康師傅上半年少賣 11 億，飲料方便面都不“香”了

文 / 小贏

美編 / 陸辰風(fēng)

出品 / 網(wǎng)界商業(yè)評(píng)論

8月11日，康師傅發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)，這張成績(jī)單可謂是喜憂參半。

喜的是，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了20.5%，達(dá)到22.71億元；憂的是，公司營(yíng)收約為 400.92億元，同比下降了2.7%，銷售額跌超11億元。

曾經(jīng)在方便面和飲料市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的康師傅，如今正面臨著增長(zhǎng)的巨大壓力，其主要品類飲料和方便面的銷售額都在下滑，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食，曾經(jīng)的 “國民品牌”，難道真的要走下神壇了嗎?

01

雙核心業(yè)務(wù)下滑，市場(chǎng)份額被蠶食

康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)：方便面和飲料，在今年上半年都遭遇了滑鐵盧。方便面業(yè)務(wù)銷售額同比下滑2.5%，飲料業(yè)務(wù)收入也同比下滑2.6%。這已經(jīng)是康師傅連續(xù)第三年出現(xiàn)營(yíng)收下滑了，情況相當(dāng)不樂觀。

就拿方便面來說，高價(jià)袋面銷售額暴跌7.2%，成了重災(zāi)區(qū)。想想也是，現(xiàn)在大家都越來越注重健康，高價(jià)袋面雖然口感可能好點(diǎn)，但高鹽高油的特點(diǎn)，讓很多消費(fèi)者望而卻步。

相反，中價(jià)袋面和干脆面倒是分別增長(zhǎng)了8.0%和14.5%，可它們規(guī)模小啊，根本沒法彌補(bǔ)高價(jià)袋面下滑帶來的損失。

飲料這邊也沒好到哪去。曾經(jīng)火爆全國的冰紅茶系列，如今正被元?dú)馍值刃落J品牌蠶食市場(chǎng)份額。茶飲料、水、果汁銷售額都在跌，只有碳酸飲料增長(zhǎng)了 6.3%，但這也抵不過其他品類的大幅下滑。

康師傅這兩大業(yè)務(wù)就像兩架出了故障的引擎，帶著康師傅這艘大船在市場(chǎng)的海洋里漸漸失去動(dòng)力。

02

渠道收縮，市場(chǎng)覆蓋力減弱

除了產(chǎn)品賣不動(dòng)，康師傅的銷售渠道也出了大問題。今年上半年，康師傅的營(yíng)銷商數(shù)量從67215家銳減至63806家，直營(yíng)零售商也減少了1499家。

這可不是個(gè)小數(shù)目啊，這么多經(jīng)銷商和零售商的離開，意味著康師傅的產(chǎn)品能覆蓋到的地方越來越少了。

在山東臨沂的批發(fā)市場(chǎng)，做了15年康師傅代理的王老板就說，現(xiàn)在年輕人都喜歡在手機(jī)上下單，超市進(jìn)貨量也砍了三分之一，他們這些二級(jí)經(jīng)銷商根本拿不到好政策。

在湖南的一些縣級(jí)市，中小學(xué)周邊的小賣部里，康師傅產(chǎn)品的陳列面積都被自熱火鍋、即食雞胸肉等新品擠占過半了。渠道萎縮在三四線城市尤其明顯，康師傅的市場(chǎng)根基正在被慢慢動(dòng)搖。

康師傅說這是在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。但在如今消費(fèi)者觸點(diǎn)這么碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商數(shù)量減少，很可能會(huì)削弱品牌的下沉能力，以后想再把產(chǎn)品賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這些地方，可就難了。

03

轉(zhuǎn)型之路坎坷，創(chuàng)新成效待顯

其實(shí)康師傅也不是沒意識(shí)到問題，也在努力轉(zhuǎn)型，可總是感覺跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康師傅這幾年推出的新品，大多是經(jīng)典款換個(gè)包裝，或者甜度微調(diào)一下。

就拿方便面來說，人家白象的 “慢煮面”、今麥郎的 “一桶半” 靠著更實(shí)在的配料表搶份額，統(tǒng)一的 “湯達(dá)人” 用 “熬制6小時(shí)” 的湯底故事，把方便面賣出了 “小火鍋” 的儀式感，可康師傅還是在靠紅燒牛肉面、老壇酸菜面這些老產(chǎn)品撐場(chǎng)面。

飲料也是，元?dú)馍挚?“0 糖 0 卡” 火了，農(nóng)夫山泉用 “大自然的搬運(yùn)工” 綁定健康，康師傅的冰紅茶、綠茶卻還在喊著 “清涼解渴” 的老口號(hào)，怎么能吸引現(xiàn)在的消費(fèi)者呢?

在營(yíng)銷傳播上，康師傅還是老一套。以前電視上循環(huán)播放廣告，超市里搞 “買二送一” 的促銷堆頭，確實(shí)能吸引消費(fèi)者。可現(xiàn)在呢，主力消費(fèi)群體 Z 世代都喜歡刷短視頻、玩社交媒體，習(xí)慣了 “內(nèi)容種草”。

元?dú)馍挚啃〖t書 KOC 實(shí)測(cè)、抖音挑戰(zhàn)賽火遍全網(wǎng)，康師傅卻還把超60%的營(yíng)銷費(fèi)用花在線下渠道和電視廣告上，線上內(nèi)容營(yíng)銷占比不足10%，這怎么能行呢?

還有市場(chǎng)洞察方面，康師傅還是守著火車上吃方便面、夏天路邊喝冰紅茶這些傳統(tǒng)場(chǎng)景。

可現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景早就變了，居家的時(shí)候，大家寧愿花 10 分鐘煮一包 “半干面”，也不愿泡一桶傳統(tǒng)方便面；辦公場(chǎng)景里，便利店的即熱粥、現(xiàn)磨咖啡更受歡迎；戶外場(chǎng)景中，輕量化的自熱米飯、無糖氣泡水才是年輕人的最愛。

康師傅沒跟上這些新場(chǎng)景，自然就抓不住消費(fèi)者的心了。

總結(jié)

破局需加速戰(zhàn)略調(diào)整

康師傅上半年少賣11億，飲料和方便面都在跌，這背后反映出的是一個(gè)傳統(tǒng)快消巨頭在市場(chǎng)變革面前的種種困境。

產(chǎn)品跟不上消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的需求，渠道收縮又影響了市場(chǎng)覆蓋，雖然在努力轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但效果還沒顯現(xiàn)出來，營(yíng)銷方式也有點(diǎn)過時(shí)。

不過，康師傅也不是沒有優(yōu)勢(shì)，它畢竟是多年的大品牌，有一定的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知度。而且從財(cái)報(bào)來看，它通過成本控制，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，說明在管理和運(yùn)營(yíng)方面還是有一定能力的。

對(duì)于康師傅來說，現(xiàn)在是個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，必須要加快轉(zhuǎn)型步伐，真正了解消費(fèi)者的需求，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)也要跟上時(shí)代的節(jié)奏，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

否則，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開更大的差距，曾經(jīng)的快消巨頭想要重新找回往日的輝煌，還有很長(zhǎng)的路要走。