日妝巨頭們，從未像今天這樣渴望“本土化”

“品牌資產(chǎn)出現(xiàn)下滑。”

資生堂高管在2025年中期業(yè)績會上的一句自省，揭開了日妝巨頭們在中國市場的集體焦慮。

自上世紀80年代初，資生堂乘著改革開放的春風成為首批進入中國市場的國際美妝公司，到高絲、花王、POLA相繼完成投資布局，日本化妝品集團與中國市場的故事已超過40年。盡管歷經(jīng)市場起伏，但日妝憑借硬核研發(fā)實力和文化貼近優(yōu)勢，始終是中國美妝產(chǎn)業(yè)重要的參與者和推動者。

但近年來，日妝在華的日子“并不好過”，撤柜關(guān)停的消息不時傳來。外因?qū)用妫瑲W美巨頭強勢加碼、中國品牌的飛速崛起，疊加核廢水事件的影響，讓日企的增長動能逐漸減弱。據(jù)中國香妝協(xié)會線上交易額TOP1000品牌樣本數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。厚積薄發(fā)的中國品牌，主場優(yōu)勢日益明顯。

從2025年上半年的財報數(shù)據(jù)看，日妝巨頭們在中國這個關(guān)鍵市場仍未走出困境：資生堂中國在去年轉(zhuǎn)為增長后再回跌10%、高絲中國業(yè)務(wù)下滑7.3%，POLA更因中國市場疲軟導致凈利潤大跌38%。

這輪業(yè)績波動，是這些老牌跨國公司從總部到中國區(qū)轉(zhuǎn)型陣痛的延續(xù)，根本上也是美妝產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的縮影——對于每一家跨國公司來說，如何在中國市場新周期中重建生態(tài)位優(yōu)勢，是一個必須要面對的課題。

在不甚理想的數(shù)據(jù)背后，日妝巨頭的中國故事將如何續(xù)寫？

全球盈利增長VS中國持續(xù)疲軟，四大日企的業(yè)績“裂痕”

2025年上半年，四大日企美妝業(yè)務(wù)的成績單呈現(xiàn)出鮮明的“全球與中國”二元分裂。從整體數(shù)據(jù)看，日企通過聚焦高端市場、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)實現(xiàn)全球盈利增長，但中國市場的持續(xù)疲軟成為共同短板，折射出外資品牌在華生存環(huán)境的深刻變化。

資生堂集團上半年整體呈現(xiàn)“規(guī)模收縮但利潤提升”特征：全球銷售額4698.31億日元（約合228.62億元人民幣），同比下滑7.6%；核心營業(yè)利潤逆勢增長21.3%至233.72億日元（約合11.37億元人民幣），“向利潤要增長”戰(zhàn)略成效顯著。

其中，CPB（+3%）、NARS（+2%）、怡麗絲爾（12%）3個核心品牌增長勢頭良好，資生堂（-4%）、ANESSA（-15%）、醉象（-57%）等品牌均錄得不同程度銷售額下滑。

截自資生堂2025年上半年財報

中國及旅游零售板塊銷售額1739.41億日元（約合84.6億元人民幣），同比下滑12.4%，但核心營業(yè)利潤達388.11億日元（約合18.88億元人民幣），利潤率22%，為集團各大業(yè)績版塊最高，且貢獻集團近80%核心利潤。

相對而言，花王集團上半年業(yè)績穩(wěn)健，全球銷售額8090億日元（約合393億元人民幣），同比增長2.7%，營業(yè)利潤695億日元（約合33億元人民幣），同比大增19.9%，創(chuàng)近三年來上半年最佳。

截自花王2025年上半年財報

消費品業(yè)務(wù)中，化妝品業(yè)務(wù)（同比+1.6%）和健康與美容業(yè)務(wù)（同比+2.1%）全球銷售額合計約160.7億元人民幣，化妝品業(yè)務(wù)終結(jié)連續(xù)兩年上半年虧損。花王表示這部分的增長源于兩大抓手：六大重點品牌（SENSAI、Molton Brown、Kanebo、Sofina蘇菲娜、Curél珂潤、Kate）集中發(fā)力，日本市場增長115%，東盟增長111%；護發(fā)高端化見效，melt、The Answer銷量達預期1.8倍和2倍。但中國市場仍是其短板，其化妝品業(yè)務(wù)在包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)下滑幅度最大，為9.8%。

而高絲集團上半年銷售額1605億日元（約合78.19億元人民幣），同比微增0.9%，得益于黛珂和澳爾濱兩大高端品牌在日本銷售額的大幅提升；營業(yè)利潤113億日元（約合5.51億元人民幣），同比下滑17.7%。

截自高絲2025年上半年財報

但其化妝品事業(yè)部（核心美妝板塊）表現(xiàn)承壓，銷售額1279億日元（約合62.31億元人民幣），同比微增0.9%，營業(yè)利潤97億日元（約合4.73億元人民幣），同比大跌20%。中國市場（不含旅游零售）同比下滑7.3%，二季度跌幅擴至9.6%，受渠道改革、3月和6月大促主動縮減促銷等因素影響。

POLA ORBIS集團上半年表現(xiàn)也十分疲軟，總營收832.53億日元（約合38.3億元人民幣），同比微降0.7%；歸屬母公司凈利潤大跌38.1%至46.4億日元（約合2.26億元人民幣）。

其中，美妝所在的美容護理業(yè)務(wù)是最大拖累，銷售額802億日元（約合39億元人民幣），同比縮減1.4%。亞洲地區(qū)尤其受中國子公司清算決議及業(yè)務(wù)的影響，導致海外業(yè)務(wù)整體業(yè)績下滑。

綜上，四大日企美妝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)清晰的“全球與中國”分化：資生堂、花王、高絲全球美妝利潤正增長，唯獨中國成“增速洼地”；POLA則因在華調(diào)整滯后，陷入雙重困境。這種分化反映出其在應(yīng)對中國渠道變革、消費需求迭代的競爭環(huán)境中仍存在滯后性。

長期看好中國市場，日企普遍追求“高質(zhì)量的增長”

無一例外，日妝集團們對于中國市場的增長潛力長期看好。但為度過眼前的“難關(guān)”，轉(zhuǎn)型也在加速。

從財報戰(zhàn)略到高管表態(tài)，日企們試圖通過高端聚焦、渠道革新與本土化突圍應(yīng)對增長困局，但變革的效果需要時間驗證。

“市場環(huán)境的不確定性要求我們重構(gòu)業(yè)務(wù)單元，讓資源向高回報領(lǐng)域傾斜。”資生堂集團總裁兼首席執(zhí)行官藤原憲太郎在財報會上坦言，“我們會在核心品牌和新品上持續(xù)投入，營銷投入聚焦高潛力市場和線上渠道，以支持未來增長。”

因此，資生堂將中國與旅游零售視為增長引擎，整合為獨立利潤中心，旨在通過統(tǒng)一運營強化高端品牌協(xié)同效應(yīng)。這一調(diào)整也是對中國市場“高端化持續(xù)滲透”趨勢的回應(yīng)：盡管整體增長承壓，但高端品牌（特別是NARS等）表現(xiàn)強勁，市場份額在2025年Q2實現(xiàn)提升，抵消了部分品牌的放緩，另外，中國市場電商渠道增長顯著，特別是在6.18期間取得優(yōu)異的表現(xiàn)。

資生堂集團核心品牌

“面向中國市場，我們專注于搶占市場份額，同時避免低質(zhì)量增長，不會為追求短期銷量而過度促銷。”藤原憲太郎表示，“另外，我們在第三和第四季度還會聚焦核心品牌的新品發(fā)布與大型活動，預計雙十一銷售額會優(yōu)于保守預測。”

花王的轉(zhuǎn)型聚焦“本土化深度綁定”。面對中國市場的復雜競爭，花王(中國)董事長竹安將曾表示：“我們將繼續(xù)擴大在中國開發(fā)、生產(chǎn)，以快速滿足本土市場需求，這要求我們把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的‘決策權(quán)’真正交給本地團隊。”

花王旗下部分產(chǎn)品

作為這種理念的具體實踐，今年4月，芙麗芳絲將品牌全球總部遷設(shè)在上海，并擴充產(chǎn)能推進本土化生產(chǎn)，新品開發(fā)速度較之前提升三成，更快速地響應(yīng)Z世代“精簡護膚”的需求變化。放眼全球美妝史，這種“總部遷移”的做法并不常見，足見變革之決心。

芙麗芳絲凈潤精華卸妝油發(fā)布會

另外，花王的財報會上也提及，在亞洲市場（尤其是中國及印尼市場），為了避免過度價格競爭，將以確保利潤為前提開展業(yè)務(wù)，重點關(guān)注對花王品牌忠誠度較高的群體。花王預計，2025年化妝品銷售增長的牽引力來自中國，將出現(xiàn)庫存調(diào)整后的反彈。而到2027年，海外銷售額計劃較2024年增加950億日元以上，營業(yè)利潤增加650億日元以上。銷售額與營業(yè)利潤的增長部分將由健康美容護理、化妝品、化學品·衛(wèi)生生活護理三大板塊各承擔約三分之一，尤其是，健康美容護理和化妝品業(yè)務(wù)將主要依靠海外市場的增長。

高絲的本土化變革思路也十分清晰堅決。面對市場挑戰(zhàn)，高絲中國董事長兼總經(jīng)理篠原和行在2025年7月中國媒體懇談會上表示，過去近一年在中國市場的渠道優(yōu)化與品牌重組絕非撤退，而是中長期發(fā)展的“進化”必經(jīng)階段。在即將啟動的“進攻”戰(zhàn)略中，集團中國業(yè)務(wù)將以黛珂和雪肌精為核心在高端和大眾市場布局，在推進本土化研發(fā)運營和渠道下沉過程中深度本土化。

黛珂全新專柜「AQ Zone」

具體落地上，高絲自2024年底開始大規(guī)模關(guān)閉低效百貨專柜，并將雪肌精等大眾線產(chǎn)品導入話梅Harmay等新型美妝集合店，通過場景化陳列提升體驗感；同時北京SKP的黛珂AQZone專柜已升級亮相，進一步強化高奢品牌定位。另外，在研發(fā)、營銷和本土人才培養(yǎng)上，高絲也披露了一系列詳細部署。

在財報會上，高絲表示，中國大陸第二季度利潤已有改善，3月、6月的大促均超過預期，第三季度會因雙11提前投資而略有虧損，但全年利潤仍預計改善。尤其是黛珂品牌在中國表現(xiàn)穩(wěn)健，成為利潤改善的主要驅(qū)動力之一。

POLA的在華困境則暴露戰(zhàn)略滯后問題。因清算北京ORBIS子公司損失數(shù)十億日元，高端品牌Jurlique、THREE在中國百貨渠道減少折扣，持續(xù)承壓。與其他三企相比，POLA缺乏明確的在華戰(zhàn)略表述，間接承認在華競爭劣勢。

面對中國市場困境，日妝企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整本質(zhì)上都是對“中國邏輯”的適配嘗試。但挑戰(zhàn)依然顯著——當國貨品牌通過直播電商實現(xiàn)“品效合一”，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢打出“高質(zhì)價比”，日企們既需要守住“技術(shù)壁壘”與“品牌調(diào)性”的基本盤，又必須突破“決策鏈條長”“反應(yīng)速度慢”的傳統(tǒng)桎梏。

而自我革新的深度以及長期戰(zhàn)略定力，將決定日企在華市場的下一個增長曲線。

放大科研“長板”，以開放式創(chuàng)新“提質(zhì)增效”再扎根

當中國美妝市場進入“功效可視化”與“情緒價值化”等多重升級階段，消費者既追求成分的科學實證，又注重產(chǎn)品傳遞的情感共鳴。

原本有地域文化貼近優(yōu)勢的日妝集團，基于自身優(yōu)勢，也展開了一系列差異化實踐，將功效做得更科學、情緒做得更細膩、價格做得更務(wù)實。

高絲的策略是在中國加速推動“營銷與產(chǎn)品開發(fā)的本地化轉(zhuǎn)型”，同步探索并購·合作等多元路徑，精準響應(yīng)消費者多元化需求，塑造可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長模式。研發(fā)端加強本土共創(chuàng)，將中國植物成分納入產(chǎn)品研發(fā)體系，并聯(lián)動去年成立的“商品本部”和在建中的南阿爾卑斯工廠提速打造更貼近本土需求的產(chǎn)品。

品牌運營上，高絲也在突破傳統(tǒng)思維，以“品質(zhì)×情感共鳴”為核心驅(qū)動力突出品牌差異化的敘事，加強科學傳播，重塑覆蓋更廣泛客群。黛珂鎖定超高端市場，計劃推出“量子計算配方”毛孔精華，強化技術(shù)壁壘；雪肌精則聚焦大眾市場，通過精簡SKU重塑美白功效心智，以質(zhì)價比開展渠道下沉布局。

黛珂、雪肌精

情緒價值的傳遞則依托場景化滲透。在營銷上，高絲結(jié)合小紅書、抖音等平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)，融入動漫、職場等本土場景，增強與消費者的情感連接；線下加強美容坊服務(wù)和柜臺形象升級，通過沉浸式體驗強化高端品牌的情感價值。

正如其戰(zhàn)略關(guān)鍵詞“絕不退出、轉(zhuǎn)守為攻”所體現(xiàn)的，高絲試圖通過“功效本土化+情緒場景化+高價值感”的組合，在競爭中穩(wěn)住市場份額。

資生堂則以高端功效筑基，醫(yī)美賽道拓界。從今年的動作看，第四代“紅腰子”精華在中國市場突出“記憶T細胞”抗老功效敘事，鞏固高端客群的品牌心智。

而在賽道拓展上，資生堂將“雙美布局”戰(zhàn)略進一步落地，推出醫(yī)美級新品牌「律曜RQPYOLOGY」，切入“械妝連用”熱門領(lǐng)域，將美妝業(yè)務(wù)與醫(yī)美場景銜接既貼合中國醫(yī)美市場的增長趨勢，也進一步強化了其“高端科技護膚”的品牌形象。值得關(guān)注的是，這個新品牌中的3款二類械字號產(chǎn)品是與本土企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療共同開發(fā)的，顯示出在中國產(chǎn)學研合作和投資布局的創(chuàng)新優(yōu)勢。

律曜RQPYOLOGY

花王則通過“品牌聚焦”策略，在競爭極為激烈的大眾市場構(gòu)建細分賽道的差異化優(yōu)勢。核心品牌珂潤深耕敏感肌修護領(lǐng)域，芙麗芳絲則主打“精簡護膚”，瞄準年輕消費群體的在功效和情緒方面的雙重需求。

總的來看，日企的這組“功效+情感”組合拳，本質(zhì)上是對中國市場“理性消費與情緒需求并存”特征的回應(yīng)——以本土研發(fā)夯實功效根基，用場景化體驗強化情感連接，借價格分層覆蓋不同群體。

但是，能否將“研發(fā)嚴謹性”與“本土適應(yīng)性”更深度融合，既保持技術(shù)積累的優(yōu)勢，又加快對中國市場需求的響應(yīng)速度，將決定日妝企業(yè)其在中國市場的持續(xù)競爭力。

2025年上半年各大日妝公司的財報，既是一份業(yè)績“成績單”，更是一面產(chǎn)業(yè)“反光鏡”。在全球美妝市場重構(gòu)的浪潮中，資生堂的“利潤優(yōu)先”、花王的“本土深耕”、高絲的“渠道革新”與POLA的“轉(zhuǎn)型陣痛”，共同勾勒出外資品牌在華生存圖景。唯有更敏銳靈活，才能適者生存。

當“日本制造”的光環(huán)褪去，日妝企業(yè)的真正考驗，在于能否將“匠人精神”與“中國本土”有機融合，在堅守品質(zhì)初心的同時，真正讀懂這片土地上消費者的美麗追求。正如資生堂在戰(zhàn)略中強調(diào)的“傾聽中國聲音”，這份真誠的回應(yīng)或許才是日企穿越周期的關(guān)鍵所在。

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作者/張韻潔

編輯/子辰

排版/桂玉茜