誰在賣1200元一只的口紅？

深度報(bào)道｜EDITORIAL

最晚入局彩妝生意的Louis Vuitton似乎想要點(diǎn)燃一場高端彩妝領(lǐng)域的大戰(zhàn)。不過，問題在于，消費(fèi)千元級口紅的消費(fèi)者到底有多少呢？

*撰文/包韻

一只口紅1200元，一管替換芯510元。

這是傳奇彩妝師Pat McGrath擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)為Louis Vuitton打造的美妝線La Beauté首發(fā)的口紅和潤唇膏產(chǎn)品8月20日在中國市場上市的售價(jià)。

La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏與LV Ombres眼影盤

該系列包括55款LV Rouge唇膏、10款LV Baume潤唇膏、8款LV Ombres眼影盤以及一系列化妝包、眼唇刷具、吸油紙等產(chǎn)品。其中，為單只口紅打造的lipstick化妝包售價(jià)在3600元，而僅裝一只口紅的硬箱價(jià)格則達(dá)到了2.29萬元，吸油紙盒價(jià)格為4150元，吸油紙?zhí)鎿Q芯也在510元一盒。目前，眼影盤還未上市，但據(jù)BOF報(bào)道其售價(jià)將為250美金（約1800元人民幣）。

在奢侈品消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，這個(gè)系列高昂的定價(jià)無異于在社交媒體上扔下了一顆「炸彈」。

La Beauté Louis Vuitton系列的吸油紙盒、單只口紅硬箱、Lipstick化妝包以及多支口紅收納硬箱

不過，這并不是「特例」。

早在2023年，CHANEL就推出了12款柔霧絲絨色號的31 Le Rouge唇膏，以CHANEL巴黎康朋街31號總店地址命名，定價(jià)1420元，其替換芯價(jià)格達(dá)660元，開創(chuàng)了千元級價(jià)位唇膏的先河。這款產(chǎn)品在CHANEL 2024年財(cái)報(bào)上被重點(diǎn)提及。

31 Le Rouge強(qiáng)調(diào)了其外包裝的強(qiáng)化玻璃外殼耗時(shí)4年研發(fā)，替換芯的金屬鋁可回收，CHANEL專屬調(diào)香師Olivier Polge以梔子花為靈感為其研發(fā)的獨(dú)特香調(diào)，希望消費(fèi)者購買時(shí)能體會到這款產(chǎn)品的「非凡」。

CHANEL于2023年推出的31 Le Rouge唇膏

La Beauté Louis Vuitton系列口紅與潤唇膏顯然也采用了相似的敘事。

德國極簡主義工業(yè)設(shè)計(jì)大師Konstantin Grcic負(fù)責(zé)了這個(gè)系列的外觀，其黃銅材質(zhì)和經(jīng)典的品牌標(biāo)識呼應(yīng)了Louis Vuitton硬箱傳承。Louis Vuitton專屬調(diào)香師Jacques Cavallier Belletrud為口紅和潤唇膏調(diào)制了專屬香調(diào)：LV Rouge唇膏系列帶有玫瑰、茉莉與含羞草芬芳，LV Baume潤唇膏則具有薄荷與覆盆子的清新香氣。這些花朵都來自Jacques Cavallier Belletrud的故鄉(xiāng)、品牌香水工坊的所在地格拉斯。

當(dāng)然，La Beauté Louis Vuitton系列還有最為硬核的一層加持，其創(chuàng)意總監(jiān)為Pat McGrath（相關(guān)閱讀：）。

La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏與V Baume潤唇膏

相比起上面兩款作品來， Hermès售價(jià)598元一只的口紅也顯得「平易近人」了起來，只有LV Rouge唇膏價(jià)格的一半。

2020年， Hermès推出了以皮革為靈感的Rouge Hermès唇膏系列作為其彩妝線發(fā)布的序幕時(shí)，人們?yōu)槠浠臃倍嗟膬r(jià)格策略嘖嘖稱奇：一只普通的Rouge Hermès唇膏逼近600元，替換芯價(jià)格超過300元，為其定制的皮套超過3000元。

彼時(shí)，Hermès在口紅銷售上的想象力似乎為整個(gè)行業(yè)打了個(gè)樣：品牌珠寶和鞋履藝術(shù)總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計(jì)了唇膏管的包裝，采用了彩色漆面和金屬搭配，呼應(yīng)了品牌首飾和器具中那些多彩的琺瑯、漆器作品。品牌香水創(chuàng)作總監(jiān)暨專屬調(diào)香師Christine Nagel為唇妝系列調(diào)制了專屬香氛，使之散發(fā)出山金車、檀香木和當(dāng)歸花蜜餞共譜而成的芬芳香氣。這套策略似乎成為后來的CHANEL和Louis Vuitton等高價(jià)口紅銷售模式的模版。

2020年， Hermès推出了以皮革為靈感的Rouge Hermès唇膏系列

2025年，Hermès推出了其唇膏產(chǎn)品的第二篇章，以絲綢為靈感的Rouge Brillant Silky絲潤晶透唇膏，其豐富的色彩提取于品牌絲巾75000種顏色的色彩庫，選用了細(xì)管包裝，與Rouge Hermès相區(qū)別。這也意味著，Rouge Brillant Silky系列有專屬的替換芯規(guī)格和皮套產(chǎn)品。當(dāng)然，他們的售價(jià)也依然是：常規(guī)色598元/支，限量色是630元/支。別在腰帶上的可拆式口紅收納包還未定價(jià)，想來價(jià)格不菲。這個(gè)系列產(chǎn)品也在本月于中國市場上市。

2025年8月， Hermès推出了唇妝產(chǎn)品的第二篇章Rouge Brillant Silky絲潤晶透唇膏，圖為限量色、膏體的全新子彈頭斜面以及別在腰帶上的可拆式口紅收納包。

今年早些時(shí)候，和Louis Vuitton同屬LVMH集團(tuán)的CELINE也在中國市場上市了他們于2024冬季上市的CELINE BEAUTé美妝系列首發(fā)產(chǎn)品：15款緞面色號LE ROUGE CELINE唇膏系列。

這個(gè)唇膏系列的定價(jià)也達(dá)到了590元/支，配備了380元/支的補(bǔ)充裝膏體。唇膏概念上延續(xù)了品牌2019年推出的CELINE高定香水系列，擁有品牌特調(diào)的香味，外殼靈感源自法國路易十六時(shí)代的黃金首飾以及裝飾藝術(shù)，當(dāng)然也呼應(yīng)了CELINE高定香水系列香水瓶設(shè)計(jì)。同時(shí)，CELINE還為這些唇膏和潤唇膏產(chǎn)品推出了3550元的TRIOMPHE印花牛皮口紅套，9200元的紅色蜥蜴皮口紅套，4550元的項(xiàng)鏈狀口紅套以及5400元的鏈條包狀口紅盒。

看起來，CELINE BEAUTé美妝系列的口紅產(chǎn)品策略像是Hermès的變體，更像是Louis Vuitton美妝產(chǎn)品的雛形。（相關(guān)閱讀：）

不過，與CELINE的策略有所不同的是，Louis Vuitton La Beauté系列口紅與潤唇膏選擇了以中國市場為首發(fā)地，在于8月20日在中國首發(fā)后，將于8月25日在全球范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)字預(yù)發(fā)布，8月29日全球官網(wǎng)上市并在指定的Louis Vuitton專賣店發(fā)售。這在彩妝行業(yè)來說是鮮有的，足見Louis Vuitton對中國市場的空前重視。

盡管從雅詩蘭黛Estée Lauder集團(tuán)剛剛發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告中（截至2025年6月底，有機(jī)凈銷售額同比下滑8%至143.26億美元），可以窺見中國消費(fèi)者持續(xù)低迷的情緒和較低的轉(zhuǎn)化率對美妝行業(yè)的沖擊。據(jù)雅詩蘭黛Estée Lauder集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，這家擁有TOM FORD的美妝公司在截至2025年6月底的一年內(nèi)，中國內(nèi)地市場的凈銷售額下降了約個(gè)位數(shù)。不過，值得關(guān)注的是，該市場在下半年實(shí)現(xiàn)了增長，盡管沒有超過上半年的下降，但代表著一種回暖。LVMH集團(tuán)顯然嗅到了這個(gè)趨勢。

從某種角度來說，曾經(jīng)TOM FORD彩妝生意是通過高端口紅產(chǎn)品迅速擴(kuò)大了市場，當(dāng)時(shí)520元/支的唇膏產(chǎn)品遠(yuǎn)高于CHANEL、YSL、Givenchy等其他口紅暢銷品牌定價(jià)，成為了那個(gè)時(shí)代獨(dú)特的標(biāo)桿。

不過，今天的高端口紅市場顯得非常擁擠。520元/支的TOM FORD也顯得「便宜」。全球經(jīng)濟(jì)不景氣，奢侈品行業(yè)似乎期望通過「口紅效應(yīng)」來為品牌收入增長尋找第二曲線。日趨昂貴奢華的口紅正成為女性購買奢侈品的「入門級消費(fèi)」。

這真的奏效嗎？

也許我們應(yīng)該看看Hermès的財(cái)報(bào)。在2025上半年，Hermès集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)了同比增長8%（按固定匯率計(jì)算）的成績，至80.34億歐元。而該集團(tuán)的美妝與香水生意與2024年同期相比下滑了3.8%（按固定匯率計(jì)算），而這部分生意僅占Hermès集團(tuán)收入的3%左右。Hermès手袋所在的皮具與鞍具部門銷售額加速增長，實(shí)現(xiàn)了同比增長12.4%，達(dá)35.78億歐元，占集團(tuán)銷售額的44.5%。

Hermès美妝與香水板塊中香水生意的比重很大，我們很難通過外部財(cái)報(bào)看出彩妝業(yè)務(wù)實(shí)際的表現(xiàn)，但可以看到的是，Hermès的消費(fèi)者對其核心產(chǎn)品手袋的熱情遠(yuǎn)高于其化妝品。

很有趣，在CHANEL努力提高手袋價(jià)格想要復(fù)制Hermès的皮具模式時(shí)，Hermès也在全力耕耘彩妝業(yè)務(wù)希望能獲得CHANEL美妝生意一樣的增速。在全球銷售承壓的2024年，CHANEL銷售額下滑了4.3%（在可比基礎(chǔ)上）至187億美元，但其香水與美容品業(yè)務(wù)則在彩妝和護(hù)膚品類的帶動下保持增長態(tài)勢。對CHANEL來說，美妝與護(hù)膚品業(yè)務(wù)是其觸達(dá)更廣泛客群的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

CHANEL全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在5月20日的財(cái)報(bào)溝通會上表示：「我們正在持續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)的直營渠道?！古c大多數(shù)仍然依賴SEPHORA或Ulta Beauty等多品牌零售渠道的競爭對手不同，CHANEL一直將其零售業(yè)務(wù)牢牢握在手中。2024年，CHANEL新開設(shè)了53家門店，其中絕大多數(shù)為香水與美妝獨(dú)立直營店。

這也是Hermès或者其他后來者的問題所在，它們?nèi)狈Κ?dú)立的美妝銷售網(wǎng)絡(luò)，與美妝競品在核心賽道上角力（Louis Vuitton在南京德基廣場開設(shè)全球首家香水美妝精品店以及品牌官網(wǎng)、品牌香水美妝精品微信小程序可以看作獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)的起步）。 CHANEL的主力口紅產(chǎn)品與大部分美妝品牌一樣，售價(jià)在400元/支。

Louis Vuitton呈現(xiàn)La Beauté美妝系列首個(gè)廣告特輯，由特邀攝影師Steven Meisel掌鏡與導(dǎo)演Damien Krisl執(zhí)導(dǎo)，品牌代言人韓國超模兼演員鄭浩妍領(lǐng)銜，攜手品牌摯友汪曲攸、超模Ida Heiner與Awar Odhiang共同演繹

如果昂貴的美妝只是時(shí)裝店里的「添頭」，它成不了生意。要真正進(jìn)入美妝市場，需要時(shí)間。

CHANEL在21世紀(jì)之前的美妝版圖僅停留在香水和指甲油上。那時(shí)候，時(shí)裝屋里最會做化妝品生意的是Dior。Dior從1969年開始推出全線美妝產(chǎn)品以來，其名聲就非常響亮，一度蓋過了時(shí)裝產(chǎn)品。對CHANEL來說，真正的騰飛是進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年后開始的，此時(shí)CHANEL的美妝業(yè)務(wù)已可以與Dior并駕齊驅(qū)，成為時(shí)裝品牌孵化的成功美妝線了。

到了今天，我們雖然無從通過官方渠道知曉CHANEL的美妝生意到底有多大，但顯然它已經(jīng)是一個(gè)幾十億美元的大生意了，在其187億美元的總盤子里占據(jù)不小的位置，估計(jì)已超過了Dior的體量。

對LVMH集團(tuán)來說，不論是CELINE BEAUTé，還是La Beauté Louis Vuitton，都是一款養(yǎng)成游戲，不會在這個(gè)時(shí)代立竿見影讓品牌賺到錢。

周期，后者只在乎當(dāng)下的狂歡。