貓狗圍攻光明頂，拼多多悄悄入“總壇”

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

《倚天屠龍記》中，當六大門派圍攻光明頂時，作為武林中的“下沉”門派，丐幫沒有參與。等到六大門派撤退后，丐幫又聯合了一些小幫派，“不講江湖規矩”地端了明教總壇。

丐幫和拼多多有著存在著諸多共性，比如都從群眾中來，指導思想都是自下而上。

當淘系與京東兩大頭部電商平臺，相繼投入到圍攻美團的戰役上時，拼多多卻悄悄進入了敵后。

一個是主站推進面向供給側的千億扶持，篩選商家，提升站內供給質量；另一個是美團優選撤退后，多多買菜在沒有對手的情況下，以低成本的方式承接增量。

當財報披露后，由于凈利潤表現遠超預期，拼多多美股盤前一度飆漲超11%，然而稍后的業績電話會上，高管的一系列表態又將市場情緒降至谷底。

拼多多聯席CEO趙家臻在回答分析師的第一個提問時，明確提到“我們認為當前季度的利潤水平并不具備可持續性，未來仍將面臨較大波動。”而在隨后的提問環節中，趙家臻與CFO劉郡還在不同情況下重復了這一表述。

拼多多聯席CEO趙家臻

除此之外，官方給出的財報通稿開頭中，直接使用了“營收放緩至7%”的表述，而對于超預期的利潤只字未提。這表明，對于業績表現的波動，公司口徑完全統一，根本不在意短期股價波動。

少收“買路財”

二季度，拼多多收入仍然保持了兩位數增長，財報顯示，季度內總收入1039.9億元，同比增長7%，低于上個季度的10%，遠低于去年同期的86%。

經調整利潤327.1億元，雖然同比下滑5%，但遠高于市場預期223.9億元。面對利潤超預期，拼多多方面提到，季度內的利潤中包含了利息與投資收益，反串分析師，相當于潑完冷水之后，打開風扇猛吹。

從財報中可以看到，經營利潤率確實大幅下跌。拼多多二季度經營利潤為258億元，同比下滑21%。

面對不算差的數據，高管堅決的利空指引，市場分歧非常明顯。

細看財報可以發現，利潤下滑的主要原因來自成本開支增速與收入增速的剪刀差。

平臺經濟商業模式使然，規模擴大勢必抬高營業成本，不過在規模效應下，收入增速往往高于經營成本增速。由于推出千億扶持，導致其營業成本大幅上升，本季度營業成本大增36%，高于千億扶持上線的一季度的25%。

成本上升的同時，收入增速也出現了降檔的情況。

分業務看，作為商家營銷晴雨表的在線營銷服務及其他收入為557億元，同比增長13%。而作為交易活躍情況的交易服務收入為482.8億元，同比微增0.7%。兩個收入板塊增速都創下了近年最低值，是導致本季度經營利潤大幅下滑的主要因素。

交易服務收入實際上是傭金，而拼多多的傭金構成看似簡單，但因為披露信息有限，其構成非常復雜。

年內拼多多調降了中小商家傭金（平均傭金率約為3%，其他平臺純傭金部分在8%上下），按照通常會計規則，會進行抵扣，影響收入。TEMU的全托管傭金率在二季度沒有大的變化，根據類目不同在5%-10%之間，而半托管是0.5%。此外，多多買菜承接美團優選推出的市場是在第三季度，二季度應無過大波動。

考慮到二季度TEMU傭金沒有變化，與多多買菜的業務量沒有明顯爆發式增長，因此數據與去年持平，表面上是暗中下滑。

這筆收入帶有“買路財”的色彩，對平臺而言是一筆旱澇保收的收入，結合降傭抵扣收入，拼多多的交易服務收入可能略有增長。

而在線營銷服務收入代表著商家經營情緒，象征著平臺營銷場的繁榮與否，商家在平臺上對未來越是樂觀，那么該部分收入增長便越大。本季度由于覆蓋大促，根據兩位增速來看商家仍然有較為旺盛的營銷需求。

數字并不能完全反映真實，只是真實的“寫意”。

撐起拼多多單季度千億收入的并非大牌，而是數萬、數十萬的中小商家。如果把上半年除優扶劣的淘系供給池比作桶裝水，那么拼多多的供給池則是魚塘水——有好有壞。

同樣是供給側篩選，淘系的策略是直接動“手術”切除。上半年，在蔣凡的ROI導向之下，大規模清除了站內店群商家，將資源分配給大品牌。

而拼多多則更像是中醫“調養”。

千億補貼是給商家灌藥湯

拼多多無法像天貓一樣，對品牌商家和風細雨，對中小商家，尤其是店群商家如同秋風掃落葉一般。

同時，拼多多也意識到，單純靠價格維度的博弈，將限制商家的利潤空間，長此以往也將限制平臺，因此篩選商家，完成供給升維變得非常必要。

眾所周知，品牌化是升維的必由之路，而直接引入大牌這條路對拼多多來說既不高效，也不現實。

即便人們對于拼多多的“低價”心智早已有了明顯改觀，但平臺內多種渠道來源、多種業態、多種價格體系并存的現狀，且競價體系與大品牌需要穩固價盤的機制背道而馳。

更現實的路徑其實并不是引入大牌升維，而是培育自己的品牌。

平臺孵化品牌并非沒有先例，包括淘寶的淘品牌、抖音的抖品牌皆是如此。孵化品牌除了能夠降低彼此之間的拉扯，增加與外部大牌的博弈能力外，還有一個極為重要的因素：培育貼合平臺生態的品牌。

傳統大牌與直播電商的達播彼此互斥便是一個典型案例。一家國際大牌化妝品國內市場負責人表示，此前沒有使用達播的核心原因有二，一個是不能破壞價盤，另一個是騰不出利潤空間cover傭金。“當年花了很大精力調整了線下渠道的價盤，給線上騰出了毛利空間，很難再給達播騰出來。”

對達播如此，對拼多多亦然。

拼多多站內，以性價比獲流的基本玩法限制了大品牌直接入局，相反，對于那些需要盡快回收現金流的渠道商而言，卻是卸下庫存包袱的天堂。

而淘系電商不斷打擊的“店群”商家，對于拼多多商家而言則是一套基本運營手段。

例如建立多店鋪的矩陣是老品牌彩陽電熱毯在拼多多的基本運營策略之一。其運營負責人提到，電熱毯這個品類非常特殊，可以上家電、家居等多個類目，商家為了增加銷量，會同時開不同店鋪進駐不同類目，適配不同人群需求。

“花色不同，就是一個新的SKU，或是經銷商定制適合自己店鋪的產品，這些共同構成了我們在拼多多上的經營矩陣。”依靠質價比，彩陽在拼多多類目熱銷前十的榜單中，曾有四款上榜。

這群熟諳拼多多的經營，且本身優質的商家，是給平臺輸出優質供給的源頭，如果沒有辦法保證他們的溫飽，那么平臺遲早會陷入劣幣驅逐良幣的惡性循環之中。

因此，拼多多推出所謂“千億扶持”計劃，既是對供給側的投資，也可以視作平臺給產業帶商家灌的一劑神秘湯藥。

這些由拼多多培育起來的品牌，表面上只是被打上品牌黑標，或者工廠藍標，實際上是平臺押上信用，投入資金與時間，構建一個隱性壁壘：讓那些從拼多多成長起來的商家，很難把拼多多的成功運營邏輯直接復制到其他平臺。

就像不少商家在拼多多做店群可以獲得爆發，而在淘系則可能炸店一般。再比如，原生的直播電商品牌，往往都預留了充分的毛利空間，甚至有一部分放棄了線下渠道，將毛利空間都騰給了直播。

丐幫自有幫情在此

無論拼多多CEO陳磊，或是聯席CEO趙家臻，亦或是對外口徑上，每每在財報披露時“做空”自己，應該清楚地意識到，商業世界中所有的坦誠都是可以用價值衡量的。

拼多多千億扶持與淘系除優扶劣，都是對既有商家池進行篩選。唯一差別在于，淘系有著多年商家和品牌積累，供給池既廣且深，可以使用存量手段讓一部分商家“紅紅臉、出出汗”，而拼多多只能用增量手段。

自己掏出一筆錢，讓一部分優質商家先富起來，從而讓商家出現階層分化，繼而帶動其他商家“草尚之風必偃”。這種柔性手段雖然避免了激化平臺與商家的矛盾，也有助于構筑隱性壁壘，但平臺勢必要承受必要的代價，以及很可能產生的沉沒成本。

至于投資市場見不得拼多多不遺余力地花錢投入到供給側，導致財務報表難看，甚至高管毫不遮攔財務數據波動，說明在拼多多眼中，有比穩定股價更急切的事情。

相比坐視商家質量的波動，導致消費體驗忽上忽下，股價的波動或許確實算不上什么燃眉之急。

借用《射雕英雄傳》里，洪七公面對裘千仞時脫口出的那句話，來形容當下的拼多多會比較應景：

“丐幫自有丐幫的規則。”

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