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曾幾何時,盒馬X會員模式的出現,是模仿了山姆的模式,不過顯然在中國市場有點水土不服了。近期,上海森蘭商都店的即將關閉將為盒馬X會員店畫上句號。從2020年首店開業時"對標Costco(開市客)"的豪言壯語,到如今全國門店全部清零,這場本土會員店的突圍戰最終以黯然退場告終。這也意味著盒馬徹底剝離了曾被視作“第二增長曲線”并號稱對標Costco的會員店業務。這場敗退不僅是盒馬的戰略失誤,更折射出中國零售業在會員店賽道上的集體困境。
開業的時候有多輝煌,或許在關門大吉的時候就有多狼狽。北京世界之花門店關閉時,貨架被清空的場景宛如一場荒誕劇:原本陳列著進口牛排和網紅蛋糕的區域,只剩下散落的價簽和空蕩蕩的購物車。有租戶透露,除了開業初期的短暫熱鬧,這里的客流量長期不足山姆的三分之一。蘇州相城店關閉前,部分商品甚至出現"有貨不補"的詭異現象,甚至有員工私下表示"公司早就想放棄這個業態"。
會員體系的崩塌更具戲劇性。258元/年的黃金會員權益,在88VIP用戶以88元獲得90天體驗卡后徹底貶值。大量老會員涌入客服要求退款,盒馬按權益使用比例退費的政策,被消費者斥為"霸王條款"。更諷刺的是,會員專屬的生日禮券,隨著門店關閉淪為廢紙,引發社交媒體上關于盒馬會員店的負面新聞不斷。
盒馬的潰敗暴露了本土會員店的核心痛點。其自有品牌"盒馬MAX"的部分商品,竟與盒馬鮮生同源同廠,但價格卻高出20%。有消費者發現,同款牛奶在會員店和普通盒馬門店的價格居然貴了許多,這種"會員店比普通店更貴"的魔幻現實,徹底摧毀了會員信任。
2023年為推行折扣化改革,盒馬一度暫停會員續費,門店設置"線下專享價",部分商品價格甚至低于會員價。這種反復橫跳的策略,讓會員體系淪為兒戲。此外,在閉店之后的員工安置問題也成為關注焦點。當盒馬在會員店賽道節節敗退時,山姆卻在加速擴張。截至2025年,山姆在華門店達48家,會員費收入同比增長超40%。其成功密碼在于:全球供應鏈整合能力——70%商品為獨家定制;極致的性價比——39.8元烤雞年銷超3000萬只;以及穩定的會員權益體系。有分析人士表示,會員店需要"全球供應鏈整合+垂直產業鏈控制+粉絲黏性"的三重壁壘,而本土企業往往只學到了倉儲式貨架,在其他方面顯然還相去甚遠。
盒馬在關閉會員店的同時,其硬折扣業態NB店正以每5天一家的速度擴張,2024年GMV突破750億元,首次實現全年盈利。這種1000平方米的小店,通過精簡SKU至1000個、聚焦一日三餐剛需品,在下沉市場打開缺口。很顯然,折扣店的市場表現和受歡迎程度更高。
有人或許會問,會員店模式在中國是否必然失敗?市場分析人士表示,會員店模式的關鍵在于能否構建"商品差異化+會員專屬價值"的護城河。山姆的烤雞、Costco的榴蓮千層,這些標志性商品構筑了不可替代的消費心智,如果一個會員店沒有自己的"爆品符號"那么很難形成用戶黏性。
盒馬X會員模式的潰敗,說明在當前的市場中,本土會員模式還存在著一些掣肘,如果不能解決這些問題,那么單純的會員模式很難趟出一條新路。會員模式的潰敗也有助于重塑本土零售格局。當盒馬將資源傾注到下沉市場,永輝、物美等傳統商超也在加速轉型折扣店。未來的競爭焦點,將從"誰更像山姆"轉向"誰更懂中國消費者"。當本土企業放下對標國際巨頭的執念,真正沉下心來打造供應鏈、理解消費者,或許才能找到自己的生存之道。零售的終極戰場,永遠不在貨架上,而在消費者的心智里。
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