始祖鳥平替?zhèn)兛駶q價，正在偷偷拋棄“窮鬼”

來源|Tech星球

文|任雪蕓

在經(jīng)歷快速發(fā)展后，國產(chǎn)戶外品牌正加速擁抱資本市場。

今年上半年，伯希和遞交招股書。而在招股書遞交前一個月，騰訊已向其注資3億元，以10.7%的持股比例成為公司第四大股東，同時也是最大機構(gòu)股東。

近日，運動戶外品牌 “SURPINE 松野湃” 宣布完成數(shù)千萬級Pre-A輪融資，投資方為解百消費基金。此前，戶外品牌UPPERVOID二普緯度、奧雪文化等也已相繼完成融資。

資本入場如同按下加速鍵，與之相伴的是，國產(chǎn)戶外品牌似乎不再滿足于做始祖鳥、lululemon等的平替，而是共同向高端化邁進。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，伯希和產(chǎn)品均價上漲38.59%，達到500元左右。與此同時，伯希和不再停留在相對平價的經(jīng)典系列，而是推出千元級別的中高端系列。

曾經(jīng)喊著 “讓戶外走進尋常百姓家” 的國產(chǎn)戶外品牌，不再緊盯月入幾千的工薪族需求，轉(zhuǎn)而在宣傳里強調(diào)專業(yè)、性能、高端。

而那些曾靠它們實現(xiàn) “第一次露營”“第一次徒步” 的普通人，自然也發(fā)現(xiàn)熟悉的品牌變得陌生。這一次，不是他們消費降級了，而是品牌主動選擇了 “拋棄窮鬼”。

平替的盡頭是漲價

“去年花不到400塊買的伯希和沖鋒衣，現(xiàn)在同款都快漲到500塊了”，一位消費者翻著訂單忍不住吐槽。無獨有偶，另一位去年“雙十一”入手凱樂石沖鋒衣的消費者也提到，自己買的同型號產(chǎn)品，半年內(nèi)就漲了1000元。

在小紅書上搜索“戶外”“漲價”等關(guān)鍵詞，隨便點進一篇筆記，都能看到消費者們的抱怨。有人曬出三年前的訂單截圖，同款戶外外套的價格較當(dāng)初已經(jīng)上浮了近五倍；更有人調(diào)侃說，如今戶外裝備的價格走勢，簡直和黃金一樣堅挺上揚，絲毫沒有回落的跡象。

評論區(qū)里，相似的經(jīng)歷不斷疊加。曾經(jīng)被視作 “小眾愛好” 的戶外品牌，如今正以肉眼可見的速度變得“不便宜”。

這些讓消費者怨聲載道的品牌，曾經(jīng)都有一個鮮明的標簽“平替”。比如伯希和，曾長期被視作 “始祖鳥平替”，甚至流傳著 “山上都是伯希和，山下全是始祖鳥”的說法。

這背后的原因不難理解，始祖鳥作為戶外領(lǐng)域的高端品牌，價格動輒上萬元，并非所有人都能輕松負擔(dān)。而當(dāng)沖鋒衣逐漸成為年輕人追捧的潮流單品，兼具實用性與性價比的平替品牌，自然就成了大眾的剛需之選。

Tech星球走訪伯希和線下門店時發(fā)現(xiàn)，其主力產(chǎn)品定價集中在500至2000元區(qū)間，銷售人員透露，目前店里銷量最高的仍是幾百元的入門款沖鋒衣，這說明品牌在大眾市場的根基依然扎根在中低端價位。但即便如此，伯希和的漲價軌跡已經(jīng)十分明顯。

2022年推出的專業(yè)性能系列，將沖鋒衣的定價拉升至2000元以上；到了2025年初，新推出的巔峰系列更是將目標群體瞄準了專業(yè)探險家及戶外科研人員，系列中的營地型帳篷售價高達2.5萬元，全能型羽絨服也賣到了1.1萬元。

持續(xù)攀升的價格，不僅讓消費者感受到了錢包的壓力，更讓他們難以接受的是，這些曾經(jīng)憑借 “性價比” 標簽贏得市場的品牌，正在一步步消解自己的“平替”身份。

一位有著多年經(jīng)驗的戶外領(lǐng)隊對此感受頗深：“這兩年裝備價格漲得太離譜了。前幾年團里大半人穿的都是平替品牌，既能滿足戶外需求，價格也適中。現(xiàn)在新人要么咬牙買始祖鳥這樣的高端品牌，要么就直接降級成迪卡儂或駱駝的基礎(chǔ)款，中間價位的平替產(chǎn)品反而成了尷尬的存在。”

漲價歸咎成本？國產(chǎn)平替的溢價野心藏不住了

面對漲價，國產(chǎn)品牌銷售人員的回應(yīng)出奇一致：他們認為，原材料漲價和工藝升級推高了成本，因此價格上漲是必然的。

但一位面料代理商向Tech星球透露，沖鋒衣的材料成本占比其實不高，即便像始祖鳥用的GORE-TEX面料及其他輔料，總成本也只是在千元左右。“至于原材料漲價，就算漲15%，分攤到終端價格里，也根本撐不起每年近20%的漲幅。”

伯希和招股書數(shù)據(jù)更能說明問題，過去3年，其沖鋒衣累計銷量達380萬件，復(fù)合年均增長率高達 144%。與此同時，包括原材料采購、委托制造在內(nèi)的銷售成本占總收入的比例，反而從 45.7%降至40.4%。

“規(guī)模化的訂單往往會降低單件的成本”，上述代理商進一步解釋。在戶外品牌中，銷量的爆發(fā)式增長能帶來采購成本和生產(chǎn)成本的攤薄，這顯然與 “成本上漲” 說法形成了矛盾。

而真正的原因，或許藏在資本對溢價的追逐中。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國戶外裝備行業(yè)市場前景預(yù)測及未來發(fā)展趨勢研究報告》，中國戶外裝備市場規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

同時，艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體會把露營等戶外運動當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動轉(zhuǎn)化為社交談資。

不斷擴大的市場蛋糕與持續(xù)升溫的消費熱情，共同為品牌創(chuàng)造了更廣闊的利潤空間。

在此背景下，品牌更傾向于跳出“平替”的性價比標簽，借勢向中高端市場突圍，通過抬高溢價實現(xiàn)更高毛利。一位機構(gòu)分析師對此表示，“平替模式天花板低，毛利率上不去，估值自然上不來。只有走高端化，才能講故事、拉估值。”

這種對高毛利的追求，在頭部企業(yè)的布局中已有明確印證。在安踏的多品牌矩陣中，定位高端戶外的迪桑特與科隆兩大品牌，毛利率已攀升至70%以上。2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬毛利率達55.4%，探路者毛利率為47.35%，三夫戶外毛利率為56.67%。

正在謀求上市的伯希和同樣展現(xiàn)出這一趨勢，2022年至2024 年，其毛利率分別為 54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年遞增態(tài)勢。

當(dāng)戶外經(jīng)濟從小眾愛好變成大眾“社交貨幣”，國產(chǎn)品牌們急于撕掉“平替”標簽，在中高端市場分一杯羹本無可厚非，但溢價的底氣終究要落在產(chǎn)品力與品牌價值上。

營銷費用飆升，研發(fā)費比重持續(xù)下滑

2022-2024 年，伯希和營收從3.79億飆升至17.66億元，年復(fù)合增長率達115.86%。這樣的增長數(shù)據(jù)看似亮眼，卻難掩其發(fā)展中的隱憂。

一方面，其沖鋒衣貢獻了超80%的收入，意味著公司對這一大單品的依賴度過高，抗風(fēng)險能力較弱。

另一方面，其高端化轉(zhuǎn)型也步履維艱。2024年，經(jīng)典系列營收占比仍高達82.7%。而其所探索的千元系列“巔峰”“北極星”等也長期處于打折銷售的狀態(tài)，消費者并不認可其高端定位所對應(yīng)的溢價。

一位從業(yè)者認為，伯希和高端化不順利，核心在于技術(shù)投入?yún)T乏。根據(jù)招股書，盡管其標榜擁有45項專利，專利數(shù)量遠不及安踏、李寧、361度、特步國際、凱樂石。同時，在這45項專利中，更是僅有4項發(fā)明專利，其余則均為設(shè)計專利及實用新型專利。

2022-2024年，伯希和研發(fā)費用占總營收比重持續(xù)下滑，分別為3.58%、2.17%和 1.78%。對比同業(yè)，探路者2024年研發(fā)費用占比在5%左右，伯希和在技術(shù)投入上的差距顯而易見。

在戶外行業(yè)，想要推出一款熱門單品并非易事。除了像始祖鳥這樣自帶品牌流量、憑借深厚品牌積淀和技術(shù)實力就能吸引消費者的品牌外，大多數(shù)品牌都需要依靠大量的營銷投入來打開市場、提升知名度。

伯希和、蕉下等國產(chǎn)戶外品牌深諳此道。伯希和廣告及推廣費用從2022年的6871萬元飆升至 2024 年的3.59 億元，占營收比例超過20%。此前沖擊IPO失敗的蕉下也曾在營銷上大力投入，2019至2021年，營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，占營收比例近一半。

巨額的營銷投入，對于沖擊高端的國產(chǎn)戶外品牌而言是一把雙刃劍，更是一個巨大的挑戰(zhàn)。過度依賴營銷來拉動銷量，不僅會壓縮利潤空間，還可能讓品牌陷入“為了營銷而營銷”的怪圈，忽視了產(chǎn)品本身的價值提升。

眼下對于國產(chǎn)戶外品牌而言，既要獲得溢價，又要保證銷量，是一個難題。溢價需要強大的技術(shù)實力、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的品牌底蘊作為支撐，而銷量的提升往往又離不開持續(xù)的營銷投入。

曾經(jīng)也被稱為“始祖鳥”平替的凱樂石，通過精簡SKU砍掉低端產(chǎn)品，持續(xù)加大研發(fā)投入，并大規(guī)模引入GORE-TEX等高端面料，最終擺脫了低價依賴，實現(xiàn)了溢價與銷量的同步增長。

但眼下像伯希和、蕉下這樣的國產(chǎn)戶外品牌，在技術(shù)投入不足、缺乏自有生產(chǎn)體系的背景下，只想通過漲價和營銷來沖擊高端市場，勢必難以獲得消費者的認可。溢價若配不上價值，再漂亮的“高端”故事，終究會被市場拆穿。