明星老店接連關(guān)張，星巴克下沉二三線，烘焙甜品卻一路狂飆，這步棋走對(duì)了嗎？

當(dāng)星巴克關(guān)掉上海24年頂流老店時(shí)，它的烤箱正烤出年賣9000萬(wàn)杯的南瓜拿鐵和“爆漿流心”藍(lán)莓麥芬，還衍生出南瓜味面包！一邊砍掉日均只賺1.2萬(wàn)的高成本門店，一邊用南瓜系列烘焙、咖啡狂攬12億美金。

?圖片源自小紅書 slim

這場(chǎng)“關(guān)店瘦身”省下的資源，正瘋狂投喂季節(jié)限定、黑科技口感混搭爆款引擎。從“糯嘰嘰穿越老北京”的中式腦洞，到父親節(jié)低糖蛋糕的“心機(jī)送禮”，烘焙線殺瘋的背后，是餐飲業(yè)新鐵律：左手關(guān)店省銀子，右手爆款賺票子！

本文目錄/ content

1：星巴克掀起全國(guó)閉店潮，原因是......

2：爭(zhēng)議式破圈！星巴克烘焙出現(xiàn)象級(jí)爆款

3：面包能否持續(xù)賣得動(dòng)？

4：長(zhǎng)期潛力推動(dòng)烘焙品類爆火

01

星巴克掀起全國(guó)閉店潮，原因是......

星巴克最近在廣州天環(huán)、太古匯這些黃金地段接連關(guān)店，還在全國(guó)范圍內(nèi)加速調(diào)整門店布局！

廣州天環(huán)2017年開(kāi)的雙層臻選店，剛新建成營(yíng)業(yè)時(shí)是當(dāng)年的網(wǎng)紅打卡地，360度吧臺(tái)、手工黃銅墻，風(fēng)光無(wú)限。

今年3月關(guān)門后，鋪位被英國(guó)高端自行車品牌Brompton接手了。星巴克官方公布原因是“商圈業(yè)態(tài)調(diào)整”，天環(huán)廣場(chǎng)同期引進(jìn)了不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌首店，整個(gè)廣場(chǎng)往高端生活方式靠攏。

廣州太古匯店6月也關(guān)了，位置就在石牌橋地鐵口，人流杠杠的。關(guān)店理由也是“區(qū)域業(yè)態(tài)調(diào)整”。

?圖片源自小紅書 iToyz歡哥

去年12月關(guān)的上海新天地店，那可是24年的老店！同期北京、武漢也有超20年的老店陸續(xù)關(guān)張。今年全球關(guān)了快20家標(biāo)志性門店，光中國(guó)就專挑那些“店擠店”的核心商圈下手，轉(zhuǎn)頭把新店開(kāi)進(jìn)了縣城，去年一口氣新進(jìn)了166個(gè)縣城，總店數(shù)反而漲到7750多家。

所以關(guān)店本質(zhì)是“騰籠換鳥(niǎo)”：關(guān)掉冷清商圈或店太密的，大店換小店，把資源集中到有潛力的地方。省下來(lái)的財(cái)力精力，全砸去搞爆款研發(fā)了。門店不搞擴(kuò)張了，產(chǎn)品線反而開(kāi)始“狂飆”。

星巴克讓面包咖啡成了流量密碼，季節(jié)限定搞事情、烘焙技術(shù)玩突破。與此同時(shí)，它家咖啡面包卻爆款頻出，從金燦燦的濃縮咖啡到火遍全球的南瓜香料系列，硬是把“關(guān)店做精”和“產(chǎn)品出圈”變成了完美組合拳。

?圖片源自小紅書 不愛(ài)洗頭愛(ài)干飯

關(guān)店的同時(shí)，星巴克的甜品柜也殺瘋了！秋天必?fù)尩哪瞎先彝埃瞎夏描F年賣9000萬(wàn)杯，還衍生出南瓜咖啡液，連面包都出南瓜味。給產(chǎn)品貼“入秋儀式感”標(biāo)簽；七成新品用植物奶，健康黨直接入坑。

藍(lán)莓麥芬變流量密碼，獨(dú)家“酥粒爆漿”技術(shù)脆皮、流心藍(lán)莓餡，小紅書上復(fù)刻教程火出圈，反向帶火門店銷量！

父親節(jié)專推“大人味”低糖款，像栗子焙茶蛋糕靠微苦口感沖進(jìn)銷量Top3，送禮的孝子孝女狂買單。

?圖片源自小紅書 大橘子?jì)屵?/p>

02

爭(zhēng)議式破圈！星巴克烘焙出現(xiàn)象級(jí)爆款

星巴克烘焙的爆火，本質(zhì)上驗(yàn)證了“話題產(chǎn)品+情緒場(chǎng)景+社交裂變”這套新消費(fèi)模型。星巴克近幾年也出了眾多火出圈的爆款產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能守住基本盤，持續(xù)產(chǎn)出超出市場(chǎng)預(yù)期的新品。

去年春節(jié)的“八寶祈福蛋糕”，一整塊賣69元，塞滿了核桃、紅棗等八種堅(jiān)果。包裝成“年夜飯?zhí)鹌贰保谔?hào)就是“登上你家年夜飯餐桌”。

星巴克這個(gè)新品一上市，小紅書上大家紛紛曬蛋糕和年夜飯的合影，#星巴克切糕#話題閱讀量超600萬(wàn)。

雖然有網(wǎng)友吐槽“像切糕還不給配送”，但反而逼得大家去店里自提打卡，更火了。這招妙在突破了咖啡店的消費(fèi)場(chǎng)景，直接殺進(jìn)了家庭聚會(huì)，讓產(chǎn)品本身就成了社交內(nèi)容。

?圖片源自小紅書 ppp

還有近幾年靠爭(zhēng)議破圈的“烘焙工坊自助餐”，上海工坊推出過(guò)398元一位的自助，美食博主“王師傅和小毛毛”拍視頻吐槽“六個(gè)人花2400沒(méi)吃飽”。B站播放400萬(wàn)+，直接沖上熱榜第六。

輿論吵翻天，一邊有爭(zhēng)議，一邊也有粉絲力挺文化體驗(yàn)值這個(gè)價(jià)。吵歸吵，反而讓烘焙工坊“地標(biāo)”的形象更深入人心，爭(zhēng)議流量還給線下帶來(lái)了真客流。

?圖片源自小紅書 老頑童

更絕的是“路易號(hào)商戰(zhàn)”這波借勢(shì)營(yíng)銷，2025年7月，LV在上海興業(yè)太古匯搞了個(gè)“巨輪”旗艦店，正好對(duì)著星巴克工坊，網(wǎng)友調(diào)侃“泰坦尼克要撞冰山了”。

星巴克直接“魔法對(duì)轟”，輪播5米高美人魚Logo、科普《白鯨記》海妖故事、發(fā)起#破解風(fēng)水局P圖挑戰(zhàn)#，硬是接過(guò)了這波LV的流量，工坊客流暴增。

?圖片源自小紅書 星巴克

03

面包能否持續(xù)賣得動(dòng)？

根據(jù)星巴克2025財(cái)年第二季度，同店交易量還上漲了，新店專攻下沉市場(chǎng)，覆蓋超1000個(gè)縣城，靠著本地化供應(yīng)鏈，連面包這類食品都能穩(wěn)穩(wěn)供應(yīng)。

面包的生意，壓力與創(chuàng)新是并存的。星巴克CEO公開(kāi)說(shuō)過(guò)“面包供應(yīng)鏈承壓”，尤其是東南亞市場(chǎng)這類依賴進(jìn)口面粉、奶油的地區(qū)，烘焙成本波動(dòng)也是常有情況。

?圖片源自小紅書 不開(kāi)口板栗

但中國(guó)區(qū)破局有招，原料本地采購(gòu)，烘焙廠也在境內(nèi)，現(xiàn)烤面包供應(yīng)穩(wěn)。產(chǎn)品策略上堅(jiān)持“真味無(wú)糖”體系，糖漿和風(fēng)味拆開(kāi)給，低糖需求的全麥三明治直接適配；

聯(lián)名史努比、五月天出限定面包卡通可頌，開(kāi)賣當(dāng)天App火爆到宕機(jī)，烘焙區(qū)銷量蹭蹭漲；還玩季節(jié)捆綁，秋天把面包和“南瓜香料拿鐵”打包賣，借爆款飲品的流量帶面包銷量。

?圖片源自小紅書 勤快的珍珠

04

長(zhǎng)期潛力推動(dòng)烘焙品類爆火

星巴克烘焙長(zhǎng)期潛力還在，中國(guó)已驗(yàn)證成功路徑：本地供應(yīng)鏈打底、文化聯(lián)名吸睛；健康創(chuàng)新抓心，面包當(dāng)?shù)谌臻g體驗(yàn)，價(jià)值越做越厚。

全球策略也清晰，捆綁季節(jié)爆款，比如南瓜季飲品，把飲品流量巧妙轉(zhuǎn)化成面包消費(fèi)。

?圖片源自星巴克

星巴克面包的生存法則其實(shí)就一句：能活下來(lái)的未必是最便宜的，但一定是最懂用烘焙+咖啡拿捏“本地胃”的。

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