資生堂中國下滑10%，卻成關鍵“利潤高地”

今日（8月6日），資生堂集團發布2025年上半年財報，在嚴峻的市場環境之下，這家跨國美妝公司上半年的凈銷售下滑7.6%至4698.31億日元（約合228.62億元人民幣）。不過，集團整體的盈利能力實現顯著提升，上半年核心營業利潤達233.72億日元（約合11.37億元人民幣），同步增長21.3%。

整體來看上半年的業績，進入變革“深水區”的資生堂，在“增強盈利能力”的既定路線上更進一步，但該集團仍需要面對市場逆風帶來的業績震蕩。

尤其是在中國及旅游零售業務板塊，資生堂遭遇凈銷售額和核心營業利潤的雙雙下滑，同時，SHISEIDO資生堂和CPB肌膚之鑰兩大核心品牌為中國市場的表現拖累。在2024財年觸底反彈的資生堂中國業務，難道在2025年再次陷入了失速泥淖？

事實或許并非如此。

核心營業利潤大漲，但在全球遭遇業績挑戰

2025年上半年資生堂核心營業利潤同比增長21.3%至233.72億日元，這符合該集團的預期。然而，該集團在全球各大市場業務板塊凈銷售額出現了不同程度的下滑。

根據財報，資生堂集團將銷售額下滑歸因于海外化妝品市場在所有地區都繼續面臨不利因素：由于消費低迷，中國及旅游零售業務受到影響，以及美洲業務中醉象品牌遭遇持續挑戰，這一系列因素讓資生堂集團在美國和歐洲的化妝品市場的增長速度均低于預期，

關于核心營業利潤的上漲，資生堂將其歸功于日本業務結構性改革帶來的積極影響，以及全球范圍內的成本管理措施在一定程度上抵消了中國及旅游零售、歐洲、中東和非洲以及美洲業務的利潤下降。

從品牌的維度來看，旗下核心品牌表現尚可，三大核心品牌中在剔除中國及旅游零售市場業績后均呈現增長態勢。

整體來看，資生堂集團上半年“成績單”受外因影響較大，全球經濟因地緣政治風險加劇、增長速度放緩以及美國關稅政策等因素均給業績增長帶來諸多挑戰。

中國及旅游零售下滑，但仍是資生堂理想盈利區域

在上半年財報中，資生堂集團對“中國市場和旅游零售”業務板塊的總體描述是“盡管銷售額下降，但利潤仍保持穩定?！?/p>

在財報中，中國及旅游零售板塊的銷售額同比下滑12.4%至1739.41億日元（約合84.61億元人民幣），核心營業利潤下滑15.6%至388.11億日元（約合18.88億元人民幣）。

之所以說中國及旅游零售板塊利潤保持穩定，是因為這一板塊388.11億日元的核心營業利潤為集團各大業績板塊最高，且貢獻了集團近80%的核心營業利潤（調整前）。

出現這樣的情況，一方面源于中國市場的業績結算方式發生了改變。

該集團在財報中對此特別說明，“自 2025 年12月 31日“中國業務”和“旅游零售業務”已更名為“中國及旅游零售業務”。兩個業務部門合并之后，新的“中國及旅游零售業務”需要承擔外匯折算、業務轉移及收購影響所產生的影響。

中國及旅游零售板塊高達22%的利潤率（核心營業利潤/凈銷售額）以及-15.6%的下滑，相較于其他板塊不到5%的利潤率，也說明結算方式的調整帶來的數據變化還需要時間來“消化”。

但另一方面，資生堂集團在中國及旅游零售市場遭遇的逆風不容忽視。

財報顯示，中國化妝品市場出現復蘇跡象，一季度資生堂品牌在中國市場的影響力有所提升，在婦女節和6·18兩大電商節點中，CPB和NARS帶動了線上的顯著增長，但價格戰斗依舊十分激烈。

事實上，《FBeauty未來跡》的數據調研顯示，SHISEIDO資生堂品牌和CPB品牌今年上半年在中國內地線上市場分別增長3.26%和5.5%。但安熱沙、怡麗絲爾等品牌均出現了不同程度的下滑。

今年4月，SHISEIDO資生堂首發第四代紅妍肌活精華露——全新“紅腰子”抗老精華，并系統講述了資生堂集團30多年來在肌膚免疫學領域的前沿研究，以及產品中首次應用的「記憶T細胞」抗老技術。這種硬核科技敘事讓品牌在極其內卷的抗老賽道獲得了獨特性的標簽。

與此同時，當月，資生堂還亮相了旗下全新醫美專研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，正式在中國市場推進“雙美布局”。值得一提的是，作為資生堂集團153年發展史上首個“專為亞洲肌打造”的高端術研科技美膚品牌，「律曜RQ PYOLOGY」最大的亮點是以“械妝連用”的產品組合提供醫美全周期的護理方案，不僅有集團層面的眾多獨家科技，還有與中國本土共創的全新產品。

在多個場合，資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信都會強調，作為百年東方美先行者，資生堂中國堅持“雙管齊下”的創新戰略，引入集團創新的同時，不斷加碼本土科研投資，把握新興的市場機遇。

不過，資生堂集團在財報中也指出，其在中國線下零售銷售額同比有所下降。在旅游零售（主要通過機場和市中心的免稅店銷售化妝品和香水）方面，由于不明朗的經濟形勢下，消費持續呈下降趨勢，包括海南島在內的免稅零售市場遭遇不小的挑戰。

市場逆風中，巨頭們主動轉向“盈利優先”戰略

在2024年年度報告中，資生堂集團對2025年的全年銷售額預期為9950億日元，核心營業利潤365億日元，兩者微跌0.4%。這一描述在最新的財報數據中并未發生改變，可見處于深度調整期的資生堂集團對未來的預期以維穩為主，甚至能夠接受一定程度的下滑。

2023年，資生堂集團推出了中期戰略“SHIFT2025及以后”，并一直在逐步推進關鍵的戰略舉措，以完成結構性改革，旨在全球范圍內實現成本削減，重新集團組織結構以實現利潤最大化。

但更具體的政策在于其后推出的“2025-2026 年行動計劃”，該計劃將在兩年內執行，以更好地推動盈利能力的迅速恢復，并確保此后實現可持續增長。

在這一計劃中，“強化品牌基礎”“重建盈利基礎”以及“提升運營治理”，建立一個有彈性的商業模式，并在市場波動的情況下實現可持續的利潤增長，成為資生堂集團努力的方向，而該集團將“2026年核心營業利潤率7%”設置為核心指標。

“在2025財年上半年的營業利潤、稅前利潤以及歸屬于母公司所有者的利潤均已超出我們的全年預期的情況。”資生堂集團在財報中表示：“我們仍維持2025財年全年盈利預期，因為預計下半年將有大量結構性改革費用計入非經常性項目中?！?/p>

顯然，2025年資生堂集團還有許多較大的改革動作，例如在2025年底完成13%的雇員編制縮減。

在此次財報中，資生堂集團給針對“2025-2026 年行動計劃”給出了更具體的進度表，該進度表中，關于中國及旅游零售市場，在2024年5大品牌退出、精簡組織、整合中國研發中心等步驟已經基本完成，且中國及旅游零售板塊核心利潤率方面的目標也已經達成。

顯而易見的是，在資生堂集團的未完成清單中，更多針對全球市場和核心品牌的改變。該集團表示：“會通過全公司范圍內的成本削減措施，來抵消某些風險因素可能對盈利造成的負面影響，這些風險因素包括低于預期的銷售額導致的毛利潤下降以及美國的關稅政策實施?！?/p>

面對全球經濟逆風與市場消費低迷的壓力，資生堂中國業務的“高利潤率”表現并非偶然。放眼更廣闊的美妝行業畫卷，國際美妝巨頭們不再執著于規模擴張，而是聚焦于盈利穩健的增長范式——在做大的同時更注重做強。這種務實的戰略定能和敏捷的創新調整力，已超越短期震蕩，成為穿越市場周期、實現韌性生長的關鍵。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/桂玉茜