Crocs股價(jià)暴跌30%：“丑鞋之王”為何失寵？

前兩年，一到夏日洞洞鞋便以燎原之勢席卷街頭——從地鐵通勤到郊野徒步，從咖啡館閑聊到音樂節(jié)狂歡，這雙自帶透氣屬性的“踩屎感”神鞋，幾乎成了年輕人的標(biāo)配。

然而，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)尚寵兒，如今卻迎來了市場降溫。

作為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs（卡駱馳），近期交出了一份令人意外的成績單。

2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司運(yùn)營業(yè)績急轉(zhuǎn)直下：從去年同期3.257億美元的運(yùn)營盈利，直接跌至4.275億美元的運(yùn)營虧損。更令人擔(dān)憂的是，Crocs預(yù)計(jì)第三季度收入將下滑11%～9%，與市場此前的樂觀預(yù)期形成鮮明對比。

這一消息引發(fā)資本市場強(qiáng)烈反應(yīng)，公司股價(jià)單日暴跌近30%，跌至近三年最低點(diǎn)，總市值大幅縮水至41.71億美元。

圖源：雪球

這一頹勢與2023年的輝煌形成強(qiáng)烈反差——當(dāng)年Crocs全年賣出1.2億雙鞋，相當(dāng)于每分鐘售出228雙，全年收入逼近40億美元，創(chuàng)下品牌歷史新高，距離50億美元俱樂部僅一步之遙。

曾經(jīng)因爆款產(chǎn)品被譽(yù)為“鞋界茅臺(tái)”、創(chuàng)造逆勢增長奇跡的Crocs，為何在2025年突然失速？這個(gè)現(xiàn)象背后，折射出怎樣的消費(fèi)趨勢變化？

Crocs如何將“丑鞋”賣向全球？

2002年，Crocs在北美誕生時(shí)，帶著鮮明的功能性定位。

這款專為帆船運(yùn)動(dòng)和戶外愛好者設(shè)計(jì)的鞋子，憑借防滑、防水、防臭的特性迅速打開市場。鞋面上的透氣孔洞不僅滿足排水需求，可調(diào)節(jié)的后跟帶設(shè)計(jì)更兼顧了穿脫便捷性和穩(wěn)定性。

特別是其易清洗、速干的特性，使其成為醫(yī)護(hù)工作者和戶外運(yùn)動(dòng)者的理想選擇。

然而，這款功能性極強(qiáng)的鞋子卻因其獨(dú)特外觀飽受爭議。寬大的鞋頭和顯眼的洞眼設(shè)計(jì)，讓Crocs長期背負(fù)“丑鞋之王”的稱號。2004年，《時(shí)代周刊》甚至將其評為“全球50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一”。連時(shí)尚達(dá)人維多利亞·貝克漢姆收到Crocs作為生日禮物時(shí)，都公開表示“寧愿死也不穿”。

但Crocs卻巧妙地將這個(gè)“劣勢”轉(zhuǎn)化為品牌特色。2005年，一句“丑也可以美”的廣告語，精準(zhǔn)捕捉了年輕人對審美霸凌的反感情緒。2017年發(fā)起的“就算被討厭，也要保有自我個(gè)性”營銷活動(dòng)，更將品牌定位為“勇敢的受害者”，成功將洞洞鞋塑造成反抗顏值至上的文化符號。

這種獨(dú)特的品牌敘事，讓Crocs即使定價(jià)不菲（普通款200-2000元不等），依然獲得年輕消費(fèi)者追捧。

2006年是Crocs的高光時(shí)刻。2月在納斯達(dá)克上市時(shí)，創(chuàng)下鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)漲幅紀(jì)錄；4月即登陸中國上海，隨后迅速拓展至北京、深圳等一線城市。

在中國市場，Crocs延續(xù)了“文化符號+明星效應(yīng)”的雙軌策略：《向往的生活》中何炅、黃磊的日常穿著，舒淇、劉詩詩等明星的時(shí)尚演繹，以及2019年起金晨、楊冪等代言人的加持，都為品牌注入了強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)能。

除了營銷手段了得之外，Crocs的另一大成功秘訣是開創(chuàng)了獨(dú)特的DIY文化。小紅書上“Crocs鞋花”相關(guān)筆記超過49萬篇，“鞋花”話題更達(dá)63萬篇。

消費(fèi)者熱衷于用各種配飾裝點(diǎn)鞋面，從水鉆、毛絨公仔到永生花，創(chuàng)造出個(gè)性化的穿著體驗(yàn)。這種文化甚至形成了內(nèi)部“鄙視鏈”：官方搭配的鞋花處于底層，高級一點(diǎn)的是使用毛絨公仔等需要頻繁清潔的鞋花，而自制創(chuàng)意設(shè)計(jì)則位居頂端。

聯(lián)名款更是將這種文化推向極致，比如與施華洛世奇合作的“小鯨魚洞洞鞋”售價(jià)高達(dá)9999元。

這些策略讓卡駱馳集團(tuán)（Crocs母公司）在2023年創(chuàng)造了銷售奇跡：全年售出1.2億雙鞋，銷售額39.62億美元（同比增長11.46%），凈利潤7.93億美元（增長46.73%）。

但此后增長明顯放緩：2024年一季度至2025年一季度，主品牌Crocs營收增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

基于Crocs占母公司卡駱馳集團(tuán)營收超7成，集團(tuán)整體業(yè)績也受到拖累。2025年一季度，卡駱馳集團(tuán)營收同比下滑0.14%至9.37億美元，2025年第二季度增速3.4%算是扳回一局，但是對比2021至2024年分別高達(dá)66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，當(dāng)前增長非常疲軟。

那么，曾經(jīng)創(chuàng)造“鞋界茅臺(tái)”神話的Crocs，為何開始失寵？

Crocs為何失寵？

消費(fèi)環(huán)境的變化正在深刻影響著Crocs的業(yè)績表現(xiàn)。

Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees在2025年二季度電話會(huì)議上坦言，美國消費(fèi)者對非必需品的消費(fèi)意愿明顯下降，特別是價(jià)格敏感的低收入群體減少購買，導(dǎo)致門店客流量下滑，這直接沖擊了Crocs的批發(fā)業(yè)務(wù)和奧特萊斯渠道的銷售表現(xiàn)。

這一現(xiàn)象印證了經(jīng)典的“長裙理論”——1920年經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·泰勒提出的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)人們穿著更大膽鮮艷，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)則趨向保守低調(diào)。

《2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)趨勢報(bào)告》也顯示，63.18%的消費(fèi)者表示“只需滿足日常運(yùn)動(dòng)需求”，僅有14.64%愿意為科技感和造型買單。

但值得注意的是，仍有14.64%的消費(fèi)者愿意為科技感和造型買單，這正是“口紅效應(yīng)”仍在發(fā)揮作用的證明——當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行周期來臨，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向購買相對廉價(jià)的奢侈品來尋求慰藉。

問題在于，Crocs作為一雙塑料拖鞋，Crocs難以提供足夠的科技感和情感補(bǔ)償價(jià)值。

“前兩年買Crocs就像收集潮玩，現(xiàn)在看就是交了‘塑料稅’。”一位曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者如此感嘆。

當(dāng)消費(fèi)熱潮退去，Crocs作為“特殊塑料拖鞋”的局限性開始顯現(xiàn)。其核心材料Croslite?在戶外場景下顯得單薄，功能性不足。一位業(yè)內(nèi)人士直言：“Crocs在鞋子科技上投入不足，總靠鞋花這些噱頭，現(xiàn)在消費(fèi)者審美疲勞了。”

95后新媒體運(yùn)營小呂也有同感，“前兩年還是‘多巴胺’穿搭的天下，大家恨不得把洞洞鞋裝飾成最搶眼的‘顯眼包’。Crocs也火得不行，想買一雙人魚款或泡芙厚底洞洞鞋需要排很長的隊(duì)。但今年老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)興起，大家都更傾向于選擇勃肯鞋、德訓(xùn)鞋這類質(zhì)感更好的款式，或是薩洛蒙、HOKA等功能性更強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。”

當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力增大時(shí)，消費(fèi)者對非必需品的價(jià)值判斷會(huì)變得異常苛刻。Crocs既不能像真正的奢侈品那樣提供身份認(rèn)同，又不能像專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋那樣提供功能性保障，其市場空間自然被不斷擠壓。

更令人擔(dān)憂的是，Crocs的營銷策略似乎也陷入瓶頸。從劉雨昕、白鹿到檀健次，代言人輪番上陣的“人海戰(zhàn)術(shù)”顯得缺乏章法。聯(lián)名合作更是泛濫，從Hello Kitty、Pokémon到Swarovski、野獸派，范圍雖廣卻缺乏深度。

“感覺像在撒網(wǎng)捕魚，碰運(yùn)氣。”業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，“這反而稀釋了品牌調(diào)性。”產(chǎn)品創(chuàng)新乏力也是問題所在。自由教師阿咩表示：“新款就像給經(jīng)典款打補(bǔ)丁，換湯不換藥。”

與此同時(shí)，洞洞鞋的健康隱患也被頻頻曝光：易滋生真菌導(dǎo)致腳氣、增高款易崴腳、影響兒童足部發(fā)育，甚至存在電梯安全隱患。每年夏季，消防部門都會(huì)接到多起洞洞鞋卡入扶梯的求助。

當(dāng)個(gè)性光環(huán)褪去，功能性短板和安全隱患讓消費(fèi)者開始重新審視這個(gè)曾經(jīng)的“丑鞋之王”。Crocs面臨的不僅是短期業(yè)績下滑，更是品牌轉(zhuǎn)型的深層挑戰(zhàn)。

概念營銷退潮：Crocs需要一場真正的產(chǎn)品革命

除了消費(fèi)者用腳投票，戰(zhàn)略布局的失誤讓Crocs的困境雪上加霜。

2022年，Crocs斥資25億美元收購休閑鞋品牌HEYDUDE，試圖通過產(chǎn)品多元化來提振業(yè)績。然而事與愿違，2025年二季度HEYDUDE品牌收入不增反降，同比下滑3.9%至1.9億美元，更因計(jì)提超7億美元的非現(xiàn)金減值損失，成為拖累當(dāng)季業(yè)績的主要因素。

與此同時(shí)，關(guān)稅問題也給Crocs帶來沉重負(fù)擔(dān)。公司CEO Andrew Rees透露，2025年全年關(guān)稅影響預(yù)計(jì)高達(dá)9000萬美元。這不僅推高了庫存成本，還可能通過價(jià)格上漲影響消費(fèi)者購買意愿。為應(yīng)對成本壓力，Crocs不得不減少折扣力度，但這又可能進(jìn)一步抑制銷量，形成惡性循環(huán)。

在中國市場，Crocs的表現(xiàn)可謂喜憂參半。作為全球第二大市場，中國曾為Crocs帶來亮眼增長：2023年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，2024年增速仍保持在60%以上。2024年雙11期間，其表現(xiàn)更是超出預(yù)期。

然而這片沃土也暗藏危機(jī)——猖獗的盜版產(chǎn)品和層出不窮的“平替”正在蠶食Crocs的市場份額。

如今，洞洞鞋賽道已是一片紅海。從斯凱奇、卡帕等運(yùn)動(dòng)品牌，到百麗、TATA等傳統(tǒng)鞋企，甚至森馬、熱風(fēng)等快時(shí)尚品牌都在推出洞洞鞋產(chǎn)品，價(jià)格普遍在100-300元區(qū)間。迪卡儂和回力更是將價(jià)格下探至百元以內(nèi)。

相比之下，Crocs動(dòng)輒300-600元的定價(jià)顯得競爭力不足。而在拼多多等平臺(tái)，7.8-69元的白牌洞洞鞋更是大行其道，最高銷量已達(dá)21萬雙。

作為“洞洞鞋鼻祖”，Crocs為何如此輕易被后來者超越？核心問題在于產(chǎn)品力不足。

早期未能及時(shí)申請外觀專利，讓Crocs失去了重要的競爭壁壘。雖然擁有croslite材料的專利，但這種所謂的“黑科技”材料實(shí)際上與普通EVA材料的差異并不明顯。小紅書666萬+篇“Crocs不值得買”的筆記中，大量用戶吐槽其“磨腳、不跟腳”等問題。

Crocs本質(zhì)上是一個(gè)依靠概念營銷驅(qū)動(dòng)的品牌。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，僅靠明星代言、頻繁打折和簡單的款式改良，已難以打動(dòng)越來越理性的消費(fèi)者。

如果不能在產(chǎn)品核心價(jià)值——無論是科技含量、設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是場景適用性上實(shí)現(xiàn)突破，“賣不動(dòng)”的困境或?qū)⒊掷m(xù)惡化。

營銷的喧囂終究掩蓋不了產(chǎn)品力的不足，這才是Crocs面臨的根本挑戰(zhàn)。

參考資料：

1、《新晉網(wǎng)紅丑鞋，讓打工人體面地當(dāng)上了“光腳野人”》Vista看天下

2、《洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神壇》華爾街見聞

3、《洞洞鞋爆火，Crocs卻急了》南風(fēng)窗