J.D. Power：行業銷售服務滿意度近8年來首次下滑

近日，全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power|君迪正式發布2025中國銷售服務滿意度研究SM（SSI），這是J.D. Power連續第26年發布這一研究，該研究重點評測了擁車期為2至6個月的燃油車新車車主對購車體驗的整體滿意度。銷售服務滿意度由購車客戶滿意度和戰敗客戶滿意度共同構成，戰敗客戶指認真考慮了某品牌卻最終購買了其他品牌的消費者。

研究顯示，2025年燃油車消費者購車體驗的整體滿意度近8年來首次下滑，行業銷售服務滿意度得分為758分（1,000分制），較去年下降3分。細分市場方面，豪華品牌和主流品牌的銷售服務滿意度分別為762分和757分，分別較去年下降5分和2分，豪華品牌與主流品牌的差距進一步縮小，由去年的8分縮小至5分。

研究還發現，2025年購車客戶入店前體驗不佳——在線體驗環節在體驗全旅程中滿意度得分最低（豪華品牌780分，主流品牌782分）；與此同時，戰敗客戶滿意度得分下降，行業平均降幅由去年的5分擴大至24分，主流品牌戰敗客戶滿意度得分下降26分。相較于2024年，戰敗客戶在入店前溝通和到店接待兩個因子上滿意度降幅最大（豪華品牌分別降低23分和24分，主流品牌兩項因子均降低32分）。

J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部總經理謝娟表示：“在購車決策日益高效、消費者個性化需求凸顯的背景下，重構線上線下貫通的‘全旅程服務體驗’，已成為撬動NPS（凈推薦值）增長與口碑裂變的核心杠桿。通過數字化需求預判、銷售顧問實時數據同步，品牌能夠搭建從線上咨詢到店端試駕的無縫信息流，消除客戶在多觸點流轉中的體驗斷層，將傳統購車流程中因服務割裂產生的‘滿意度磨損’轉化為‘口碑觸點’——例如當客戶在線預約的試駕車型、配置偏好被線下服務精準承接時，其感知到的品牌專業度將直接轉化為社交媒體的主動推薦行為。同時，通過24小時內跟進線上詢價、72小時試駕后滿意度回訪，品牌能夠基于動態客戶數據形成敏捷服務響應，不僅提升成交轉化率，更易催生‘超預期體驗記憶點’，觸發客戶在朋友圈分享‘高效無焦慮’的購車故事，使NPS從指標數據升級為品牌與用戶的價值共鳴加速器。”

該研究的亮點發現：

· 消費者購車決策更趨明確，決策周期縮短：隨著消費者信息獲取能力增強，購車決策流程加快。2025年，消費者在購車時已明確想買品牌/車型的比例進一步上升，達76.4%，較2024年上升7個百分點，意向清晰度持續增強。52%的消費者在1周之內與第一次去的經銷商店達成購車協議，2024年這一比例僅有40%。消費者信息自主性的增強，對經銷商銷售鏈路的打造提出了新的要求，需從傳統的 “信息灌輸式” 服務轉向“精準匹配式” 服務，在簡化溝通流程的同時強化差異化體驗，以快速響應消費者的明確需求并提升成交效率。

·動態體驗影響力增強，銷售人員專業度成為轉化關鍵：消費者的決策越來越依賴親身體驗。研究顯示，試乘試駕環節決定購買的比例較2024年上升4.6個百分點。經銷商員工在試駕過程中的講解能力和專業度對轉化的作用增強——40%的車主認為試乘試駕過程中，銷售人員的講解專業度對購買決策的影響最大，這一比例較上一年度提高4.5個百分點。

·燃油車車主對新能源車考慮度上升，但易在入店前“放棄購買”：研究發現，考慮購買新能源車的燃油車車主比例從2024年的15.7%上升至2025年的21.4%，但與此同時，50.2%的燃油車車主在到店看車前就會放棄購買，這一比例2024年為42.2%。與此同時，燃油車車主放棄購買新能源車的原因中，銷售人員、經銷店的比例進一步增加（+3.8%），如銷售人員回復速度慢、對于需求的理解不到位、沒有現車等。

2025中國銷售服務滿意度（SSI）排名

路虎以775分獲得豪華品牌銷售服務滿意度冠軍。 奧迪（772分）排名第二，保時捷（767分）排名第三。

廣汽本田以779分獲得主流品牌銷售服務滿意度冠軍。東風本田（776分）與廣汽豐田（776分）并列第二。

奇瑞以766分獲得自主品牌銷售服務滿意度冠軍。廣汽傳祺（765分）排名第二，長安汽車（760分）與哈弗 （760分）并列第三。

J.D. Power 2025中國銷售服務滿意度研究SM（SSI）評估的是購車2至6個月的燃油車新車車主對購買體驗的總體滿意度。銷售服務滿意度指數由購車客戶指數和戰敗客戶指數構成。其中購車客戶指數包含在線體驗（14%）、入店前溝通（11%）、到店接待（14%）、店內看車（15%）、試乘試駕（11%）、交易過程（17%）和交車過程（19%）七個因子；戰敗客戶指數包含在線體驗（24%）、入店前溝通（21%）、到店接待（19%）、店內看車（15%）、試乘試駕（11%）和議價經歷（10%）六個因子。銷售服務滿意度的計算采用1,000分制。

2025年研究是基于2024年7月至2025年3月期間購買新車的9,773名車主的反饋。數據采集工作于2025年1月至5月間在81個中國主要城市進行。研究共覆蓋36個購車品牌和74個戰敗品牌，其中33個品牌在購車客戶和戰敗客戶部分均達到足量樣本。