這款新品空調(diào)首發(fā)日大賣超千萬元，海爾和京東怎么做到的？

開售即爆單

海爾新品一天GMV破千萬

前段時間，海爾一款名為“凈省電Plus”的空調(diào)新品，在京東一開售便成為市場焦點：首發(fā)當天GMV超千萬，創(chuàng)下海爾史上最佳的新品首銷紀錄。

談及這次新品快速打爆的秘訣，海爾相關(guān)負責人李莎表示，最重要的一點就是深度擁抱京東新品運營方法論和創(chuàng)新策略玩法，并聯(lián)手家電家居閃電新品項目支持，搶占效率和流量的先機。

據(jù)悉，“凈省電Plus”首銷即爆單的背后，是海爾空調(diào)選擇在京東首發(fā)新品，借助平臺資源精準定位市場需求，并在站內(nèi)站外、線上線下全方位觸達目標用戶，最終成功推爆新品。

換而言之，京東的洞察和數(shù)據(jù)分析能力，可以幫助品牌提高投放精準度、減少資源浪費，實現(xiàn)新品打爆“更低的成本”；而當品牌與平臺深度協(xié)同，比如借助京東的營銷工具和資源傾斜，多次觸達目標用戶并快速推爆時，也實現(xiàn)了新品打爆“更高的效率”。

“從我們的實際感受來說，京東新品首發(fā)的轉(zhuǎn)化率，以及對于新品扶持的力度，都是高于其他平臺的。”李莎表示。

實際上，海爾空調(diào)新品的成績并不是個例，已有一大批品牌嘗到了在京東新品首發(fā)的“甜頭”。像蒙牛純甄新品饞酸奶，借助明星營銷打開聲量，強力承接京東站內(nèi)外資源，開售當天助力店鋪沖上酸奶類目行業(yè)榜單TOP1，GMV環(huán)比提升129%；今年“520”前夕，GUCCI開業(yè)盛典集中發(fā)布十余款新品，張凌赫空降直播間，最終新品成交超目標4倍、開業(yè)當天達成香水品類成交金額與成交數(shù)量“雙冠”。

而如今，在總結(jié)了此前的新品打爆經(jīng)驗后，京東更是再次加大了對于新品的扶持力度，致力于持續(xù)放大自身優(yōu)勢，讓新品打爆成為一件更簡單、成功率更高的事。

在8月4日舉行的京東新品學習中心開學典禮上，京東宣布全新上線“京東新品學習中心”，同時升級“京東新品運營中心”，并推出“京東新品孵化三步法”，通過標準化路徑和不斷升級的創(chuàng)新營銷玩法，為商家提供從預熱、上線冷啟到加速推爆的新品孵化全周期解決方案。

新一輪營銷策略和能力的升級過后，我們有望看到更多品牌在京東找到確定性的、可復制的新品打爆路徑。

京東新品孵化三步法

讓新品打爆更簡單

“通過‘京東新品孵化三步法’，我們把新品上市的不確定性轉(zhuǎn)化為清晰高效、可復制的科學路徑，助力商家在京東以更低成本、更高效率打爆新品。”日前的活動中，京東零售平臺營銷中心負責人表示。

據(jù)了解，此次發(fā)布的“京東新品孵化三步法”，主要聚焦“商家預熱”“上線冷啟”“加速推爆”三大核心場景，是京東依據(jù)海量的實戰(zhàn)案例提煉而來，旨在幫助商家大幅提升新品打爆的效率和確定性。

▲向上滑動查看

不難看出，京東新品營銷策略的全新升級，正是為了解決商家推新過程中預熱效果差、冷啟速度慢、推爆難度高的痛點問題。同時在此之前，海爾空調(diào)等品牌商家的案例，已經(jīng)充分驗證了“京東新品孵化三步法”的可行性和實際效果。

首先是預熱效果差的問題。在新品正式上市之前，很多品牌都會通過電商平臺、社交媒體等進行宣傳預熱，制造用戶期待，為后續(xù)正式開售打下基礎(chǔ)。

但需要注意的是，預熱階段的價值不應(yīng)該僅僅停留于“制造期待”，同時也是新品上市之前最后的調(diào)整機會。

比如海爾在正式推出“凈省電Plus”空調(diào)之前，仍在猶豫該用“AI省電”還是“一天兩度電”的Slogan作為營銷表達。在使用京東的仿真測試工具投放了大量問卷后，海爾根據(jù)回收的問卷結(jié)果采取了“一天兩度電”的表達，并用在了頁面主視覺的設(shè)計上。最終首發(fā)即爆單的結(jié)果也證明，后者明顯有著更高的用戶接受度。

除此之外，商家還可以借助JDIC（京東新品創(chuàng)新中心）的大數(shù)據(jù)深度洞察用戶需求，顯著提升新品成為爆款的成功率、降低試錯成本。比如新品上線前，商家可以借助京東提供的免費AI工具生成圖文或視頻素材，為新品推廣鋪路；還可參與尖貨抽簽、預約預售等玩法，提前為新品積蓄初始熱度與潛在用戶。

京東新品與試用深度聯(lián)動，通過大規(guī)模派發(fā)試用裝，不僅能讓品牌提前收集用戶反饋，更能沉淀大量高質(zhì)量的真實評價，在正式發(fā)售后輔助消費者決策。

以寶潔汰漬為例，其新品在上線前通過京東試用派發(fā)約50萬份試用裝，成功積累了近20萬條高質(zhì)量用戶評價，首發(fā)當日新品銷售額霸榜品類排行榜第一，新品試用奠定了堅實的口碑基礎(chǔ)，充分驗證了“試用先行”模式對轉(zhuǎn)化率的巨大拉動作用。

可以說，京東提供的新品打爆方法論和運營工具支持，讓“預熱”不再僅僅停留于爭奪消費者注意力，而是能實實在在地為后續(xù)新品的爆發(fā)帶來顯著的轉(zhuǎn)化率提升。

其次是冷啟效率低。新品上線后注定要度過一段難熬的冷啟期，需要品牌持續(xù)投入資源種草引流，擴大產(chǎn)品知名度。但我們常常看到，有些品牌為之進行了大量投入，最終卻收效甚微。這背后的一大核心原因就是投放目標不夠精準，導致ROI維持在較低水平，徒增成本。

海爾的相關(guān)負責人李莎提到，在“京東新品孵化三步法”出來之前，他們也一直是“摸著石頭過河”。但與京東深度共建的過程中，平臺的方法論指導和工具支持起到了至關(guān)重要的作用。

“比如種草方面我們需要做哪些平臺？我們要做多大的量級？我們重點去做的是頭部的還是中部的、KOC的這些博主，都會有一些科學的、有理論依據(jù)的指導。”李莎表示。

在海爾通過京準通在抖音、小紅書、B站等平臺投放后，京東還會將后臺用戶數(shù)據(jù)整合反饋，方便品牌實時監(jiān)測并圈選人群后進行二次、三次的觸達，完成全鏈路的精準營銷。

值得一提的是，相比其他平臺，京東的另一大優(yōu)勢就是其線上線下聯(lián)動的整合營銷生態(tài)，可以從多場景、多渠道助力新品曝光。像是海爾就將凈省電Plus等新品和主推型號給到了京東MALL，由線下的導購進行推廣，為后續(xù)爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

對于品牌們而言，借助京東MALL等特色線下資源，能夠快速完成新品初步市場驗證。同時，“線上線下一盤貨”的特點，也讓品牌可以用更低的成本撬動更多增量。

尤其是在冷啟階段，京東的策略和能力無疑能夠助力商家以更低成本鎖定首批核心用戶，為后續(xù)新品全面引爆積蓄勢能。

最后是推爆難度高。真正想要將新品打造成爆品，首發(fā)當天顯然是“成敗論英雄”的時刻。無論此前的準備有多么充分，但凡在這一天的營銷力度差了點火候，都有可能功虧一簣。

在此背景下，如果平臺能夠給到更多的資源傾斜和精準曝光，無異于在新品打爆的關(guān)鍵環(huán)節(jié)添了一把火。

比如在海爾空調(diào)新品首發(fā)當天，京東新品在站內(nèi)首焦、搜推流量和新品頻道資源支持，疊加形成合力，為新品的最終爆發(fā)起到了重要的推動作用。

透過“京東新品孵化三步法”不難看出，這些新品之所以能實現(xiàn)確定性打爆，是因為京東能夠深入到具體環(huán)節(jié)當中，為不同行業(yè)、不同階段的新品提供系統(tǒng)性的方法論和資源賦能。

正如京東零售新品業(yè)務(wù)負責人所說，京東的新品營銷策略并不是資源投放的盲目堆砌，而是圍繞新品全生命周期提供針對性的“解題思路”和工具支持，讓“新品－爆品”的路徑更加具象化、可實操。

超2億搜推流量加碼

重磅資源助新品快速崛起

今年以來，我們看到京東顯著加大了對新品的扶持力度，新品頻道直接占據(jù)了App首頁最重要的流量入口。

4月，京東正式推出新品成長“百千億”計劃，宣布將投入百億流量與百億資金，通過整合站內(nèi)站外資源，打通線上線下場景，目標在2025年實現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億，充分展現(xiàn)了京東助力品牌做好新品的決心。

而這一次，京東再次升級新品營銷策略與能力，更是為不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌提供了定制化解決方案和資源扶持，指明了清晰的新品打爆路徑。

據(jù)悉，為助力更多商家實現(xiàn)關(guān)鍵突破，京東接下來還將投入重磅資源。不僅新增超2億搜推流量專項扶持新品，更創(chuàng)新推出了三大營銷利器：新品日、新品周、新品季等IP活動加速新品賣爆；全新的“京東星光鼎計劃”通過明星深度定制合作，幫助商家實現(xiàn)高效拉新破圈；“超級AI新品秀”，以京東立影裸眼3D廣告、AR試妝、AR擺放、3D直播等形式提升新品表現(xiàn)力，目標將新品點擊率提升30%，為新品引爆提供強勁助推。

可以預見的是，“京東新品學習中心”及“京東新品孵化三步法”的發(fā)布，以及“京東新品運營中心”的全新升級，將為品牌提供更加全面的支持，在推新的每個環(huán)節(jié)精準發(fā)力，助力新品快速崛起。

如今，包括海爾空調(diào)在內(nèi)的眾多品牌都反饋稱，京東的全渠道營銷資源、“價格、品質(zhì)、服務(wù)”的強大心智，以及更高的轉(zhuǎn)化率和效率等，都為其“新品營銷平臺”的身份建立起了強大優(yōu)勢。

始終堅持與品牌共同發(fā)展的京東，正在通過持續(xù)的重磅投入，將長期沉淀的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和資源共享給合作伙伴，自身也逐漸成為新品營銷的核心陣地，為品牌營銷帶來了更多想象空間。