上海家化強(qiáng)勢釋放增長新動能：核心品牌領(lǐng)跑、美妝品類破局

二季度營收同增25.4%，系統(tǒng)性變革后的上海家化交出亮眼成績單！

《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

改革持續(xù)

四個(gè)聚焦戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)

經(jīng)歷了一段改革調(diào)整的陣痛期，上海家化終于在一年后交出了一份“反轉(zhuǎn)”成績單。8月21日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（股票代碼：600315.SH）發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)核心指標(biāo)持續(xù)回暖，上海家化正以實(shí)實(shí)在在的向好數(shù)據(jù)回應(yīng)市場對其改革成效的期待。

財(cái)報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；凈利潤2.7億元，同比增長11.7%，尤其值得關(guān)注的是第二季度表現(xiàn)——單季度收入同比大幅增長25.4%，美妝品類全渠道收入激增55.7%，國內(nèi)全品牌線上渠道也錄得34.6%的同比增長。

在各項(xiàng)提效的舉措下，公司經(jīng)營質(zhì)量也在同步提升，財(cái)報(bào)顯示截至2025年6月，公司應(yīng)收賬款規(guī)模同比下降25.7%，存貨減少20.6%，而經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%。

這份成績單背后，是上海家化持續(xù)推進(jìn)“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略所帶來的系統(tǒng)性改變——從組織能力、品牌建設(shè)、渠道優(yōu)化到運(yùn)營提質(zhì)，多項(xiàng)舉措正在形成合力，推動公司步入良性發(fā)展軌道。

產(chǎn)品力驅(qū)動增長

明星單品市場表現(xiàn)亮眼

業(yè)績實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)增長，一部分得益于公司持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新及對市場的精準(zhǔn)洞察，成功打造出一系列明星新品。

上海家化旗下經(jīng)典品牌六神加速年輕化進(jìn)程，通過產(chǎn)品迭代不斷激活市場活力。

上半年品牌推出全新升級版便攜式六神驅(qū)蚊蛋，憑借配方優(yōu)化、時(shí)尚包裝及香水級調(diào)香贏得市場青睞，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，有望成為銷售額破億的“超級單品”。同時(shí)，全新推出的六神清爽香氛沐浴露也位列天貓沐浴露新品榜第一，顯示出品牌在細(xì)分市場競爭實(shí)力。

玉澤則繼續(xù)深化“醫(yī)研共創(chuàng)”路徑，夯實(shí)在皮膚屏障修護(hù)賽道的專業(yè)實(shí)力，今年2月推出的第二代專研修護(hù)面霜憑借扎實(shí)的修護(hù)功效實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，增速超過品牌平均水平。大分子防曬和B5系列同樣表現(xiàn)亮眼，逐步完善了圍繞皮膚屏障修護(hù)構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣。

在第二梯隊(duì)中，佰草集依托“新七白”系列實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。核心單品新七白大白泥蟬聯(lián)天貓美白、去斑、透亮面膜榜超過11天，并帶動品牌在天貓和抖音的搜索量大幅攀升。通過聯(lián)動德化中國白、泉州瓷肌坊等非遺IP，佰草集以“內(nèi)清濁，外養(yǎng)白”為核心開展整合營銷，成功將新七白系列打造為品牌第二大產(chǎn)品線，也使其成為上海家化2025年第二季度最大“黑馬”，上半年同比增長超過50%。

創(chuàng)新品牌同樣表現(xiàn)不俗。母嬰品牌啟初推出的青蒿霜系列，通過聯(lián)合著名博主“老爸測評”首發(fā)和精準(zhǔn)社群種草，快速積累千萬級品牌人群資產(chǎn)，成功搶占嬰幼兒濕疹護(hù)理細(xì)分市場的心智，實(shí)現(xiàn)“青蒿”成分與品牌強(qiáng)綁定。在整體母嬰行業(yè)承壓的背景下，啟初依然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長。

高端品牌雙妹的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。玉容油在2月升級后，于夏季傳統(tǒng)淡季逆勢增長，一舉拿下618期間天貓500元以上價(jià)位段精華油銷量第一。新上市的玉容油露精華蜜也在較少市場費(fèi)用推廣的情況下，取得618天貓精華油新品榜單第四的成績。

從各個(gè)梯隊(duì)品牌的表現(xiàn)可以看出，上海家化正以研發(fā)驅(qū)動結(jié)合差異化品牌定位，逐步構(gòu)建出一條以產(chǎn)品力為核心、覆蓋多品類的可持續(xù)增長路徑。

品牌營銷與渠道能力優(yōu)化

“圈粉”更廣人群

值得一提的是，上半年，上海家化在品牌營銷與渠道能力方面也實(shí)現(xiàn)了重要突破，帶動品牌業(yè)績增長。

六神通過推出寶可夢聯(lián)名禮盒，進(jìn)一步品牌年輕化形象，為產(chǎn)品注入情感價(jià)值與收藏樂趣。與此同時(shí)，品牌通過優(yōu)化電梯廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷提效，同時(shí)優(yōu)化電梯廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷提效，通過精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)曝光量同比增長至8倍，有效觸達(dá)家庭及年輕人群。此外，六神還進(jìn)一步打造"逢6必爽節(jié)"營銷IP，每逢6日通過直播、聯(lián)名禮盒等形式持續(xù)種草，精準(zhǔn)契合年輕群體對便捷體驗(yàn)的需求。一系列舉措驅(qū)動六神618期間實(shí)現(xiàn)銷售額超30%的同比增長。

玉澤則持續(xù)深化品牌在皮膚屏障修復(fù)領(lǐng)域的專業(yè)形象，上半年品牌召開了皮膚屏障專業(yè)峰會，聯(lián)合醫(yī)學(xué)專家深化“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，持續(xù)夯實(shí)專業(yè)心智。與此同時(shí)，品牌與六神創(chuàng)新合作推出“安心曬，爽出神”夏日組合，將防曬與驅(qū)蚊場景結(jié)合，通過線上線下快閃活動及KOL種草，在社交平臺引發(fā)廣泛關(guān)注。

高夫則加速品牌煥新成功打開Z世代市場。品牌推出全新控油祛痘系列，提出“消費(fèi)不油膩”的品牌主張，通過邀請脫口秀演員付航擔(dān)任品牌大使，將幽默基因注入品牌營銷，配合新包裝視覺和圈層營銷，最終實(shí)現(xiàn)線上銷售突破，成功躋身天貓618男士護(hù)理榜TOP10、抖音男士護(hù)膚類目榜TOP6，其控油祛痘洗面奶更包攬抖音618三項(xiàng)榜單TOP1。

佰草集則在抖音自播層面取得進(jìn)一步突破，頭部主播劉媛媛專場單場銷售額突破3000萬元，累計(jì)曝光超過1.6億人次，拉動品牌聲量與銷量的大幅提升。線下渠道則通過高端紫御線搭配“瓷肌坊”美容服務(wù)，深化顧客體驗(yàn)，推動可比店鋪零售增長10%。營銷層面，品牌聯(lián)名非遺德化白瓷，開展“以中國方養(yǎng)中國白”主題營銷，并借助綜藝贊助有效提升品牌高端形象。

雙妹通過沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化品牌高端定位。品牌于三八婦女節(jié)期間在宋慶齡故居、武康大樓舉辦主題藝術(shù)展，通過文化體驗(yàn)成功實(shí)現(xiàn)線下流量向線上會員的轉(zhuǎn)化，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

展望下半年，上海家化各品牌已規(guī)劃清晰路徑，旨在延續(xù)增長勢頭。從六神驅(qū)蚊蛋登頂熱銷榜，到玉澤醫(yī)研共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；從佰草集大白泥霸榜美白面膜類目，到高夫、啟初、雙妹在細(xì)分賽道脫穎而出——每一款爆品背后，都是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑與渠道提效協(xié)同作用的結(jié)果。面對下半年的市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇，上海家化已通過一系列新品規(guī)劃和營銷策略亮明方向，其能否憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，進(jìn)一步鞏固國貨龍頭地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，市場將持續(xù)關(guān)注。