中產不愛滑雪，迪桑特開搶昂跑的飯碗

文源 | 源Sight

作者 | 王言

靠著滑雪、高爾夫和鐵人三項等精品運動起家的迪桑特，開始在鞋上做起文章。

最近，有媒體報道，迪桑特最近正在力推一款名為“DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋”的緩震跑鞋。據悉，迪桑特先后在深圳、上海等城市舉辦體驗活動，并邀請專業跑者和素人跑者拍攝廣告片。此外，在各類社交平臺，也有一些運動博主發布該產品的預熱信息。

截圖來源于小紅書

在此前，因鐵人三項這一運動，迪桑特在專業跑鞋上有一定的品牌和技術積累，拓展這個品類也是個順理成章的選擇。

源Sight注意到，7月初，迪桑特在官方微信公眾號發布了一篇名為“用腳步，定義新境界”的文章及視頻，為其跑步業務造勢。除此之外，今年來，迪桑特也以贊助商、合作伙伴等身份頻繁在一些馬拉松賽事“刷臉”。

而在迪桑特之外，包括lululemon、薩洛蒙在內的多個垂類品牌也都有著業務“外擴”的跡象。相似的戰略決策背后，是當前市場環境下，各個垂類品牌為推動業績持續增長，將觸手伸舒適區之外的領域，但相應的，品牌之間競爭的重疊度也必然會越來越高。

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找增量

過去幾年，以滑雪起家，并在該領域深耕接近90年的迪桑特乘上市場快速擴容的東風，展現出強勁的增長勢頭。

2023年，迪桑特在中國市場的收入超過50億元。2024年，迪桑特中國母公司安踏營業收入同比增長13.6%至708.26億元；凈利潤同比增長16.5%至119.27億元。這一年，包括迪桑特在內的安踏所有其他品牌部門收入首次突破百億元大關，同比增長53.7%至106.8億元。

而在此前，安踏也為迪桑特中國制定了成為百億品牌的中期目標。不過，隨著業績基數越來越大，疊加當前復雜的消費環境，任何一個品牌想要實現持續增長，都存在不確定性。

在此前，談到旗下品牌FILA的業績情況時，安踏集團主席丁世忠就表示，未來，規模超過100億元以上的品牌想要實現高增長是有難度的，全球市場都是如此。

另一方面，今年來，被稱為“中產三寶”的露營、騎行、滑雪三大運動似乎都有著降溫的趨勢。

對滑雪來說，關于這一運動“燒錢”“要求高”的討論愈發普遍，一些曾經癡迷滑雪的人群，開始轉向其他運動。

滑雪概念圖 | 源Sight制

最近，有媒體援引一位為滑雪品牌拍攝廣告宣傳片的人士說法稱，去年雪季，其客戶的產品銷量陷入了停滯，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年剛剛結束的這個雪季，有一些品牌因為庫存壓力太大，已經暫停業務開始清倉。

作為近些年滑雪熱度最高的地區之一的崇禮縣，在2023-2024的雪季，很多店鋪甚至一天只賣出一雙襪子。

而相比滑雪、高爾夫和鐵人三項等運動，跑步入門門檻低、健身場景廣泛，沒有明顯的淡旺季區分，且不易出現熱度迅速衰退的情況。

數據統計機構Statista預計，2025年全球運動鞋市場規模將達1150億美元，其中跑鞋作為因跑步門檻低、參與度高的品類，成為增速最快的細分品類之一 。

在此情況下，拓展跑鞋品類成為當下很多運動品牌尋求增長的重要選擇。

02

和昂跑、HOKA搶飯吃

對于迪桑特來說，其的確有著從一個相對小眾的運動品牌撬動更廣泛品類市場的底氣。

迪桑特的目標用戶是追求健康生活、注重產品品質和品牌價值的中產人群，他們往往愿意為自己喜愛的生活方式支付溢價。這一消費群體特征與跑步人群相似，迪桑特通過推出跑鞋，也能強化與其在生活方式上的契合程度。

2025年6月，迪桑特拿下北京華貿中心約1400平方米的地標性鋪位，該鋪位靠近SKP，臨近蒂芙尼、卡地亞等一眾奢侈品牌。同期，杭州湖濱銀泰in77的迪桑特門店正式開業。

可以說，將門店開在核心城市的高端商圈，不僅迪桑特能夠有效吸引目標消費群體，還有助于其傳遞高端運動生活方式理念。

但需要指出的是，即便市場仍存增量，跑鞋已經不算是一個新興品類，頭部效應非常明顯，且還有一大批玩家在不斷內卷。

《中國跑者跑鞋使用年度報告》顯示，2024年全年，中國跑鞋市場共計有超過20個國內外品牌發布近300款跑鞋。

這其中，一些國際綜合性品牌在市場深耕多年，其中，耐克憑借“Just Do It”的理念和豐富的產品線，長期占據全球高端跑鞋市場重要位置。阿迪達斯、PUMA也通過長期的市場推廣和贊助賽事，擁有大量忠實消費者。

同時，憑借著性價比等優勢，國產品牌在跑步領域崛起迅速，比如，特步在2024年國內馬拉松成績“破三”跑者穿戴的跑鞋前十品牌中占比31.7%，穩居第一。

在垂類品牌方面，Hoka、On 昂跑等品牌憑借獨特的產品設計和營銷迅速崛起。Hoka 的跑鞋以舒適性和潮流感出圈；On昂跑定位高端，其產品設計和品牌形象吸引了眾多追求品質的消費者。

從目前在售和推廣的產品看，迪桑特的跑鞋在定價、性能方面與上述幾大品牌都有著重疊之處。

以2025年4月上市的“DELTA PRO EXP V2”競速跑鞋為例，該產品以輕量化、推進力與回彈三大核心，適用于鐵三、馬拉松這類專業賽事場景，目前在迪桑特天貓旗艦店的售價在1900元左右。

另外一款迪桑特在售的“D/F RIDE WIRE 緩震流體鞋”，其在天貓旗艦店的售價在1600元上下，主打科技緩震支撐以及米其林外地強化抓地功能，兼顧慢跑與通勤功能。

總體看，迪桑特跑鞋的處于千元以上的中高價位區間。

目前迪桑特天貓旗艦店在售的跑鞋 | 來源：迪桑特天貓旗艦店

從國際大牌來看，耐克和阿迪達斯的部分高端跑鞋系列與迪桑特價位相當。

例如耐克 Air Zoom Alphafly 3，作為頂級競速跑鞋，其官方定價在2199元左右，搭載了ZoomX中底泡棉以及碳纖維板，目標群體為馬拉松跑者。此外，阿迪達斯的Adizero Adios Pro 4定價也在1699元左右，采用了先進的 Lightstrike Pro 中底材料和科技大底，適用于馬拉松等場景。

在跑鞋垂類品牌里，Hoka One One的Bondi 9售價約為1500元，該鞋款以出色的緩震性能聞名，中底采用了大量的泡棉材料，為長距離跑步愛好者提供舒適腳感。

On昂跑Cloudmonster 2的售價同樣在1500元左右，其同樣以良好的緩震和出色的落地體驗聞名，適用于休閑、趣跑和專業跑領域，在中高端跑鞋市場中，與迪桑特形成競爭關系。

此外，一些日系運動品牌的高端跑鞋系列價格也和迪桑特相近。比如亞瑟士的頂級緩震跑鞋GEL-Nimbus 26以及美津濃的Wave Prophecy系列跑鞋，售價在1200元左右。

上述一眾綜合性和垂類跑步品牌的產品矩陣豐富，涵蓋競速比賽、競速訓練、休閑慢跑、日常通勤等多樣化場景。相比之下，迪桑特雖然推出了針對不同場景的跑鞋，但在產品豐富度上與這些品牌相比仍有差距。

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走出舒適區

不過，相比新興跑鞋品牌，除了此前在品牌和技術的積累外，迪桑特的優勢還在于背靠著安踏這棵大樹。

去年底，迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔在接受媒體采訪時曾表示，作為安踏集團的一員，迪桑特獲得了安踏供應鏈體系的全力支持。這一支持為迪桑特迅速建立本地化生產體系奠定了堅實基礎，并助力迪桑特在供應鏈的關鍵節點上實現精準優化。

過去，借助并購FILA等品牌積累的眾多品牌的經驗，安踏成功以相似的方法，推動迪桑特等品牌實現快速增長。最新的數據顯示，2025年上半年，安踏旗下包括迪桑特在內的所有其他品牌產品零售金額（按零售價值計算）與2024年同期比較錄得60-65%的正增長。

但需要指出的是，即便有安踏體系作為支撐，迪桑特未來可能也會面臨增長難題。

首先是渠道布局，根據公開資料，2017年和2018年,迪桑特在中國的門店數量分別為64家和117家；到了2023年12月底，在中國大陸、香港及澳門地區的門店數量為187家；2024年末，依靠著在東南亞等地開店，這一數據增長為226家；截至2025年6月，迪桑特在中國大陸、香港及澳門地區的門店總數超過220家。

迪桑特中國線下門店

可以看出，從2017年至今，迪桑特中國門店的每年增量均40-50家之間，暫時未有突破性增長。

另一方面，在安踏整體的業務中，推動銷售額和利潤增長的DTC+電商模式的營收占比已經已經超過營收的90%，通過調整渠道結構推動業務增長的模式開始見頂。

截圖來源于公司財報

對于安踏集團來說，內生式增長見效慢，可以收購狼爪這樣的“老字號”打造另一個始祖鳥，而在迪桑特角度，想要進一步實現增長，就需要橫向思考，走出舒適區，將產品延伸到跑鞋這樣的領域。

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