 年四季度以來積累的 300 萬條體型數(shù)據(jù)導(dǎo)入云服實(shí)驗(yàn)室 AI 模型，將“熱濕舒適”“冰膚防曬”“可機(jī)洗羊毛”三大功能包拆解成 17 種面料組合，僅 4 月就推出 43 款功能新品。

線下渠道同樣用“結(jié)構(gòu)”對抗“周期”。2025年上半年海瀾之家門店數(shù)量為5723家，在廣州正佳、成都 SKP 等核心商圈新增 21 家直營大店，平均面積 600 平方米，引入 RFID 自助結(jié)賬、數(shù)字試衣鏡等體驗(yàn)?zāi)K，單店日銷最高已突破 50 萬元。

多品牌協(xié)同發(fā)展，提升市場覆蓋

作為國內(nèi)男裝市場的領(lǐng)軍品牌，海瀾之家始終堅持品質(zhì)至上的原則，不斷提升產(chǎn)品設(shè)計水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過與國內(nèi)外知名設(shè)計師合作，推出了一系列時尚、舒適且具有性價比的男裝產(chǎn)品，滿足了不同年齡段、不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求。上半年，海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.95 億元，占公司總營收的72.58%，依然是公司業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，滿足多元化的消費(fèi)需求，海瀾之家積極布局多品牌戰(zhàn)略。旗下的 OVV、英氏、黑鯨、海德等品牌在各自的細(xì)分市場中均取得了顯著的發(fā)展。例如，OVV 專注于高品質(zhì)女裝領(lǐng)域，以其簡約時尚的設(shè)計風(fēng)格和精良的制作工藝，贏得了眾多都市女性的青睞；英氏作為專業(yè)的母嬰品牌，憑借對品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對寶寶需求的深入理解，在母嬰市場中占據(jù)了一席之地。上半年，其他品牌合計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 15.00 億元，同比增長 65.57%，成為公司業(yè)績增長的新亮點(diǎn)。

2024 年 7 月海瀾之家與京東簽約，設(shè)立京海奧萊子公司（海瀾之家持股 65%） 。截至報告期，京東奧萊已成功開出 XX 家線下門店，選址多為交通便利、人流密集的二三四線城市購物中心。這種輕資產(chǎn)、靠近市區(qū)的大店模式（3000-10000 平米），憑借 “大牌低價” 策略，精準(zhǔn)匹配低線城市消費(fèi)需求，迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，成為海瀾之家業(yè)績增長新引擎。2025 年 4 月，海瀾之家宣布入駐京東秒送，全國超 5000 家線下門店升級為 “云倉” 。這一舉措極大提升配送時效，消費(fèi)者下單后能快速收貨，實(shí)現(xiàn)線上線下庫存共享、訂單互通。上半年，借助京東平臺強(qiáng)大流量與技術(shù)支持，海瀾之家線上業(yè)務(wù)增長迅猛，線上銷售收入占總營收比重進(jìn)一步提升，京東奧萊業(yè)務(wù)更是加速線上線下全渠道融合進(jìn)程，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)與品牌粘性。

財報顯示，截至報告期，海瀾之家授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門店數(shù)量達(dá)到 529家 。通過控股子公司斯搏茲，海瀾之家獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯 FCC（Future City Concept）系列產(chǎn)品在國內(nèi)的零售業(yè)務(wù)。斯搏茲不僅經(jīng)營阿迪達(dá)斯正標(biāo)和 Neo 系列，還針對國內(nèi)低線城市推出高性價比產(chǎn)品線，F(xiàn)CC 門店中專供貨品占比較高，契合下沉市場需求，借助海瀾之家在下沉市場多年積累的渠道網(wǎng)絡(luò)，阿迪達(dá)斯得以深度觸達(dá)四五線城市消費(fèi)者，提升市場份額 。而海瀾之家憑借阿迪達(dá)斯的品牌優(yōu)勢，成功切入運(yùn)動市場，豐富產(chǎn)品矩陣。雙方在品牌運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和渠道運(yùn)營上深度合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，上半年合作業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)可觀增長，成為海瀾之家業(yè)績的重要支撐板塊，驗(yàn)證了低線城市對高性價比大牌運(yùn)動服飾的旺盛需求。

中金公司認(rèn)為，海瀾之家在弱市中展現(xiàn)出的“品牌煥新+效率提升”邏輯，有望在2025-2027年帶來年均10%-12%的盈利復(fù)合增速，海瀾之家用一份逆勢增長的半年報證明：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈，修煉內(nèi)功才是穿越周期的終極答案。