互聯(lián)網(wǎng)下半場，零售業(yè)出路在哪里？

“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”十年前，在一次演講中，馬云這樣預(yù)言。

那一年，盒馬剛誕生不久。作為阿里新零售板塊的重要組成部分，那時的盒馬在人們眼中，卻是一個既做門店又做電商，既做超市又設(shè)餐飲區(qū)的“四不像”，沒人能預(yù)知到盒馬的出現(xiàn)將給零售市場帶來哪些新故事。

這十年來，盒馬也確實走過不少彎路。然而2024年，盒馬首次實現(xiàn)盈利，用實力回應(yīng)了外界的質(zhì)疑。盒馬CEO嚴(yán)筱磊在今年8月7日的盒馬十周年開放日上明確表示：“盒馬在過去一個財年里面每個月都是盈利的，并且實現(xiàn)了整個財年的盈利。”

而這些成績，無疑與盒馬這十年來的潛心耕耘脫不開關(guān)系。

橫向探索，縱向沉淀

2016年1月，盒馬第一家門店在上海開業(yè)，首創(chuàng)“店倉一體”模式，主打線上線下一體化，門店里既銷售蔬菜、肉類、高檔海鮮，又設(shè)有餐飲區(qū)，還提供3公里內(nèi)30分鐘配送服務(wù)，像是超市、菜市場和電商的結(jié)合。人們對此感到驚奇，但也不免被它吸引，盒馬迅速出圈，成為了當(dāng)時的網(wǎng)紅超市。

自誕生之初，盒馬基本的骨骼和形狀就已經(jīng)定下。之后，踩著國內(nèi)零售業(yè)消費(fèi)升級的浪潮，盒馬開始摸索長出自己血肉的方式，于是開始加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，并大力搭建自有品牌商品體系。

在這個過程中，盒馬做過很多嘗試，布局過多個業(yè)態(tài)：快餐集合店、社區(qū)超市、前置倉模式、社區(qū)菜市場、數(shù)字化購物中心、x會員店，等等。客觀來說，很多業(yè)務(wù)做得都不是特別成功，這個時期的盒馬，比起單純的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，更像是在不斷測試邊界，來檢驗到底哪些模式能跑出長期價值。

直到2024年，新任CEO嚴(yán)筱磊上任，盒馬開始調(diào)整戰(zhàn)略重心，重點(diǎn)發(fā)力盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。前者定位為中高端生鮮超市，主打品質(zhì)，銷售爆款精品；后者則是面向下沉市場的社區(qū)超市，主打性價比，銷售硬折扣商品。

兩大核心業(yè)態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)、相輔相成，滿足不同消費(fèi)水平的用戶需求。至此，盒馬在業(yè)態(tài)上的探索，基本已經(jīng)完成。盡管踩過不少坑，有過多次失敗，但這些嘗試，如今可以理解為是盒馬對下一個零售周期的試探，為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)、提供啟示。

從目前的結(jié)果來看，這十年來在橫向探索的同時，盒馬在商品的深度上也沒放松。一方面，盒馬通過直采、產(chǎn)地定制等方式，打通了從原料產(chǎn)地到用戶餐桌的路徑；另一方面，它也在自有品牌建設(shè)上持續(xù)試錯和迭代，打造出一批和用戶心智深度綁定的標(biāo)志性產(chǎn)品，甚至慢慢從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)需求。

一套組合拳打下來，“商品力”逐漸成為了盒馬的核心壁壘，讓消費(fèi)者形成了一種“盒馬品質(zhì)值得信任”的長期認(rèn)知，進(jìn)而使其成功積累起一大批對品質(zhì)消費(fèi)需求很高、總是探索新鮮事物和商品的用戶。

當(dāng)前，盒馬已經(jīng)形成了自己的驅(qū)動系統(tǒng)，在各個垂直領(lǐng)域樹立起了自己的地位。比方說在烘焙領(lǐng)域，盒馬烘焙已然成為可以媲美獨(dú)立烘焙品牌的業(yè)務(wù)線，不僅保持了基本銷量的穩(wěn)定增長，而且基本上每個季度都能出網(wǎng)紅爆品。在小紅書、微博等社交媒體翻翻，能看到不少對盒馬甜品的測評和種草，像前段時間爆火的一半都是肉榴蓮千層，現(xiàn)在依舊熱度驚人。

此外，在精釀鮮啤、Hpp果蔬汁等領(lǐng)域，盒馬也都通過創(chuàng)新，在不同程度上撬動了市場的轉(zhuǎn)變，讓呈現(xiàn)頹勢的果汁等市場重新找到增長方向。盒馬把大量精力投入在商品側(cè)，除了保障消費(fèi)者的餐桌安全，也給相關(guān)農(nóng)戶帶來很好的收益，其價值已經(jīng)不再局限于商業(yè)層面。

或許正是這種在商品上的沉淀，這種對供應(yīng)鏈的前端介入和對自有品牌商品的精細(xì)化打造，成為了支撐盒馬如今戰(zhàn)略聚焦的底氣。因為從行業(yè)邏輯來看，零售商的長期競爭力歸根結(jié)底還是取決于商品本身，而不是所謂多樣化的業(yè)態(tài)。

說白了，消費(fèi)者看重的并不是你的開店模式，而是你的商品品質(zhì)到底能不能打。

所以從這個角度而言，如今剛剛走過十歲生日的盒馬，可以算是真正找準(zhǔn)了自己的方向。

戰(zhàn)略聚焦，邁向未來

前段時間，盒馬X會員店徹底關(guān)停的事，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的討論度。

盒馬從2020年開始布局X會員店，經(jīng)歷過幾年的緩慢擴(kuò)張后，最終將于今年8月底關(guān)停最后一家門店。此后，X會員店全面退出盒馬商業(yè)版圖。這一舉動被一些從業(yè)者認(rèn)為是盒馬戰(zhàn)略收縮的預(yù)兆。

但事實上，盒馬開始戰(zhàn)略聚焦，主動砍去不必要的業(yè)務(wù)線、回歸到核心業(yè)態(tài)，并不意味著盒馬撤退了。恰恰相反，這意味著盒馬正在從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)打擊，通過優(yōu)化資源配置，來釋放出優(yōu)勢業(yè)務(wù)的更多潛能。

《電商之家》觀察到，盒馬目前正在加快門店的布局，重點(diǎn)推進(jìn)盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張。無論是官方內(nèi)部披露的2025財年戰(zhàn)略規(guī)劃，還是CEO嚴(yán)筱磊在十周年大會上的公開演講，都傳遞出一個鮮明的信號：盒馬鮮生計劃今年之內(nèi)開出100家新店，新增覆蓋50個城市。

值得注意的是，盒馬如今也在加速融入阿里大消費(fèi)生態(tài)。此前盒馬已經(jīng)在淘寶閃購有了一級流量入口，最近又正式加入了淘寶88VIP體系，會員數(shù)三日增長翻倍。

一邊線下擴(kuò)張、提升觸達(dá)廣度，一邊與阿里系協(xié)同、擴(kuò)展線上新流量，盒馬如今的發(fā)展路徑，不僅有望鞏固它在市場競爭中的優(yōu)勢地位，其實也在一定程度上體現(xiàn)出零售行業(yè)打法的升級。

回顧過去十年，中國零售業(yè)經(jīng)歷了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。從線下大賣場的快速擴(kuò)張，到電商平臺的高速增長，再到新零售模式的橫空出世，行業(yè)的演進(jìn)始終圍繞著消費(fèi)者需求的變化而展開。早年間，國民生存消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為發(fā)展消費(fèi)，人們希望以更低的價格買到更豐富的商品，線下商超大賣場隨之大面積鋪開。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動支付的普及，消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，開始追求更好的購物體驗。而此時，傳統(tǒng)零售模式在效率、體驗和供給側(cè)創(chuàng)新上的局限被不斷放大，能無視地域限制、為消費(fèi)者提供更多便利的線上零售就實現(xiàn)了彎道超車，發(fā)展壯大了起來。

然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂，線上零售也慢慢暴露出對流量依賴過重的短板，加之市場趨于飽和，行業(yè)也由增量競爭變?yōu)榱舜媪扛偁帯Ｅc此同時，消費(fèi)者的需求又變得更加復(fù)雜，既想要線上購物的便捷，又想要線下的即時性體驗，這就對零售業(yè)提出了更高的要求。

在此背景下，新零售作為一種融合模式應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，新零售能很好地整合線上線下資源，形成一個“人、貨、場”新組合，從而在根本上重塑消費(fèi)者的購物體驗。它的崛起，既是對大賣場業(yè)態(tài)收縮的回應(yīng)，也是對電商模式天花板的突破嘗試。

放在這一脈絡(luò)中來看，盒馬的十年探索與如今的戰(zhàn)略聚焦，并不是孤立的企業(yè)故事，而是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型大背景中的企業(yè)縮影。它通過模式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深耕，率先在新零售領(lǐng)域做出實踐，并在品類、場景和用戶運(yùn)營上積累出一套可延展的路徑。

如今，中國零售正進(jìn)入一個新的周期，而盒馬，正是在這個節(jié)點(diǎn)上找準(zhǔn)了自己的位置。從這個角度而言，盒馬的時代，可能是真的要來了。

當(dāng)然，盒馬仍然是一家年輕的零售企業(yè)，在十歲這一年確定了自己的方向，未來還有很長的路要走。今后，盒馬應(yīng)該會繼續(xù)探索市場的變化和上游提效的方式，正如它最新升級的品牌slogan一樣：“探索鮮美，樂享生活。”