零食賽道“變天”，開卷無限戰爭

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

零食江湖似乎“變天”了。近日，多個零售巨頭發布了2025年上半年業績預告，來伊份轉盈為虧；良品鋪子的虧損進一步擴大，走到了賣身時刻；洽洽食品的凈利潤同比下降超七成。

面對持續失速的業績，昔日的零食巨頭都提到了行業競爭加劇、渠道轉型困難以及消費者需求變化等原因。然而，在“老玩家”渡劫的同時，“新玩家”卻在全面崛起，萬辰集團和鳴鳴很忙的營收屢創新高，更已突破萬店規模。

還有山姆、奧樂齊等商超，以及叮咚、盒馬等新零售玩家，它們憑借自有品牌和即時履約能力，掀起了一場重構零食消費鏈路的變革浪潮。

零食市場的“舊王者”正在集體渡劫，但“新王者”卻又陷入纏斗，鹿死誰手仍未可知。在零食行業被消費迭代與渠道革命改寫規則的當下，一場全面的重新洗牌已然開啟。

01 零食市場，后浪推前浪

中國的零食市場已經發展了數十年，消費者對零食的需求，本質上是跟社會經濟水平與生活方式的發展同頻共振的，可謂是“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌一度占據了市場主流，但隨著互聯網的發展以及零食產業鏈的升級，電商成為了國產零食突圍的助力，以三只松鼠為代表的互聯網零食品牌憑借高端包裝、品牌故事以及互聯網營銷，迅速占領消費者心智。

不過，新一批“后浪”也很快崛起了。2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食品牌快速跑馬圈地，通過規模效應深化與供應鏈的綁定，重構了傳統零食的渠道銷售模式。

在“長江后浪推前浪”的零食市場，除了互聯網零食品牌遭遇轉型和業績壓力之外，傳統零食品牌也同樣在時代變革中奮力掙扎。

今年3月，雀巢宣布已完成對徐福記的全面掌控；旺旺的休閑零食過去兩年收入持續下滑；康師傅更直接把餅干業務劃入“其他”，下架餅干產品。

不過，零售巨頭的“落寞”并非全因戰略失誤，本質還是由消費需求和市場迭代所推動的。

一方面，零食消費群體廣泛，消費場景碎片化等特點，推動零食市場逐漸步入多品類、全渠道的發展階段，以實現對消費者的全面觸達。

在這個過程中，零食品類唯有不斷自我革新，才能契合消費者口味偏好的動態變化。早期，海外零食品牌在零食市場占據主導地位，市場上的產品多迎合海外消費者對甜味的喜愛。

但近年來，消費者越發關注產品品質、健康屬性等，市場上也涌現出了一系列新品類，比如主打健康概念的低糖零食、堅果零食；極具本土特色的新中式零食、辣味零食等。

新的消費需求也重構了零食銷售渠道，互聯網零食品牌推動了線上渠道的發展，包括旗艦店、直播間、短視頻等；量販零食品牌則繞開了傳統經銷渠道，通過自建終端打破了線上渠道對零食市場的壟斷。

回到當下，盒馬、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起，也給零食玩家帶來了新的啟示：依靠渠道構建護城河已不再無往不利，當下比拼的是誰能覆蓋更多消費場景的全渠道生態較量。

另一方面，資本的介入也加速了行業變革，推動著行業向品牌化、規模化發展。2020年以來，資本市場對零食行業的投融資事件持續增加，其中，量販零食店一直都是資本的重點關注賽道。

資本押注零食量販店的邏輯很簡單，當門店規模足夠大，品牌在供應端的議價能力就越強，面向消費者的觸點也更多，有望通過“薄利多銷+高周轉”的輕資產模式，打造出具備強復制性與高盈利效率的新商業模式。

在資本的介入之下，趙一鳴零食和鳴鳴很忙完成了合并，像零嘴福這樣的新銳品牌也能在短短兩年內實現800家門店的指數級增長，“舊勢力”玩家正承受著前所未有的壓力。

02 巨頭轉型，不想只賣零食

根據灼識咨詢數據，2024年中國零食行業市場規模接近1.4萬億元，同比增長5.3%。據珠峰品牌營銷測算，零食市場有望在2030年突破1.8萬億元。

零食市場的蛋糕依然很大，且行業還在持續整合，零食行業正在進行一場顯而易見的“混戰”。只是，戰況越激烈，零食行業的矛盾也越發突出。

首先，量販零食品牌雖然快速走紅，卻陷入了“賺名氣、難賺錢”的困境。整個零食行業由于高度分散，近年競爭也異常激烈，在低客單價、高營銷費用的背景下，以鳴鳴很忙為例，其去年的凈利潤率僅有2.1%。

而且，價格戰的戰火已經傳導至其他零食品牌。以良品鋪子為例，其自2023年底啟動全面降價策略，2024年業績隨之由盈轉虧，其財報中也明確提及，部分產品售價下調與產品結構調整對毛利率產生了影響。

其次，當行業價格戰成為常態，零食品牌不得不持續壓縮供應鏈成本，但也有可能出現“失控”，比如三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等，都曾出現由代工廠所引起的食品安全問題。

因此，近年越來越多零食品牌試圖通過自建工廠、源頭直采等方式，壓縮中間環節成本，同時保障產品質量穩定。但零食產業供應鏈本就相對透明，即便多數品牌都在供應鏈端發力，也難以形成獨特壁壘，隨著市場參與者不斷增加，產品同質化問題還是日漸突出。

在這樣的背景下，零食市場的“舊勢力”和“新勢力”都陷入了“降價難盈利，不降價難做生意”的尷尬境地。

以三只松鼠、良品鋪子為代表的“舊勢力”，它們以高端定位切入零食市場，堅持低價策略會削弱品牌價值的認同感，導致原來的忠誠用戶出現流失。但如果要全面踐行低價戰略，這個市場早就被量販零食搶了先手，“舊勢力”并不具備價格優勢。

以量販零食為代表的“新勢力”，雖然它們在門店規模上具有先發優勢，但持續的價格戰也開始動搖加盟商這一基本盤。

有加盟商表示，“低價零食雖然能吸引用戶，但利潤不高，刨去各種運營成本根本就賺不到錢。” 隨著加盟商持續崩盤退出，量販零食品牌的擴張速度也開始放緩。據GeoQ Data統計，2025 年第一季度，60%以上的連鎖零售品牌門店出現縮水。

面對著各自的轉型壓力，零食玩家們開始積極尋求新的增長曲線。有的玩家開啟“跨界模式”，比如三只松鼠推出了衛生巾品牌“她至美”、預制菜子品牌“圍裙阿姨”等；來伊份則推出了咖啡品牌“來咖Laicup coffee”、白酒產品“醉愛”等。

有的玩家則嘗試新業態，比如來伊份還嘗試模仿山姆會員店模式，推出了付費式倉儲會員店；三只松鼠則通過全品類生活館，發力硬折扣賽道；鳴鳴很忙則推出了“3.0省錢超市”模式，打破原有業務邊界。

但目前來看，零食巨頭的跨界轉型，仍處于探索階段。一方面，目前日用快消領域的多數品類已形成相對固化的競爭格局，如果零食品牌沒有獨特的創新優勢，將很難突圍而出。

比如三只松鼠在2024年推出的幾個子品牌，在天貓旗艦店的銷量幾乎都在萬件以下，更多只是拓寬品類、增加營收，還難以成為公司的第二增長曲線。

另一方面，單純復制對手的業態，很容易學成“四不像”。國內不少零售玩家都曾是山姆的信徒，但模仿容易，復制核心能力卻很難，不僅考驗著上游的供應能力，還有物流、倉儲以及前端、營銷的管理能力。

因此，雖然零食巨頭為了第二增長曲線各出奇謀，但想要用自身的短板攻入對手的長板，也并沒有想象中那般簡單。

03 各尋出路，行業進入“新賽點”

不過，不同玩家互相跨界拓展，雖然不一定能夠取得成功，但卻有望創造出新的消費場景和流量入口，零食的生意模式也因此有了新的變化，看似微小的創新也有可能走到最后。

如今，零食賽道的新舊玩家已經走到了“新賽點”，在這場生死博弈中，品質、價格、渠道仍是核心比拼維度，關鍵在于如何從過往的“舊能力”中，開拓出適應新競爭的“新勢能”。

首先，基于品類創新進行供應鏈管理。目前，大部分零食玩家都已經意識到供應鏈把控能力的重要性，但如何在這一基礎上進行產品創新，打造護城河則更為關鍵。

根據《2025中國休閑零食白皮書》數據顯示，消費者更傾向于選擇低糖、低鹽、低脂肪、高膳食纖維的零食，新中式、健康化、代餐化成為了零食消費的新趨勢。

比如衛龍在2014年就開始布局魔芋爽，并提前布局印尼魔芋原料加工業務，如今其已經成為衛龍第二個年銷售額10億的大單品；針對歐美市場研發蜂蜜芥末味辣條，目前衛龍海外營收占比提升至5%。

其次，全渠道融合與場景創新成為必然選擇，零食品牌之間的合縱連橫也將成為新趨勢。比如三只松鼠早已進駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門店，如今在商超、便利店、量販店、社區店等多場景實現滲透率突破35%。

另外，除了線上線下融合之外，目前零食品牌在中低線城市擴店數已明顯高于中高線城市開店數，實現下沉和高線市場雙軌并進，也將成為企業挖掘新增量的關鍵方向，零食品牌的渠道變革還在路上。

最后，年輕群體已成為零食市場的核心消費力量，他們更追求通過消費獲得情緒共鳴、身份認同與精神滿足，零食品牌需要以場景創新、營銷創新為抓手，通過品牌故事與年輕人建立深度情感鏈接，才能精準滿足它們的情緒價值需求。

比如傳統零食品牌旺旺、徐福記，都嘗試通過打造品牌IP、邀請代言人方式，重新激活品牌活力；在捕捉熱點方向，零食品牌更是一個比一個勤快，包括衛龍的“辣條節”、洽洽的“嗑瓜子大賽”等。

過去數十年，零食行業的競爭從未停止，但現在的戰局已經完全不同了，零食玩家之間需要開啟更多維度的競爭，從產品本身的比拼，拓展至上下游的效率、渠道、運營等方面的較量。

無論是深耕行業多年的“舊王者”，還是憑借創新賽道突圍的“新王者”，都需在新時代的浪潮中重新錨定自身的價值定位，否則當行業迭代的車輪滾滾向前，不小心就會成為下一輪洗牌出局的對象。

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