連始祖鳥也開(kāi)始不好賣了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是一如既往的強(qiáng)勁。

8月20日，亞瑪芬發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬收入同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元；其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42%至4.10億美元。同期，亞瑪芬凈利潤(rùn)為1820萬(wàn)美元，上年同期凈虧損370萬(wàn)美元。

截至6月30日的上半年，亞瑪芬收入從去年同期的約21.94億美元增長(zhǎng)23.46%至27.09億美元；凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增長(zhǎng)108.14%。

來(lái)源：亞瑪芬財(cái)報(bào)

亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷（James Zheng）表示：“第二季度，亞瑪芬的強(qiáng)勁勢(shì)頭得以延續(xù)，其獨(dú)特的高端技術(shù)品牌組合在全球體育和戶外市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)拓空白領(lǐng)域并搶占份額。”

鄭捷還指出，公司對(duì)自身有能力應(yīng)對(duì)更高關(guān)稅及其他短期宏觀不確定性充滿信心，同時(shí)也會(huì)確保旗下每個(gè)品牌都能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

但需要指出的是，亞瑪芬能在二季度盈利，與其在期內(nèi)收到1900萬(wàn)美元的政府補(bǔ)助有關(guān)。如果扣掉這一補(bǔ)貼，其在當(dāng)季依然沒(méi)能扭虧為盈。

而始祖鳥所在部門銷售收入增速、同店銷售額增速的下滑，以及銷售費(fèi)用支出增長(zhǎng)等情況，也在時(shí)刻削減著亞瑪芬的盈利能力。

01

美中也有不足

不論是按照產(chǎn)品品類、渠道類型還是市場(chǎng)區(qū)域劃分，亞瑪芬各板塊均在二季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

二季度，包含始祖鳥和壁克峰在內(nèi)的亞瑪芬技術(shù)服裝部門（Technical Apparel）收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元；包括薩洛蒙、阿托米克在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部門（Outdoor Performance）收入增長(zhǎng)35%至4.14億美元；包括Wilson、ATEC在內(nèi)的球類與球拍運(yùn)動(dòng)部門（Ball&Racquet Sports）收入增長(zhǎng)11%至3.14億美元。

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亞瑪芬特別指出，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)加速發(fā)展，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)部門實(shí)現(xiàn)35%的增長(zhǎng)；球拍及球類部門在威爾遜網(wǎng)球360的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)和利潤(rùn)率提升。

分地區(qū)看，二季度，大中華區(qū)超越北美，領(lǐng)跑亞瑪芬各大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收入4.10億美元，增速排在第二，達(dá)到42%，僅次于亞太市場(chǎng)的45%。

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而在渠道上，亞瑪芬的腳步與母公司安踏有著一致的腳步，直營(yíng)化調(diào)整仍在繼續(xù)。

二季度，亞瑪芬DTC渠道收入達(dá)到6.41億美元，同比增長(zhǎng)40%，在總收入中的占比為51.84%；批發(fā)渠道收入為5.95億美元，同比增長(zhǎng)9%，占比為48.16%。

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另外，按業(yè)務(wù)部門劃分，亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門的調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)720個(gè)基點(diǎn)至5.1%；球類與擊球類運(yùn)動(dòng)部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)了200個(gè)基點(diǎn)至3.1%。

美中不足的是，二季度，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)動(dòng)能似乎有所不足。當(dāng)季，亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

整體看，二季度亞瑪芬毛利率增長(zhǎng)270個(gè)基點(diǎn)至58.5%；調(diào)整后毛利率增長(zhǎng)250個(gè)基點(diǎn)至58.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)614%至4400萬(wàn)美元；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 130%至6700萬(wàn)美元，其中包括第二季度收到的1900萬(wàn)美元政府補(bǔ)助。

亞瑪芬稱，二季度公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)430個(gè)基點(diǎn)至3.5%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)260個(gè)基點(diǎn)至5.5%。政府補(bǔ)助使調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高了約150個(gè)基點(diǎn)；凈利潤(rùn)從負(fù)400萬(wàn)美元增至1800萬(wàn)美元；調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)46%至3600萬(wàn)美元。

亞瑪芬預(yù)測(cè)，2025年第三季度，若美國(guó)對(duì)來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口商品征收的額外關(guān)稅仍維持在30%，同時(shí)對(duì)所有其他國(guó)家的現(xiàn)行關(guān)稅稅率保持不變，其收入增長(zhǎng)約 20%，毛利率約為56.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在12.0%-13.0%之間。

02

薩洛蒙的鞋越賣越好

在此次財(cái)報(bào)中，亞瑪芬多次稱贊薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)。

首席財(cái)務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）表示：“薩洛蒙品牌的鞋類產(chǎn)品采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，為公司原本就十分出色的銷售和利潤(rùn)率增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)增添了強(qiáng)勁的第二增長(zhǎng)引擎，從而顯著提升了旗下高端運(yùn)動(dòng)和戶外品牌組合的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力。”

在全球范圍內(nèi)，跑步運(yùn)動(dòng)熱度持續(xù)攀升，帶動(dòng)戶外領(lǐng)域鞋類品牌普遍迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，薩洛蒙便是其中的典型代表。

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今年二季度，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門收入雖然不及始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門，但35%的增速高于后者的23%。

此外，二季度亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)720個(gè)基點(diǎn)至5.1%。相比之下，亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

可以說(shuō)，從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，薩洛蒙所在部門要明顯強(qiáng)于始祖鳥所在部門。鄭捷此前曾表示，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。2025年，薩洛蒙還要再開(kāi)100家新店。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門門店數(shù)達(dá)到256家，同比增長(zhǎng)58%。

而對(duì)于始祖鳥本身來(lái)說(shuō)，尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)刻不容緩。

今年5月，始祖鳥宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門（Footwear Business Unit）。始祖鳥首席執(zhí)行官斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）在2024年報(bào)電話會(huì)議上表示，鞋類業(yè)務(wù)是始祖鳥增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。該業(yè)務(wù)營(yíng)收在2024年增長(zhǎng)超過(guò)60%，比占品牌比重接近10%，未來(lái)則可能超過(guò)20%。

目前，始祖鳥戶外鞋的價(jià)格基本在1500-3800元之間，熱銷款式集中在1500-2600元區(qū)間。相比之下，薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)在600-6500元之間，實(shí)際折后價(jià)在550-3000元，熱銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格集中在700-1500元。

從主銷鞋款的定價(jià)來(lái)看，始祖鳥的定位明顯高于薩洛蒙一個(gè)階梯。這意味著，兩者的鞋履線目前在價(jià)格帶上形成了默契的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但隨著始祖鳥獨(dú)立部門的成立及更多產(chǎn)品線的拓展，其與薩洛蒙之間在產(chǎn)品定位、價(jià)格帶難免會(huì)出現(xiàn)交叉的情況。

03

危機(jī)隱現(xiàn)

對(duì)于2025年全年的業(yè)績(jī)，亞瑪芬方面表現(xiàn)得非常樂(lè)觀。

在財(cái)報(bào)中，亞瑪芬預(yù)計(jì)其2025年收入增長(zhǎng)20%-21%，毛利率約為57.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在11.8%-12.2%之間。其中，技術(shù)服裝部門收入增長(zhǎng)22%-25%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約21%；戶外運(yùn)動(dòng)部門收入增長(zhǎng)22-25%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11%-11.5%；球拍與球類部門收入增長(zhǎng)7-9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3%-4%。

但需要看到的是，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)動(dòng)力，已經(jīng)不比從前。

一方面，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元；去年同期，該部門的收入達(dá)到 4.07億美元，同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。

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與此同時(shí)，亞瑪芬技術(shù)服裝部門的同店銷售增速也慢了下來(lái)。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了80%。

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造成這一情況的原因不難理解，伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)績(jī)基數(shù)的增長(zhǎng)，其增速自然會(huì)有所放緩。

但需要注意的是，在以直營(yíng)為主的擴(kuò)張模式下，其門店、營(yíng)銷、管理等方面的支出也在持續(xù)增加。

截至2025年二季度，始祖鳥所在部門的門店數(shù)量達(dá)到227家，同比增長(zhǎng)12%。該季度內(nèi)，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用從5.68以美元增長(zhǎng)23%至6.98億美元；產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元增長(zhǎng)16.02%至5.14億美元。

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目前，始祖鳥的擴(kuò)張主要依賴一二線城市的消費(fèi)升級(jí)紅利，但高端戶外市場(chǎng)的核心客群規(guī)模有限。若過(guò)度下沉至消費(fèi)能力不足的城市，或在同一區(qū)域密集布局門店，可能會(huì)出現(xiàn)單店?duì)I收下滑等情況。

長(zhǎng)期來(lái)看，若無(wú)法找到新的增長(zhǎng)引擎，單純依賴渠道擴(kuò)張可能會(huì)反向拖累品牌整體盈利能力。

另一方面，戶外產(chǎn)品具有強(qiáng)季節(jié)性，且單價(jià)高、周轉(zhuǎn)相對(duì)較慢。持續(xù)擴(kuò)張中，若對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)判失，可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年二季度末，與去年同期相比，亞瑪芬?guī)齑婵傤~增長(zhǎng)了29%，達(dá)到15.97億美元，與去年末相比，庫(kù)存增加29%。

而與過(guò)去幾年市場(chǎng)環(huán)境不同的是，今年來(lái)，多家國(guó)內(nèi)外戶外品牌通過(guò)代理或成立合資公司合作的模式布局中國(guó)市場(chǎng)，短期內(nèi)雖然不會(huì)對(duì)始祖鳥等品牌造成擠壓，但長(zhǎng)期看其能否一直處于領(lǐng)先地位，仍存在不確定性。

此外，即便亞瑪芬預(yù)計(jì)2025年關(guān)稅調(diào)整對(duì)其整體業(yè)績(jī)的影響微乎其微，但關(guān)稅政策長(zhǎng)期的不確定性，依然可能對(duì)這家戶外巨頭的經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格策略等方面產(chǎn)生不可忽略的影響。

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