美團Keeta在巴西遭“同胞”狙擊，滴滴“內(nèi)卷”卷到了海外，最開心的是iFood

出品｜達摩財經(jīng)

巴西，這個人口基數(shù)龐大的新興市場，本應(yīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的“試驗田”。當美團帶著其國際外賣品牌Keeta在沙特市場的成功經(jīng)驗，計劃以5年10億美元投資進入巴西時，還未正式上線卻先意外遭到了中國同行滴滴的“阻擊”。

8月18日，網(wǎng)約車滴滴出行旗下的外賣平臺“99Food”在圣保羅法院對“Keeta”提起訴訟，理由是商標侵權(quán)和不正當競爭。 這場訴訟背后，是滴滴對美團發(fā)起的一場巴西阻擊戰(zhàn)。

今年5月，美團宣布將Keeta引入巴西。很快， 之前已經(jīng)退出巴西外賣市場的滴滴也在6月宣布，正式重回巴西 ，將砸下10億雷亞爾（人民幣約13億元）推廣其在巴西當?shù)氐耐赓u品牌99Food，但令人意外的是，99Food的市場策略竟是“二選一”，通過向商戶支付巨額現(xiàn)金獎勵（預(yù)付金），要求商戶簽訂排他協(xié)議。針對的對象也不是巴西本土巨頭iFood，而是還沒上線的美團Keeta。

要知道，巴西跟中國一樣，也是反對“二選一”不正當競爭的。據(jù)悉， 美團Keeta迫于無奈已經(jīng)在當?shù)仄鹪V99Food的排他協(xié)議涉嫌不正當競爭。

除了商戶側(cè)的擠壓，滴滴99Food還在巴西高價競購Google上“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結(jié)果。美團Keeta也提起了訴訟，在當?shù)貢r間8月11日，99Food已被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬雷亞爾（約2.6萬元人民幣）的罰款。

但滴滴99Food緊跟著又來了一招，起訴美團Keeta商標侵權(quán)，要求Keeta更換標識，看來鐵了心不想讓美團順利進入巴西。

滴滴99Food認為，Keeta品牌使用了其標志色黃色，并稱Keeta標識后視鏡中Keeta的ee是99。Keeta當然也很硬氣，回應(yīng)稱：Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色，其標識和配色已與美團品牌關(guān)聯(lián)超過14年。

左圖：99Food 右圖：

Keeta

部分中國企業(yè)在全球化過程中“外戰(zhàn)外行”、“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”、把“內(nèi)卷”習(xí)慣帶到國際市場，其實并不是新鮮事。 格力電器市場總監(jiān)朱磊前段時間公開控訴中國企業(yè)出海的“內(nèi)卷外化”現(xiàn)象，并舉例稱，一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為 3%。“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死。”

但滴滴在巴西狙擊美團還是挺讓人遺憾的，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)平臺在本土市場“內(nèi)卷”競爭中有過慘痛的教訓(xùn)，也剛經(jīng)過監(jiān)管整頓。在國際市場究竟該與同胞“貼身肉搏”，還是合力突破當?shù)厥袌觯鸢革@而易見。

滴滴掀起巴西版“二選一”

滴滴在巴西市場的布局由來已久。2018年，滴滴收購巴西本土出行平臺99，正式切入南美市場。次年，趁著外賣賽道熱度，滴滴順勢推出99Food，試圖復(fù)制“出行+外賣”的國內(nèi)模式。

但滴滴在當?shù)卦獾搅税臀鞅就辆揞^iFood的狙擊。憑借80%的市場份額，iFood強制要求商戶簽訂“二選一”協(xié)議，要么只與iFood合作，要么放棄平臺流量支持。彼時的滴滴，與UberEats一同成為“排他競爭”的受害者，最終被迫暫停99Food的餐飲配送業(yè)務(wù)，僅保留低頻次的雜貨配送。

但巴西市場對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力是巨大的。今年5月，美團CEO王興與巴西總統(tǒng)盧拉會面，簽署合作協(xié)議并宣布將Keeta引入巴西，計劃5年內(nèi)投入10億美元用于技術(shù)研發(fā)、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場推廣。

這一消息觸動了滴滴的神經(jīng)。滴滴很快宣布重啟99Food，并高調(diào)公布10億雷亞爾 （約13.06億元人民幣） 的市場投入計劃。據(jù)當?shù)孛襟w報道， 滴滴99Food在巴西已大量接觸餐飲連鎖企業(yè)，提供至少9億雷亞爾（ 約11.7億元人民幣 ）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議。但該“二選一”條款主要針對美團/Keeta，而不限制商戶與當?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。

上圖為

99Food排他性條款，紅框內(nèi)容譯文為：

商家承諾，在本合同有效期內(nèi)，不得直接或間接與美團/Keeta商業(yè)集團所屬的任何企業(yè)簽訂商業(yè)、合同或制度性協(xié)議，包括其關(guān)聯(lián)公司受控公司、控股公司、附屬公司或任何構(gòu)成其公司架構(gòu)的實體(包括但不限于KANGAROO LIMITED和KEETA,INC.)，且不得提供服務(wù)或保持任何可能為上述實體帶來經(jīng)濟或戰(zhàn)略利益的聯(lián)系。

滴滴99Food在向當?shù)孛襟w的回應(yīng)中承認，確實與部分商戶簽訂了類似的排他性條款，并表示此舉是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略。

這種“選擇性排他”，與滴滴此前在巴西的遭遇如出一轍，只不過此次，滴滴從受害者變成了“施害者”。

打不過iFood也倒罷了，反手狙擊中國同行“登陸”，這是啥操作？

滴滴99Food此舉讓美團很難受，但 勢必也將付出雙重代價。一方面，重啟的99Food也算是市場新進入者，卻將資金投入與另一個新進入者Keeta的對抗，只會讓iFood坐收漁利、鞏固壟斷地位。另一方面，巴西媒體以看熱鬧的心態(tài)報道了一家中國公司對另一家中國公司的狙擊，更削弱了中國企業(yè)在當?shù)厥袌龅恼w口碑。

值得注意的是，面對正在進入巴西的中國競爭者，iFood已經(jīng)做出應(yīng)對。8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約220億元），旨在應(yīng)對Keeta、99Food等國際競爭者進入巴西市場的壓力。這也是該公司成立以來最大的投資。

“內(nèi)卷外化”，不理性的狙擊戰(zhàn)

巴西外賣市場的潛力，本足以容納多家平臺共同發(fā)展。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年巴西在線外賣市場達到188億美元的規(guī)模，使其成為拉丁美洲該領(lǐng)域規(guī)模最大的國家，并躋身全球十大市場之列。

更為關(guān)鍵的是，本土巨頭iFood的壟斷地位已出現(xiàn)裂痕。iFood的高傭金曾引發(fā)多次商戶抗議，且反壟斷監(jiān)管對iFood持續(xù)介入，為美團Keeta、滴滴99Food等外來者提供了聯(lián)合突破壟斷的絕佳契機。

從中國企業(yè)的優(yōu)勢來看，美團與滴滴具備在巴西“破局”的能力。美團Keeta在沙特、香港等市場已驗證了實力，其智能調(diào)度算法將配送時長大大縮短，且無人機配送試點也在香港落地。滴滴則擁有巴西本地出行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，99平臺的15萬司機可與外賣騎手資源共享，降低物流成本。

但遺憾的是，滴滴做出了并不符合正常商業(yè)邏輯的決定。

從今年6月至今，滴滴99Food用多種手段狙擊美團登陸巴西市場，耗費大量資源針對的只是一個潛在的競爭對手美團，反倒將主要對手iFood放在一邊，商業(yè)意義值得探討；而且，外賣本身利潤并不高，短時間內(nèi)十億補貼的經(jīng)濟投入外界看來非常不理性。

滴滴對美團的巴西外賣阻擊戰(zhàn)，本質(zhì)是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“海外內(nèi)卷”的典型縮影。這種競爭方式，不僅不能提升自身品牌形象，反而可能會讓巴西消費者對中國外賣平臺產(chǎn)生負面印象，認為中國平臺只懂互相攻擊，不關(guān)心用戶體驗， 消耗的是中國品牌在全球市場的集體競爭力。

中國企業(yè)出海，核心目標是在國際市場開拓增量空間。若海外業(yè)務(wù)未能成功，尚可歸因于當?shù)馗偁帉κ謱嵙妱牛侬B加文化差異、消費習(xí)慣等客觀壁壘，外界對此多能理解；但倘若最終是被同為中國企業(yè)的同行在海外市場擊敗，這樣的結(jié)果不僅難以向市場和自身交代，更會成為一份難以釋懷的遺憾。

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