文具一哥，在上海書展踩中年輕人嗨點(diǎn)

夏天的情感總是熱烈。當(dāng)高溫蒸發(fā)掉水分，就留下了濃烈的記憶。

今年夏天，繼Bilibili World（亞洲規(guī)模最大的ACGN綜合性展會(huì)，下文簡(jiǎn)稱BW）的火爆之后，上海書展成為又一熱門。

一場(chǎng)為期7天的盛會(huì)，共吸引了38.2萬(wàn)人到場(chǎng)，連帶著圖書銷售總碼洋同比增長(zhǎng)31.6%（碼洋是指按定價(jià)算的總金額），文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)了100.1%。

對(duì)于各大品牌而言，當(dāng)人們?cè)丛床粩鄥R聚于此，上海書展不只是新晉流量高地，也成為品牌破圈增長(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文具巨頭晨光參與到今年的上海書展，不僅搭建了國(guó)漫主題的展臺(tái)、吸引打卡，還透過(guò)IP聯(lián)名文具、新奇的蓋章玩法，受到喜愛(ài)。

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人頭攢動(dòng)之下，晨光的人氣指數(shù)居高不下，加深了品牌的記憶和認(rèn)知。

表面上看，這是一場(chǎng)品牌與國(guó)漫的狂歡，往里再探一步，它是觀察晨光年輕化戰(zhàn)略成效和商業(yè)潛力的窗口。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的火爆，從側(cè)面折射出晨光文具對(duì)于年輕消費(fèi)群體的號(hào)召力和即時(shí)變現(xiàn)的能力。”

為什么晨光能吸引年輕人的目光，又為何能在上海書展大放異彩？

晨光二次元現(xiàn)場(chǎng)，年輕人新晉打卡地

這一次在上海書展的亮相，是繼6月與騰訊視頻官宣國(guó)漫合作后，晨光的又一次重要品牌動(dòng)作，也是國(guó)漫二次元聯(lián)名戰(zhàn)略的延續(xù)。

與常規(guī)書展“布新品、賣產(chǎn)品”的邏輯不同，晨光帶著《劍來(lái)》《斬神》《浪浪山小妖怪》等國(guó)漫IP亮相上海書展，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了與IP劇情呼應(yīng)的打卡場(chǎng)景，打造了一個(gè)二次元濃度更高的體驗(yàn)空間。

這相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)有吸引力的互動(dòng)入口，引發(fā)國(guó)漫愛(ài)好者自發(fā)前來(lái)，也聚攏到大眾人群的關(guān)注參與。

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有趣的是，晨光還邀請(qǐng)到人氣coser空降書展開(kāi)啟巡游互動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和熱情。

比如，《斬神》《劍來(lái)》的人氣角色coser，在現(xiàn)場(chǎng)擺出人物的經(jīng)典pose，帶大家秒入二次元世界。隔空互動(dòng)之外，coser還貼心回應(yīng)大家的合影訴求，把二次元世界的精神激勵(lì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

除此以外，晨光展臺(tái)還設(shè)定了一套“低參與門檻、高獲得感”的互動(dòng)玩法——不僅發(fā)放集章手冊(cè)，吸引大家蓋章?lián)Q禮品，激發(fā)主動(dòng)參與；而且有定制的文創(chuàng)顯眼包、福袋，增加趣味性。

而比互動(dòng)體驗(yàn)更有吸引力的，是晨光精致有質(zhì)感的IP聯(lián)名文具。

事實(shí)上每一件產(chǎn)品的問(wèn)世，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就好比是面向消費(fèi)者的一次提案。從晨光的產(chǎn)品提案里，能看到它把“實(shí)用、貼心和情緒價(jià)值”都融入到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，既懂學(xué)生黨的所需，也想到了年輕人之所想。

比如與《浪浪山小妖怪》聯(lián)名的萌粒筆、光柵修正帶等產(chǎn)品，成為年輕人的文具新寵。筆身設(shè)計(jì)上有小妖怪們特定的萌趣形象，同時(shí)印制了“我要成為自己喜歡的樣子”等精神主張，擊中大家的情感共鳴。

值得一提的是，在此之前，晨光還大手筆送出《浪浪山小妖怪》首映禮電影票，請(qǐng)全國(guó)各地粉絲包場(chǎng)看電影，攬獲了一眾好評(píng)。

而《全是喵》、姆明等IP聯(lián)名款的便利貼、筆記本冊(cè)，用高顏值感的設(shè)計(jì)和IP的情感陪伴屬性，給消費(fèi)者提供了治愈解壓的體驗(yàn)。

《劍來(lái)》《斬神》等聯(lián)名產(chǎn)品，不僅蘊(yùn)含“下筆如斬神”的美好祝愿，而且深入年輕人的興趣，鼓勵(lì)他們通過(guò)努力、靠近理想中的英雄，達(dá)成價(jià)值層面的同頻。

總的來(lái)看，晨光的IP聯(lián)名產(chǎn)品，不僅保證了文具產(chǎn)品的黑科技功能和實(shí)用性，將好用放在首位；而且提煉了IP的核心價(jià)值和人格化符號(hào)，吸引到興趣人群的購(gòu)買、深受年輕群體的喜愛(ài)。

在此基礎(chǔ)上，由文具產(chǎn)品和上海書展衍生出的“晨光”相關(guān)討論，在線上創(chuàng)造出社交話題?！伴_(kāi)學(xué)季必沖展位”“晨光文具是國(guó)漫精美實(shí)用谷”等內(nèi)容的自發(fā)傳播，制造了品牌的高光時(shí)刻。

事實(shí)上不只是上海書展，臨近開(kāi)學(xué)季，晨光在上海宏伊廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了快閃店，打造一場(chǎng)“有coser互動(dòng)、能沉浸式打卡、趣味文具大賞”的國(guó)漫嘉年華，讓年輕人吃谷、買文具兩不誤。

位于中國(guó)商業(yè)第一街南京路步行街的上海宏伊廣場(chǎng)，素有潮流文化首發(fā)地的美名。地理位置的優(yōu)勢(shì)、疊加國(guó)貨與國(guó)漫的吸引力，讓很多年輕人聞聲而至。許多外國(guó)友人在晨光的快閃現(xiàn)場(chǎng)駐足體驗(yàn)，體驗(yàn)國(guó)漫美學(xué)、使用文具產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，晨光用一場(chǎng)國(guó)漫嘉年華，與外國(guó)友人做了一次直接的文化溝通與對(duì)話——更多國(guó)際友人感受到從國(guó)漫傳遞出的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，晨光展現(xiàn)了高質(zhì)價(jià)比且精致的國(guó)貨產(chǎn)品，并且作為文具頭部品牌，也傳遞出“講好中國(guó)品牌故事，走向世界”的國(guó)貨魅力。

在小紅書，有年輕人為國(guó)貨產(chǎn)品和國(guó)漫文化感到驕傲，感受到了民族自信，支持國(guó)貨做大做強(qiáng)?，F(xiàn)場(chǎng)的外國(guó)友人也被晨光的產(chǎn)品所驚艷，不住感慨：“設(shè)計(jì)特別可愛(ài)，喜歡晨光?！庇型鈬?guó)友人表示，晨光活動(dòng)“看上去很酷，印象深刻”。

不難看到，晨光樂(lè)于走到二次元高濃度的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)線下的親密接觸和情感互動(dòng)，給年輕人帶來(lái)更直觀的感受與體驗(yàn)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的共同經(jīng)歷。

事實(shí)上，早在7月的BW現(xiàn)場(chǎng)，晨光就通過(guò)coser互動(dòng)、限定款產(chǎn)品首發(fā)，聚集到國(guó)漫同好；并通過(guò)福利領(lǐng)取、趣味游戲玩法，回應(yīng)大家在情感層面的需求——沉浸式互動(dòng)的快樂(lè)，以及“玩在一起”的歸屬感。

年輕人對(duì)國(guó)漫IP的喜愛(ài)和有趣的BW體驗(yàn)，順勢(shì)轉(zhuǎn)化成買買買的消費(fèi)熱情?！稊厣瘛返认薅钚缕?，在BW現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)即賣爆，出現(xiàn)“新品難求”的局面。

可以說(shuō)，以線下活動(dòng)為媒介，晨光品牌與國(guó)漫IP粉絲、二次元愛(ài)好者完成了一次雙向的情感激活。

它精準(zhǔn)捕捉到年輕人對(duì)情感聯(lián)結(jié)、文化認(rèn)同、沉浸體驗(yàn)、稀缺收藏的深層需求，也用互動(dòng)設(shè)計(jì)、游戲機(jī)制、限定產(chǎn)品，提供了高濃度的情緒價(jià)值。

這種雙向溝通與奔赴的背后，是晨光選對(duì)國(guó)漫IP的結(jié)果，也是基于二次元經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)的洞察。

頂流晨光為什么選擇國(guó)漫IP？

關(guān)注二次元的人應(yīng)該有所了解，今天一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)是，二次元經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展壯大。

核心表現(xiàn)之一，就是二次元人群的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)上海消保委2025年發(fā)布的《二次元消費(fèi)新需求與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，實(shí)現(xiàn)了近1.5倍增長(zhǎng)。

對(duì)于晨光來(lái)說(shuō)，二次元是一個(gè)確定性的機(jī)會(huì)，也是與年輕人進(jìn)行情感化溝通的風(fēng)口。“谷子經(jīng)濟(jì)”作為二次元經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)迅猛且極具情感粘性的部分，自然成為晨光IP策略瞄準(zhǔn)的對(duì)象之一。

那為什么晨光會(huì)進(jìn)一步聚焦到國(guó)漫IP？

重要的一點(diǎn)在于，國(guó)漫的用戶畫像普遍年輕，根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023國(guó)漫營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》，Z世代用戶的占比達(dá)到85.4%。這和晨光年輕化的品牌策略不謀而合。

除此以外，國(guó)谷的影響力在持續(xù)走高。2025閑魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告顯示，今年一季度國(guó)谷交易創(chuàng)下了歷史新高，交易額反超了日谷。

究其根源，國(guó)漫IP對(duì)年輕人的吸引力，不只是劇情精良，還有精神與價(jià)值觀的認(rèn)同，更擊中了文化自信的底層心理。

正因如此，通過(guò)與國(guó)漫IP攜手、連接年輕人群，就成了晨光一個(gè)順勢(shì)而為的決定。

這一點(diǎn)，從最新合作的國(guó)漫IP中也能感知一二。

其中，熱血?jiǎng)?lì)志漫《劍來(lái)》以劍氣水墨風(fēng)格，造就了新的國(guó)風(fēng)美學(xué)，是年度國(guó)漫劇王?！稊厣瘛穭t融合東西方文化的奇幻元素，憑“與末世抗?fàn)帯钡乃袆∏?，成為Z世代喜愛(ài)的爆款I(lǐng)P。

《浪浪山小妖怪》講述了小豬妖和小妖怪們一起冒充唐僧師徒，踏上西天取經(jīng)路的故事，它采用獨(dú)特的中式美學(xué)畫風(fēng)，以“每個(gè)人都可以成為自己人生主角”的主旨，與年輕代產(chǎn)生了情感文化的共鳴。

在合作國(guó)漫的過(guò)程中，晨光會(huì)將原有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和IP的經(jīng)典元素相融合，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓文具變得更加實(shí)用且精致。

另外，晨光也擅長(zhǎng)借力使力，在“國(guó)潮和國(guó)漫”的光環(huán)加持下，為年輕人提供更多情緒價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，就是借助國(guó)漫IP的情感影響力觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)“文具+谷子”的創(chuàng)意產(chǎn)品，將這種情感“實(shí)物化”，滿足年輕人收藏、使用和自我表達(dá)的需求。

比如在今年初，晨光就聯(lián)合《斬神》舉辦了線下快閃，不僅邀coser到場(chǎng)互動(dòng)，打造一場(chǎng)視聽(tīng)live盛宴，而且首發(fā)IP經(jīng)典元素的周邊新品，引燃國(guó)創(chuàng)熱潮。

從6月晨光與騰訊視頻官宣戰(zhàn)略合作，到7月驚艷亮相BW展，8月在上海書展、宏伊廣場(chǎng)、南國(guó)書香節(jié)讓年輕人嗨爆，再到打造全國(guó)15城21地的快閃盛宴，覆蓋40家旗艦店、2700家主題店、20000家專區(qū)店，這個(gè)夏天，晨光以全國(guó)最大規(guī)模的“國(guó)漫嘉年華”開(kāi)學(xué)主題活動(dòng)，創(chuàng)造屬于中國(guó)人自己的國(guó)漫國(guó)貨，擊中了年輕消費(fèi)者的心。

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正如晨光倡導(dǎo)和踐行的，它希望用國(guó)漫的熱血精神，鼓勵(lì)每一位學(xué)子成為“閃光的自己”。從國(guó)貨之光到國(guó)潮之光，晨光用創(chuàng)意溝通，屢次出圈，布下了一盤大棋。

如何用品牌實(shí)力穩(wěn)固“一哥”地位？

如果往前回溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光在不同時(shí)間段都圍繞“精致有質(zhì)感、年輕化、情緒價(jià)值”等關(guān)鍵詞，來(lái)做品牌心智的建設(shè)。

這也成為晨光經(jīng)營(yíng)其品牌資產(chǎn)的一條長(zhǎng)線。其中，IP聯(lián)名和節(jié)點(diǎn)溝通，是兩個(gè)重要支柱。

首先，晨光與二次元的聯(lián)動(dòng)由來(lái)已久，IP聯(lián)名是與消費(fèi)者溝通的重要橋梁之一。但看似常見(jiàn)的聯(lián)名，晨光卻選擇了多元化的IP合作對(duì)象，做出了差異化效果。

與國(guó)際知名IP的合作，晨光喚醒了大眾鮮活的童年記憶。它聯(lián)合荷蘭國(guó)寶級(jí)IP米菲、芬蘭國(guó)寶級(jí)IP姆明推出新品，讓年輕人獲得陪伴與治愈體驗(yàn)。

面對(duì)傳統(tǒng)文化IP，晨光瞄準(zhǔn)了文化頂流孔廟、故宮文化，注重挖掘IP內(nèi)核、寄托“金榜題名”的美好寓意，釋放文化影響力。

再到如今熱門國(guó)漫IP的聯(lián)手，晨光摸到了Z世代的心聲和喜好，也憑精致產(chǎn)品和設(shè)計(jì)美學(xué)，得到年輕人的喜愛(ài)。

其次，在高考季、開(kāi)學(xué)季等重要時(shí)刻，晨光用高品質(zhì)的產(chǎn)品助力學(xué)子，也用精致感設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值來(lái)貼近他們的內(nèi)心，持續(xù)鞏固“精致有質(zhì)感”的品牌形象。

一個(gè)典型的例子是孔廟祈?？荚嚬P。

晨光攜手孔廟，推出“蘊(yùn)含好運(yùn)祝?！钡漠a(chǎn)品，為萬(wàn)千考生加油助力。

與此同時(shí)，洞察到“孔廟祈福 金榜題名”的心愿，晨光還推出一套層層遞進(jìn)的創(chuàng)意玩法——不僅在曲阜舉辦全國(guó)最大規(guī)模的祈福大典，為全國(guó)考生祈福，而且打造孔廟快閃，直接把廟搬進(jìn)全國(guó)文具店，營(yíng)造祈福氛圍。

此外晨光還攜手京東，讓“京東小哥”化身送福騎士，把考運(yùn)和福氣送到學(xué)子家。

當(dāng)晨光不僅是好用的考試工具，還搖身變成了祈福“顯眼包”、考生的精神戰(zhàn)友，產(chǎn)品也就順理成章變成了爆款。

如果再拉長(zhǎng)視角，站在行業(yè)層面去看，文具行業(yè)普遍面臨品牌溝通的難題：首先是“強(qiáng)品類心智、低品牌感知”的行業(yè)特性，其次是市場(chǎng)格局分散、人群觸達(dá)不易的實(shí)際難題。

不過(guò)晨光文具仍舊跑出了頭部品牌的心智。

究其原因，產(chǎn)品實(shí)力上，晨光不只卷性價(jià)比，還將審美設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值、傳統(tǒng)文化等融入產(chǎn)品，用高質(zhì)價(jià)比樹(shù)立產(chǎn)品口碑，從而進(jìn)入年輕人的優(yōu)先選擇序列。

而在品牌表達(dá)上，區(qū)隔于“工具感、功能性”的表述，晨光找準(zhǔn)了情緒價(jià)值的溝通路徑——讓國(guó)潮成為一個(gè)有力的溝通符號(hào)，來(lái)建立差異化的品牌形象。

品牌層面保持活力，生意層面用創(chuàng)意新品拉動(dòng)增長(zhǎng)，兩相結(jié)合，晨光的吸引力也不斷上升。

可貴的是，每一次品牌溝通背后，晨光都有獨(dú)特且完整的價(jià)值思考。

嗨爆上海書展、BW展會(huì)，為的是進(jìn)入年輕人喜愛(ài)的場(chǎng)域，用互動(dòng)玩法和產(chǎn)品陪伴，獲得認(rèn)同。

與國(guó)漫IP聯(lián)手，本質(zhì)上是將多元化的時(shí)代精神內(nèi)核囊括到品牌表達(dá)之中，來(lái)圈粉年輕人。

在IP聯(lián)名上，晨光靠差異化價(jià)值突圍，在學(xué)子們?nèi)松闹匾?jié)點(diǎn)，它從不缺席。

可以說(shuō)，晨光沒(méi)有路徑依賴，不會(huì)自我重復(fù)，但在品牌內(nèi)核的表達(dá)上，始終以消費(fèi)者為中心，緊扣“精致有質(zhì)感”的內(nèi)核，與年輕人站在一起。

再落到今年，年初攜手《斬神》實(shí)現(xiàn)傳播出圈，7月在BW達(dá)到口碑與傳播的雙贏，8月開(kāi)學(xué)季即將開(kāi)展全國(guó)最大規(guī)模的開(kāi)學(xué)主題活動(dòng)，晨光的每一次動(dòng)作，都不設(shè)虛招、步步篤定。

（晨光的人文感、情懷感總能讓人心頭一暖。）

而這背后，離不開(kāi)晨光的三個(gè)強(qiáng)大能力。

能洞察到市場(chǎng)水溫和消費(fèi)需求的變化，有能力快速反應(yīng)、將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

在把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī)，小步驗(yàn)證可行性之后，具有快速的規(guī)?；瘡?fù)制能力。

而后還能將產(chǎn)品力、業(yè)務(wù)場(chǎng)景與品牌力相結(jié)合，用一以貫之的品牌策略，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共情和共鳴。

不難看到，這幾項(xiàng)能力在晨光近幾年的品牌動(dòng)作中表現(xiàn)得尤為突出。

正是有深厚的實(shí)力打底，一個(gè)品牌才能久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)，在不斷對(duì)話年輕人、連接消費(fèi)者的路上，一步步自我煥新和升級(jí)，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng) 主編/張晨陽(yáng)