巨頭激戰視頻播客，誰領先？誰落后？

來源|Tech星球

文|翟元元

B站再次發力視頻播客。

繼7月初推出視頻播客扶持政策《視頻播客出圈計劃》后，B站近日接連官宣包括魯豫、羅永浩、于謙在內的20多位名人視頻播客入駐，成為第一個批量邀請名人視頻播客創作者入駐的視頻平臺。

不止B站，眼下，騰訊、字節、小紅書、網易云音樂等巨頭集體瞄準了播客生意，還有原本音頻播客賽道里的小宇宙、荔枝FM等。隨著各平臺對播客內容的扶持力度越來越大，尤其是聊天+畫面的視頻播客，正在成為內容創作的新風口。

值得一提的是，即便坐擁2億聽眾，“門檻高、變現難”一直是播客行業懸而未決的難題，但如今，視頻播客卻成了巨頭們爭相涌入的新戰場。巨頭為何紛紛加碼視頻播客？真需求還是假風口？視頻播客究竟是雞肋，還是真的香餑餑？

哪個視頻播客最有頭牌相

日前，B站一口氣官宣了包括魯豫、羅永浩、于謙、楊迪、大左、羅毅在內的多位大佬級視頻播客創作者。

最新入駐的明星創作者是魯豫。8月13日，知名主持人魯豫帶著她的第一檔視頻播客欄目《陳魯豫.慢談》正式官宣入駐B站。按照預告，節目邀請到了歌手陳奕迅、資深主持人竇文濤、易立競為對話嘉賓，將于8月18日在B站獨家上線。

官宣動態引發諸多網友關注。在B站賬號“陳魯豫.慢談”下，不少網友為節目打call，還有部分人在評論區向她建議節目訪談嘉賓人選。

從音頻播客《巖中花述》，到視頻播客《陳魯豫.慢談》，魯豫在播客賽道的轉向，某種程度上折射了整個行業的進階方向。視頻化表達更加鮮活生動，適用的場景也更豐富多元。

除了魯豫，更早之前，自帶流量體質的羅永浩以視頻形式官宣入駐B站。在他發布的首條視頻中，他自稱老網紅、老CEO、老登，同時還是一名新人UP主，幽默風趣地宣布其視頻播客節目《羅永浩的十字路口》將于8月19日播出，節目每期時長3到5小時，涵蓋科技、人文、AI等多領域內容。首期嘉賓為理想汽車創始人李想，第二期嘉賓是小鵬汽車創始人何小鵬。

三天時間，羅永浩B站賬號“羅永浩的十字路口”漲粉13萬。首條視頻播放量高達130萬，數千人評論，評論區多位B站頭部UP主現身表示夾道歡迎。

“相聲皇后”于謙也來跨界視頻播客。7月31日，于謙官宣入駐B站，并同時發布了他的第一期視頻播客《多新鮮吶》。節目中，于謙與嘉賓李藝彤代表兩個不同年代的人一起暢聊二次元谷子文化，從逛籠到吃谷，一代人講述一代人的“小垃圾”。

B站特色彈幕彰顯著節目的受歡迎程度，《多新鮮吶》第一期節目已被網友各種彈幕刷屏：“好神奇的聯動，次元破壁了”，“雙廚狂喜”，“誰家二次元有這么權威的捧哏啊”。截至目前，該條視頻播放量已高達215.5萬。

“主持人”類創作者似乎天然更容易成為視頻播客UP主。除了專業主持人魯豫，大左、楊迪同樣在B站推出了自己的視頻播客節目。大左的視頻播客節目《左邊風很大》于7月30日正式上線，目前已推出兩期，第一期節目對談嘉賓是短劇女王徐藝真，新一期對話嘉賓是明星何潔。兩期節目均收獲了不錯的流量，播放量高達100多萬。

綜藝搞笑節目出名的主持人楊迪，于7月底上線的視頻播客節目《迪聽》，第一期節目對談明星嘉賓劉維，關注度也很高，至今播放量近百萬。

明星視頻播客戰略初見成效。B站用明星/名人視頻播客負責扛起品類心智和流量大旗，腰部UP主視頻播客則更側重小眾圈層的專業內容和高粘性用戶，高低搭配，合力打造平臺專業深度的內容生態。接下來便需要交給時間和觀眾檢驗，誰有能力成為視頻播客的金字招牌。

視頻播客深受媒體追捧

除了明星視頻播客UP主，在B站比較受歡迎的還有一批媒體類視頻播客創作者。

“是個人物”工作室，B站最早的媒體類視頻播客之一，《人物》雜志推出的視頻版內容，今年1月份開始在B站上傳訪談對話節目，5月底，該賬號視頻開始正式標注“視頻播客”標簽。至今，“是個人物”工作室更新的視頻播客內容中，熱度最高的是一期是與臺灣知名主持人侯佩岑的對話，播放量高達30多萬，比文字內容10萬+閱讀量的受眾更廣。

媒體類視頻播客的優勢在于，它的創作門檻、創作成本相對而言沒有那么高，創作者不需要復雜的視頻制作能力，包括前期后期各種包裝、燈光、置景、剪輯等。兩人一麥即可打造一期增量信息滿滿的視頻播客。而且，更能充分發揮媒體擅長的議程設置、邏輯思辯等業務能力。

無獨有偶，商業科技媒體“晚點”推出的視頻播客節目《晚點在場》，其中與脫口秀演員李誕對談的一期節目“與其琢磨怎么活，李誕告訴你如何尋找快樂？”播放量更是高達93.3萬。

此外，三聯生活周刊、亂翻書播客、核電波等視頻播客節目，同樣在B站廣受好評。在亂翻書播客UP主潘亂對談小米汽車首席設計師的節目下，不少網友評論稱，感受到了長視頻的魅力，2個多小時訪談全是干貨，這才是B站真正需要宣傳和傳播的高質量長視頻。

明星與媒體類視頻播客在B站的走紅，或許正好解釋了這些明星及媒體視頻播客為何集體選擇入駐B站。播客與視頻播客是兩種不同載體的表達方式，后者本質上屬于中長視頻，需要用戶極大的注意力。然而碎片化閱讀時代，公眾對長視頻的接受度越來越低，動輒30分鐘，一小時以上的長視頻播客內容，很難耐心完播。長內容想要出圈并不容易。

視頻播客革命是一場艱難的用戶注意力之爭。而B站，恰恰是長視頻深度內容表達的最佳土壤。

B站董事長陳睿不久前曾公開回應B站在中長視頻賽道的堅持，指出很多品類只有中長視頻才能做出高質量內容，“許多優質內容需要更長的篇幅來呈現”。

B站擁有最活躍、年輕的長視頻受眾，3.5億月活用戶形成了穩定的長視頻觀看習慣，這一點B站財報也有體現。B站2025年第一季度財報顯示，平臺用戶平均觀看時長為108分鐘，接近2個小時。

除此之外，B站覆蓋場景更全面，手機OTT雙端覆蓋播客使用場景。數據顯示，截止2024年，B站OTT的云視聽小電視，其APK裝機量超過3億，月活用戶達到6000萬+，日活用戶位居行業第一。

從視頻到視頻播客，從長音頻到長視頻，B站轉化路徑最短。平臺推出的扶持計劃，對轉型的創作者也更友好。可以說，B站作為第一個官方推出視頻播客扶持計劃的玩家，在視頻播客賽道擁有無可比擬的優勢。

巨頭卡位賽，千億賽道如何突圍

互聯網紅利日趨見頂，行業急需下一個內容風口。視頻播客，成為繼圖文、短視頻之后新的內容創作藍海。

大廠集體發力視頻播客背后，是一場針對數億目標用戶、千億市場規模的爭奪賽。根據咨詢機構Research Nester4月30日發布的報告，2025年全球播客市場規模將達到350.9億美元。艾瑞咨詢去年11月發布的《CPA播客營銷白皮書2025》預測，2025年中文播客的全球用戶數量，或將突破1.5億人。全球有超過5億人在收看以及收聽播客，半數以上創作者會選擇以視頻的方式發布。

海外視頻巨頭YouTube已為播客行業提供新的增長思路。YouTube曾在今年2月份宣布，平臺上的播客內容每月活躍觀眾超過10億，這一數字遠超音頻巨頭Spotify市場份額。YouTube的成功向外界證明了，播客內容消費不一定在音頻平臺，播客視頻化已成新趨勢，視頻平臺正在成為播客消費的主陣地。

國內大廠雖然短時間內很難復制YouTube的成功，視頻播客也沒有向外證明它的變現能力，但沒人愿意錯過這場風口。包括騰訊、字節、小紅書、網易云音樂、B站在內的大廠紛紛加碼視頻播客賽道。

不過，各家側重點各有不同。字節、騰訊兩家大廠押注AI播客工具，更側重視頻播客基礎設施搭建。小紅書瞄準的是15-20分鐘的輕內容。其近期推出的“隨時隨地視頻播客”并不限定參與者，“視頻播客”的推薦時長在15-20分鐘。

B站更側重長視頻深度內容。平臺最近引入的視頻播客節目，大多為時長1小時左右的深度對談節目。

而視頻播客對深度內容的內在要求，注定了B站與視頻播客內容形態更契合。

B站在視頻播客賽道已形成一定的先發優勢。三年前，B站便推出了一個接近于播客形態的視頻節目形式，邀請播客主播入駐，開通賬號，將播客節目轉為視頻形式在平臺更新。

今年B站更是多次加碼視頻播客：發布《視頻播客出圈計劃》，推出暑期10億級冷啟動流量激勵，運營扶持與成本共擔合力降低啟動門檻與制作門檻；在北京、上海、廣州、杭州等城市，面向創作者開放播客基地，基地內配有拍攝設備、保證錄音環境的裝修，讓創作者 “拎包入住”。

數據顯示，在運營、產品完全沒介入的情況下，B站2025年一季度視頻播客的受眾超過 4000萬，占該季度月活的10%，幾乎拿下中文播客市場的1/3。用戶觀看時長也從去年同期的69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

視頻播客賽道雖然巨頭環伺，但B站顯然已完成關鍵卡位。