直播電商時代，“三好”商家是怎樣煉成的？

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

用戶很容易發現，不少商家已經養成了“聽勸體質”。

抖音商家東黎羊絨的主理人劉麗娜，看到用戶反饋上架的產品又老又土時，進行了大刀闊斧的產品設計改良。“我們發現年輕人喜歡飽和度比較低的色彩，比如櫻花粉色、淺藍色。這兩年大家比較流行穿闊腿褲，所以我們把衣長從58厘米改成53厘米，他們都照單全收。”

最近暢銷的羊絨空調衫的設計概念，則來自于一位用戶在抖音上@了東黎羊絨。

更徹底的是抖音商家@飛戀傘廠 ，無聲的視頻打開了用戶的話匣，在多個視頻評論下，不時會有用戶提出自己所希望的雨傘設計，且都會得到商家的回復。

不少商家借助好內容在抖音上獲取用戶關注，同時用戶需求直接反饋給商家，商家按用戶需求設計、生產，不僅是形成了定制化的生產，而且符合需求的商品自然而然地具備成為好商品的可能。隨著商家增強與用戶的互動， 積極平臺機制優化，好服務不再是一句輕描淡寫的詞組。

8月22日，抖音電商服務體驗開放日在北京舉行，一個月前，抖音電商還發起了“心意發現計劃”，并啟動2025年用戶體驗月活動。商家、平臺的諸多動向，都表明了整個直播電商，都將服務體驗視為重要突破口。

好內容是反饋信息的“高速路”

從直播電商興起以來，因其提供了更為直接、沉浸式的購物體驗，已經成為與傳統電商規模相當的新市場。

根據“電數寶”商大數據庫顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元，同比增長8.31%。經過多年發展，直播電商在供給兩端都進入到了平穩發展階段。同期，直播電商行業企業規模達7.6萬家，同比增長216.66%；直播電商用戶規模達6.2億人，同比增長14.81%，增速平穩上升。

相較傳統電商，直播電商有著不少無可替代的優勢。

傳統電商依靠貨架與商詳頁呈現商品屬性，雖然經歷視頻化后，商品的呈現效果有了長足進步，但仍然無法與直播電商的即時性、互動性、沉浸性相提并論。

此外，隨著抖音等直播電商平臺持續升級服務體驗機制，越來越多的商家開始利用直播的即時反饋，或是反向定制用戶需求，亦或是為商品輸出更多附加價值，例如知識與情緒。

劉麗娜在日前提到，東黎羊絨完成產品設計年輕化的渠道來源多種多樣，包括直播時看到彈幕、視頻下方的評論、買家秀，乃至其他用戶發布動態中@自己。多種觸點、多種反饋形式是傳統電商無可比擬的。傳統電商的反饋主要依靠購后評價與售后反饋實現，前者屬于靜態，后者往往讓商家顯得非常被動。

由于內容替代了商詳頁連接用戶與商品的功能，同時也是商家獲取反饋的重要渠道，在平臺不斷完善內容治理的情況下，一批又一批具備優質內容能力的商家成長了起來。

前文提到的飛戀雨傘便是平臺升級服務體驗過程中，逐漸成長為優質內容商家的代表。

2004年，初中畢業后，雷鵬琳便進入了傘廠打工，經過十年時間他從普通員工先后成為了車間主管、生產廠長、銷售經理，并在2014年獨自創業。

他與直播電商的聯系是為別人一鍵代發展開的。2018年，他在義烏北下朱市場做云倉，因利潤微薄、且經營波動巨大，到2021年他決定回鄉自己下場直播。

為了讓內容被看見，他做了很多嘗試，最終他想到了一個差異化的方案：視頻中自己一句話也不講，直接呈現雨傘的使用情況。

一天，有一條燈光傘的視頻突然成了爆款，這條爆款視頻在全網累計獲得了超6000萬播放量、180多萬點贊。更重要的是，視頻中呈現的那把雨傘，在內容爆款的帶動下，賣了幾十萬把。“把我們中國傘鄉、中國傘城、中國傘都三個地方的所有的工廠這一把雨傘給它賣完了。”雷鵬琳表示。

他看到視頻下方的評論中有不少用戶提問，“你家傘兩個人能不能用”“防不防水”“遮不遮陽”“能不能增加新的設計元素”，于是便想到根據用戶評論中的需求，將“按需拍攝”，確定為了自己拍攝視頻的風格。

自此以后，雷鵬琳在抖音上形成了用戶提出需求-根據反饋定制-拍攝視頻上架的正向循環。

一朵花能走多遠？

如果說早期依靠達人為代表的流量中樞構建的達播形態是“大賣場”，圍繞內容價值與消費者情感連接打造的店播便是“精品店”。

品牌與創作者自主意識的覺醒推動直播電商形態由前者向后者的變遷，不變的是用戶決策維度——建立和維持用戶信任始終是直播電商最大的挑戰。

近年來屢屢登上熱搜的女裝服飾與食品生鮮，便是信任挑戰的重要類目。來自云南昆明的抖音電商鮮花類目主播@小阿阮 對此感觸頗深——云南鮮花總產量占全國70%以上，即便是本地花市的批發商，也難免在購買鮮花時踩坑。

造成該現象的原因是線上鮮花市場分級混亂。早在2001年，國內引進了源于荷蘭的鮮花定級概念，按種類分為ABCED五個等級，并以鮮花的花頭與顏色飽和度為參考標準。可是過去鮮花零售業態集中線下，分級概念缺乏互聯網普及，導致分級停留在批發商、花店等經營實體，用戶購買鮮花就像“猜硬幣”般好壞看天。

另一方面，直播電商的“即時反饋”特性要求供應鏈必須柔性化、敏捷化。這顛覆了傳統制造業和農業的生產節奏，對工廠、物流、倉儲提出了前所未有的高要求，成本和管理難度陡增。

值此情況下，小阿阮開始5年如一日堅持直播向用戶普及分級概念，并通過改良包裝、送貨上門等服務確保鮮花品質不會在物流過程中遭受損失。這讓其得以從一眾高呼9.9元的同行中脫穎而出，也讓用戶能夠更真切地感受到鮮花的魅力。

小阿阮們通過提高物流效率、升級包裝服務等支撐起了線上鮮花零售的龐大業態。于平臺而言，穩定的源頭品控與售后服務是支撐商家升級消費體驗的更大的系統性工程。

面向商家，抖音電商提供訂單管理、時效分析及物流問題診斷工具，幫助商家盡量避免漏發、錯發、晚發。其還在今年3月升級了“體驗分”體系，取消“發貨問題負向反饋率”等考核，除了為商家減負之外，也讓商家能夠根據產品特性選擇物流，靈活經營。抖音電商鮮花品類不少商家在平臺工具支持下，為用戶提供“次日達”的消費體驗，易折的鮮花到用戶家門時依舊鮮嫩如初。

用戶方面，抖音電商多次舉辦用戶溯源體驗活動，帶領用戶實地走訪商品產品，8月6日，該活動走進云南昆明。此外，抖音電商還支持用戶實時查看訂單配送信息與時效，并根據不同生鮮品類推出推出“晚發即賠”：若發貨超時，系統主動賠付無門檻券。

平臺不斷修煉內功與商家的自主經營意識形成了合力。僅過去一年，每天有55萬束云南鮮花通過抖音電商抵達全國3700萬消費者手中。鮮花消費由線下向線上持續轉移，亦佐證抖音電商基于用戶體驗的“飛輪”正在加速轉動。

打磨最重要的“金線”

主打會員制性價比與“一站式”滿足中產家庭消費需求的Costco，是貝索斯眼中“最值得學習的零售商”。與之相比，直播電商的業態截然不同，卻不妨礙用戶體驗成為我們衡量直播電商平臺的核心指標。

沃爾瑪、Costco、山姆，不同歷史時期的零售巨頭的擁有的共性，便是聚焦用戶體驗。抖音電商早已明示了其在提升用戶體驗上的“基本演繹法”：好內容、好商品與好服務。

“被看見”是一種力量，直播是這股力量集中后的具象化展現，這也是直播電商價值鏈條的第一步。

以創意家居內容出圈創作者祝帥便是一個典例，他的首個破億播放量的視頻是仿照窗外鳥窩，手工制作多個長條樹形抱枕編織成的“巨型沙發”。不過，他創立的抖品牌“CozyCuddle軟擁抱”，第一款產品便遭遇滑鐵盧。

祝帥精心設計的小熊擺件僅在首次直播中售出40余件，市場的真實反映背后是內容激發的需求與供給的錯位。幸運的是，在內容創作的過程中，未泯的童心成為祝帥與用戶之間堅固的情感連結。

首戰失利讓祝帥更加注重與粉絲間的交流，最終在與粉絲的持續互動中，共同發掘出豌豆抱枕、鏤空沙發等兼具舒適與童趣的產品。

可量產、可復制的產品是爆款內容與商業成功之間的一道坎。創作者“靈機一動”鮮少精準命中用戶需求，“好商品”才是將流量轉化為實際商業價值的關鍵。

內容與商品流轉于售前、售中與售后三大環節，平臺服務與治理貫穿始終。

售前方面，抖音電商自去年起升級平臺流量機制，加大對優質內容的激勵與扶持，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。售中階段，抖音電商的倉運配一體化方案在持續提升物流效率的同時也給到商家更多靈活運營的空間。

前文提到的小阿阮便是平臺機制的獲益者，她通過講解鮮花歷史、養護知識和香味故事，將賣花升華為傳遞生活美學，持續經營成為抖音電商鮮花品類頭部主播。

據《抖音電商2024服務體驗報告》，過去一年，抖音電商還著重改善售后體驗，全年主動服務超2.4億用戶，累計向消費者提供了3億次客服服務，售后滿意度較去年提升13%。供給側方面，抖音電商累計服務了460萬商家，完成了2892萬次咨詢。

抖音電商將“好內容”作為與用戶建立深度情感連接的紐帶，通過“即時反饋”滿足個性化需求，最后再以服務覆蓋整個價值鏈路的不同痛點。基于此構建的服務體驗生態，將抖音電商的用戶體驗從單一的“交易”提升為包含情感、信任和保障的閉環。

這是直播電商不變的“金線”，也是無數零售企業前仆后繼，以不同方式持續探索用戶體驗邊界的第一性所在。

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