樂道L90“狂飆”的72小時！

7月30日，距離樂道L90上市發(fā)布會不到24小時。李斌的身影再次出現(xiàn)在社交平臺。視頻中，他駕駛著一臺樂道L90從上海趕往杭州。車窗外的風(fēng)景飛速掠過，李斌的臉上滿是期待和專注。

提前一天到場，投入彩排工作，是李斌的慣例。對這款承載著“未來與希望”的產(chǎn)品也不例外。從舞臺燈光到全場流程，從新車入場角度，從技術(shù)參數(shù)呈現(xiàn)到價格公布時機(jī)，每一個細(xì)節(jié)李斌都要反復(fù)打磨，“蔚來活動廢老板”早已經(jīng)是蔚來員工眼里，心照不宣的共識。

杭州，從2019年被稱作中國創(chuàng)業(yè)者“夢”啟航的地方。過去3年，這里注冊企業(yè)數(shù)量由63.66萬家上升至94.20萬家，期間有25121家企業(yè)跨市遷到了杭州 。僅上半年，杭州規(guī)模以上工業(yè)增加值2252億元，同比增長6.9%。汽車制造業(yè)增長29.3%，新能源汽車產(chǎn)量增長117.8%，是杭州增長最快的行業(yè)細(xì)分。

有意思的是，以上海為代表的長三角地區(qū)，是蔚來換電補(bǔ)能和銷量的核心攻堅地帶，占據(jù)蔚來品牌總交付的近半數(shù)，因此很多人認(rèn)為“上海偏嚴(yán)謹(jǐn)、重規(guī)則的商業(yè)氛圍，與杭州蓬勃熱烈的創(chuàng)業(yè)激情”之間總有些區(qū)隔。

但與蔚來不同，承載企業(yè)向上使命的第二品牌，之所以要把杭州作為L90的首發(fā)地，某種程度樂道，和這片創(chuàng)新與奮斗土地，有著更多精神契合。作為「二次創(chuàng)業(yè)」的起點—杭州，很多人都讀出蔚來人美好的寄托。

圍繞樂道L90，一場長達(dá)72小時的蔚來“求生圖存”戰(zhàn)役打響了！

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

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「系統(tǒng)被擠爆，樂道L90沒讓任何人失望」

“樂道L90六座版，整車購買26.58萬元起！”7月31日21.00，杭州新天地太陽劇場。隨著李斌宣布最終定價的聲音通過麥克風(fēng)，全場沸騰了。

26.58萬元，相比此前27.99萬元的預(yù)售價低了將近2萬元，比競爭對手理想i8的32.18萬元起售價低了近6萬元。加上BasS電池租賃售價17.98萬元起的定價，在絕對價格的吸引下，誰都不敢輕易再去褻瀆樂道L90的市場競爭力。

除了價格的「驚喜感」，大家記住的，還有李斌“貫口”似輸出的關(guān)鍵詞——標(biāo)配！

據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)布會高潮時，4分鐘的產(chǎn)品介紹里，李斌圍繞著樂道L90的功能特點喊了17次標(biāo)配。從85kWh電池包到35英寸AR-HUD，從全車座椅加熱到17.3英寸3K吸頂娛樂屏，將這款中大型SUV將近20項中高級以上的配置全部納入，樂道用17次標(biāo)配定義了L90的產(chǎn)品哲學(xué)。

同一時間，被點燃的不只會場。來自線下的440家門店里，也展現(xiàn)著空前的熱情。陪同種子用戶到店觀看直播的的樂道fellow，目不轉(zhuǎn)睛的盯著現(xiàn)場直播，生怕錯過某個關(guān)鍵信息，增加不必要的溝通成本。深圳門店人頭攢動，客戶排隊試駕、鎖單，持續(xù)到深夜。蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理夏慶華也是在朋友圈激動地表示，“加入公司十年了，APP卡住我見過很多次，銷售系統(tǒng)被擠爆是第一次！”

不過，信息差似乎并不只在千里之外。發(fā)布會結(jié)束后，李斌、秦力洪、沈斐三人現(xiàn)場就被輿論層層圍住，媒體試圖從他們的口中，圍堵出一些這款產(chǎn)品的蛛絲馬跡。定價、配置以及品牌感受……肉貼肉的，人挨人的問答持續(xù)近一個半小時。李斌和團(tuán)隊都清楚，媒體的熱情是L90希望的火種，這款戰(zhàn)略產(chǎn)品星火燎原的勢頭來了。

離開會場時，時鐘已指向23：00。但蔚來天團(tuán)的工作遠(yuǎn)未結(jié)束——按照以往慣例，李斌每逢重大活動當(dāng)日一定會帶著團(tuán)隊進(jìn)行當(dāng)日復(fù)盤。所有涉及管理團(tuán)隊都進(jìn)行意見和信息的整理和匯報，鎖單數(shù)據(jù)、價格反饋、社交媒體溫度等等，以便團(tuán)隊更好了解有關(guān)產(chǎn)品推進(jìn)以及外界的輿論動態(tài)，據(jù)統(tǒng)計，上市當(dāng)天，L90抖音搜索量單日激增約8倍，微博達(dá)到11倍，小紅書和微信的搜索指數(shù)超過蔚來此前所有車型，包括樂道的l60。

樂道內(nèi)部人員向蜂鳴出行透露，這場復(fù)盤會議一直進(jìn)行到凌晨，李斌的盡可能全面的掌握信息，為次日回應(yīng)輿論的問題做基礎(chǔ)的信息儲備。盡管經(jīng)過一天的高強(qiáng)度輸出，所有人都已疲憊不堪，但不可否認(rèn)的是，所有蔚來人心中，飽含著對樂道L90的無限期許。

2

「交付雙城記，樂道打響下沉的第1槍！」

8月1日早9.00，「樂道鐵三角」再次出現(xiàn)在媒體面前，累計休息時間不足7個小時，但三人（李斌，秦力洪沈、沈斐）神采奕奕站在公眾面前。這場原定兩個小時的面對面溝通會，不出意外的再次延時。累計三小時的問答和輸出，現(xiàn)場速記的媒體，敲出的91頁的內(nèi)容大綱。

涉及問題，涵蓋產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展、盈利、規(guī)劃、產(chǎn)能、趨勢幾十個維度。

會上，面對技術(shù)路線選擇的質(zhì)疑，李斌坦言自己從未懷疑過純電的未來。也表示了，盡管在增程產(chǎn)品的窗口期也曾想過，但如果能穿越回去，先搞增程賺點錢也挺好。在李斌個人的猶豫懷疑與堅持之間，徘徊的是，蔚來技術(shù)積累的釋放和用戶體驗的領(lǐng)先，以及純電大車成在市場主流。

問及蔚來第四季度盈利的可能性時，李斌給出了肯定答案:在當(dāng)前的定價體系下，樂道L90擁有合理的毛利，在這款車的賦能下，樂道對實現(xiàn)四季度盈利充滿信心。

此時，L90的另一場戰(zhàn)斗才剛剛打響。中午13.25，在采訪結(jié)束后不到一個小時，李斌便馬不停蹄地前往在杭州蕭山的一家樂道門店，親自為首批車主交付；與此同時，秦力洪也出現(xiàn)在浙江嘉興的另一家樂道交付中心，為現(xiàn)場的大家庭用戶提供交付服務(wù)。

在交付中心不到200平米的空間里，擠滿了21組提車的家庭，有穿著休閑的年輕人，也有帶著孩子的工薪家庭，每個人都洋溢著笑臉，等待將新車開回家。這不僅是一次簡單的交付動作，更是樂道深入終端、零距離感知用戶情緒、驗證渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵行動。

把蕭山、嘉興作為首批交付的核心陣地，樂道的動作并不令人感到意外。作為杭州的重要交通樞紐，蕭山是連接主城區(qū)與周邊縣市的橋梁，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，消費潛力巨大；而嘉興作為毗鄰上海、杭州的強(qiáng)地級市，則代表樂道向更廣闊的低線甚至縣域市場滲透的信號。

一直以來，圍繞樂道的品牌、產(chǎn)品建設(shè)的觀察和實踐中，都有著一個始終如一的結(jié)論：樂道的潛在用戶分布比蔚來更廣。相比于蔚來品牌動輒三四十萬的高端定位，樂道主打的家庭用戶和高性價比的標(biāo)簽形成的差異化優(yōu)勢，讓其在三四線城市更具吸引力，也被視為蔚來實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

據(jù)樂道工作人員透露，接下來，秦力洪和沈斐將會分別前往嘉興、合肥、南京、南通、常州、無錫、蘇州等二三線城市進(jìn)行樂道L90先批車輛的交付。

雙城領(lǐng)頭全國44城同步交付，正是向市場宣告，樂道L90不僅要贏得一線城市的青睞，還要扎根于廣闊的中國腹地。 隨著接下來蔚來充換電「縣縣通」與專屬渠道網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步鋪設(shè)，樂道的目標(biāo)是充分向低線城市甚至縣域市場進(jìn)行下沉和輻射。

直到傍晚，在完成蕭山和紹興兩個交付中心的深度體驗后，李斌終于踏上了返回滬的車輛。路上，他與遠(yuǎn)在上海總部的營銷、銷售、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及生產(chǎn)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人連線，將過去幾小時在終端最前沿捕獲的一線信息、用戶反饋，進(jìn)行進(jìn)一步分析和溝通。

總部中臺也需要他最直觀和真實的信息做支撐，為下一波阻擊戰(zhàn)來做準(zhǔn)備。

3

「樂道苦盡甘來，蔚來邁出萬里長征的關(guān)鍵一步」

復(fù)盤樂道L90上市后驚心動魄的24小時，很多人其實忽略了一個很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：為什么會偏偏是周四（7月31日）上市？

既非普遍意義上的「良辰吉日」，也沒蹭上別家車企的流量東風(fēng)，在7月的最后一天將產(chǎn)品推向市場，如果只是為了趕在I8發(fā)布之后，很多人都低估了蔚來對節(jié)奏感的控制力。

事實上，節(jié)點的背后是樂道對于當(dāng)前市場傳播節(jié)奏與消費者行為模式的深刻洞察。簡單分析，其實不難梳理出一條從信息傳播到發(fā)酵再到變現(xiàn)的絲滑曲線——

先是在周四晚間拋出極具沖擊力的價格和產(chǎn)品信息，經(jīng)過周五一整天，信息的充分發(fā)酵、媒體的深度解讀以及各類短視頻刷屏，將話題熱度推向第一波高峰的同時，潛在用戶消化信息并產(chǎn)生濃厚興趣的關(guān)鍵窗口。

緊接著，周六、周日這個家庭用戶有充分閑暇時間的黃金檔期，便自然成為線下客流集中爆發(fā)、意向用戶舉家到店體驗、決策鎖單的最佳節(jié)點。

這種有意識的節(jié)點思維和對營銷節(jié)奏的把握，是過去小米、華為的慣用技巧，也是樂道L90在接下來贏得市場的關(guān)鍵一步。而所有的一切都是為了在終端，「引爆」樂道L90這款戰(zhàn)略產(chǎn)品做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

帶來的結(jié)果是，盡管蔚來為L90上市做足了準(zhǔn)備，提前生產(chǎn)了相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)車，保證「上市即交付」，但根據(jù)目前的情況，一部分下定的用戶，根據(jù)配置和區(qū)域的不同，交付期還是排產(chǎn)到了9月份；8月3日，李斌還專門發(fā)布微博，肯定交付后第一個周末的成績，并宣布樂道L90的試駕車輛從400臺增至1000臺，以應(yīng)對超越預(yù)期的終端表現(xiàn)。

要知道，在當(dāng)前白熱化的存量市場競爭環(huán)境下，更多呈現(xiàn)的是一種「買方市場」。樂道L90甫一上市即面臨「供不應(yīng)求」的局面，無疑印證了其產(chǎn)品力與定價策略的成功。

當(dāng)然，銷量高昂的另一面，也對蔚來的供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)排程和物流效率提出了挑戰(zhàn)。這份甜蜜的煩惱，是市場給予樂道L90最真實的褒獎，也是李斌團(tuán)隊必須立刻解決的當(dāng)務(wù)之急。

從去年3月品牌正式發(fā)布到今年年初被造謠「訂單造假」，從品牌被群嘲到今天樂道L90的終端爆火，很多人都在說，樂道苦盡甘來了。但與此同時，也千萬別忘了，對于樂道和蔚來來說，真正的戰(zhàn)役才剛剛開始，接下來的交付的攻堅戰(zhàn)、口碑的持久戰(zhàn)、盈利的決勝戰(zhàn)，每一場都至關(guān)重要，一場都不能輸。

L90還在狂飆，蔚來的結(jié)果還不止眼下。