足力健進軍有機食品賽道，老人鞋能否跨過認知的裂縫？

昔日“老人鞋之王”足力健，近期跨界賣起了有機食品，引發(fā)廣泛關(guān)注。

這一動作背后，企業(yè)究竟是出于品牌多元布局的戰(zhàn)略考量，還是精準瞄準中老年健康消費這一潛力賽道？

與此同時，跨界雖充滿想象，但有機食品行業(yè)競爭早已白熱化，門檻高、監(jiān)管嚴、用戶期待也更苛刻。足力健能否憑借原有銀發(fā)用戶基礎(chǔ)順利打開市場，并真正契合消費者對高品質(zhì)、可信賴食品的需求，仍是一個值得討論的問題。

01

食品店開店策略：低價、試吃、付費會員

公開資料顯示，足力健有機食品于今年5月成立，線下店主要經(jīng)營米面糧油、休閑食品、飲料和少量保健產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，截至6月，足力健有機食品已落地20多家實體門店。

那么，這一新興業(yè)務究竟靠怎樣的策略吸引消費者？總體來看，足力健有機食品門店的核心策略非常清晰，可總結(jié)為三點：低價引流、試吃體驗與付費會員制。

目前，品牌擁有超200個SKU，產(chǎn)品線覆蓋健康零食、五谷雜糧、速凍食品、飲品酒水以及保健食品等多個品類，價格帶從1元延伸至300元不等，其中百元以內(nèi)產(chǎn)品占比最多，構(gòu)成了門店的主力銷售品類。比如，1.8元的紅棗枸杞水、4.9元的有機速凍玉米粒、9.9元團購可生食雞蛋等超低價商品負責引流；零售價23.9元/盒的鐵棍山藥小麻花、零售價29.9元的有機蕎麥米等中端產(chǎn)品滿足營養(yǎng)需求；會員價99元的有機五常大米、會員價199元的純駝奶粉等高端商品則主打品質(zhì)消費。

值得注意的是，店內(nèi)所有商品均為自營品牌，貼有足力健紅標logo，突出“有機”、“低GI”以及“藥食同源”特性，其中保健食品如乳礦物鹽氨糖軟骨素粉更是直接瞄準老年人健康需求。這些價格明顯低于傳統(tǒng)有機食品店，甚至比普通超市更便宜。

除低價之外，門店還通過現(xiàn)煮試吃降低消費者的決策門檻。水餃、餛飩、玉米等產(chǎn)品提供現(xiàn)場烹煮試吃，并承諾“不滿意就退款”，進一步增強購買信心。

而真正提升用戶粘性與復購的，是其付費會員機制。店內(nèi)會員分為300元與600元兩檔，會員價優(yōu)勢明顯，只有零售價的一半甚至1/3。以8萬會員和300元檔會員充值費計算，足力健已收取2400萬元會員費。這種模式與近年流行的“量販零食店”和“會員制商超”類似，靠薄利多銷的低價策略走量，靠會員模式提高用戶粘性和復購率。

除此之外，足力健在線上也展開了矩陣式布局。其官方公眾號于今年5月同步開通，并通過抖音旗艦店直播、團購等方式進行銷售，所有門店全部注冊了抖音號，形成線上矩陣式規(guī)模。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至8月19日，4.9元一袋的前腿肉速凍水餃已售出1萬多單，回頭客1000+人，119達人正在推薦；3.9元一袋的雞湯豬肉餛飩售出7000多單，回頭客675人，159達人在推薦。

02

關(guān)閉超2000家，債務壓力嚴峻

眾所周知，足力健品牌創(chuàng)立于2014年，彼時，足力健創(chuàng)始人張京康與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，憑借“超輕便、防滑、護踝”等直擊老年人穿鞋痛點的設(shè)計，當年便售出50萬雙。此后，足力健通過投放央視廣告，邀請“國民媽媽”張凱麗代言、以及洗腦式廣告進行品牌傳播。2019年，足力健迎來業(yè)績巔峰，年營收達40億元。

然而，正當其在老人鞋賽道高歌猛進之際，足力健卻悄然將目光投向了另一個領(lǐng)域——有機食品。這一跨界動作，不禁讓人疑問：在老人鞋市場風生水起的足力健，為何會走上食品行業(yè)？

公開報道顯示，今年6月，百萬博主“金槍大叔”爆料，一老人鞋公司拖欠內(nèi)容供應商900萬。后經(jīng)媒體核實，該欠款方確為足力健。據(jù)媒體報道，除了拖欠合作方貨款，足力健還曾拖欠部分員工薪資。

而這些事件，不過是其深層次經(jīng)營困境的冰山一角。據(jù)了解，近年來足力健線下門店銷售額大幅下滑，大量門店陸續(xù)關(guān)閉。此前激進擴張所衍生的高固定成本等問題集中爆發(fā)。為及時止損，足力健已關(guān)閉超過2000家直營門店，然而其債務壓力依然嚴峻，“債務螺旋”儼然成為懸在企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被告涉及90余起案件，涉案金額達8.08億元，多次被列入失信被執(zhí)行人名單；創(chuàng)始人張京康也深陷司法案件，被限制高消費 。從2020年至今，張京康共有28條限制消費令信息，涉案總金額高達1.97億元。

在這一背景下，涉足有機食品已不再是簡單的業(yè)務擴展，而更像是一場必要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

不過，面對外界提出為什么從賣鞋轉(zhuǎn)為賣有機食品的問題，足力健店員似乎早有預案。他們大多滿懷信心地表示：兩條業(yè)務是并行的，鞋還繼續(xù)做。公司早就布局了有機食品，2023就開了星力健食品店，現(xiàn)在統(tǒng)一改為了足力健；目前在鄭州新門店陸續(xù)開張中，計劃年底開到150家，明年開店到600家。

03

新賽道有初步進展？長久經(jīng)營存疑......

近期，足力健有機食品公眾號官宣了“會員突破8萬人”的喜訊，似乎顯示出其在新賽道的初步進展。然而，這一數(shù)字是否真正意味著企業(yè)轉(zhuǎn)型已步入穩(wěn)健軌道，仍引發(fā)諸多討論。

就在業(yè)務看似有所起色的同時，更多人也對足力健在有機食品行業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營表示擔憂。

尤其值得關(guān)注的是，從今年5月開始，足力健在短短三個多月內(nèi)迅速開設(shè)三十余家線下門店，并推出加盟制度。考慮到企業(yè)正陷入流動性危機，此舉是否意在快速回籠資金，也隨之成為輿論質(zhì)疑的焦點。

與此同時，在營銷手段上，足力健有機食品走的是足力健老人鞋一脈相承的路子——線上線下齊發(fā)力，形成“鋪天蓋地”的宣傳態(tài)勢，全力鍛造大單品。這也被指出有精準“收割老年人”的嫌疑。

不僅如此，足力健并未直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)，而是依賴第三方代工，合作企業(yè)包括慷達食品、在旗食品、泰山亞細亞食品等。輕資產(chǎn)的代工模式雖可降低初期投入，卻也容易帶來品控隱患。

對此，有專家直言，上游輕資產(chǎn)代加工，下游自建零售渠道，再以“足力健”品牌知名度吸引消費者嘗鮮，足力健有機食品在短時間內(nèi)構(gòu)建起了一套銷售體系。但足力健作為“門外漢”，如何能夠把控食品安全，其有機食品真實性等仍待觀察和挖掘。

除了供應鏈管理的挑戰(zhàn)，部分消費者對品牌跨界存在認知障礙。在社交媒體上，有網(wǎng)友調(diào)侃“感覺一股腳丫子味”，雖然只是玩笑，但也反映出品牌延伸可能面臨的刻板印象問題。

業(yè)內(nèi)人士認為，足力健從“老人鞋之王”到“有機食品”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，可能源于品牌對其核心用戶——中老年群體消費需求的進一步捕捉。隨著健康飲食意識提升，有機、安全食品成為該年齡段日益重視的消費類別，足力健憑借已有用戶信任基礎(chǔ)，有望在細分市場中建立差異化優(yōu)勢。然而不可忽視的是，食品行業(yè)競爭激烈、門檻較高，足力健雖具備品牌知名度，卻在產(chǎn)品把控、供應鏈建設(shè)與長期服務能力方面存在明顯短板。其跨界能否最終成功，仍取決于它能否真正建立起可持續(xù)的運營體系和消費者的持續(xù)信任。