八馬茶葉，想上市想瘋了

作者 |劉杰編輯 | 魏曉

深耕茶行業(yè)20余年的八馬茶業(yè)，自2013年起三次遞交招股書，卻三度折戟資本市場。十年上市路，終成“一把辛酸淚”。

數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉消費(fèi)市場規(guī)模已突破3000億元，茶文化走出國門，新茶飲品牌層出不窮?？闪钊死Щ蟮氖牵两馎股仍未出現(xiàn)一家“純茶葉”上市公司。

背后所折射的，是傳統(tǒng)茶企在資本邏輯與消費(fèi)浪潮中的集體困境。

面對(duì)A股“無茶可上”的尷尬局面，八馬轉(zhuǎn)身赴港，近日，其港交所上市流程有了最新進(jìn)展，已完成證監(jiān)會(huì)備案階段，接近聆訊關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

消費(fèi)在變，資本在挑，八馬為何執(zhí)念于上市？而這一次，它能順利破局嗎？

傳統(tǒng)茶企的資本困局

這家總部位于福建的品牌，10年內(nèi)三次沖擊IPO：2013年、2021年、2023年，卻三度飲恨，始終未能敲響資本的大門。

第一次，八馬茶業(yè)曾謀求在中小板上市，試圖打響“精制茶第一股”。但當(dāng)時(shí)“精制茶制造業(yè)”尚屬冷門細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、盈利能力不穩(wěn)定，使其首戰(zhàn)即告失敗。

2021年，八馬卷土重來，將主營業(yè)務(wù)定位改為“零售業(yè)”，避開上次的政策與監(jiān)管盲區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板。彼時(shí)，其業(yè)務(wù)模型、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均已較為成熟，甚至完成三輪問詢，距離上市僅一步之遙。卻恰逢創(chuàng)業(yè)板改革，將“三創(chuàng)四新”作為審查新方向，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和研發(fā)投入。而八馬當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用占營收比不足1%，研發(fā)人員僅10人，最終無奈撤回。

2023年，八馬再度遞表，這次選擇深市主板。盡管順利獲受理，但尚未進(jìn)入問詢階段，便于當(dāng)年9月再度主動(dòng)撤回。深交所隨即終止其上市申請，未披露任何原因。

為何一個(gè)在全國擁有約3500家門店、營收持續(xù)增長的茶葉品牌，三度IPO皆無果？或許，問題的根源不在八馬一家公司，而在整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)。

與咖啡、奶茶等“標(biāo)準(zhǔn)化飲品”不同，茶的本質(zhì)仍是“非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品+文化消費(fèi)品”的組合。這種“非標(biāo)性”決定了茶行業(yè)難以走向規(guī)模化復(fù)制，也導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格體系混亂、品牌化程度低。

“同一產(chǎn)區(qū)、同一品種，不同年份與工藝的茶葉風(fēng)味天差地別。

全國7大茶類、數(shù)百個(gè)品種，多以產(chǎn)區(qū)命名，普遍存在強(qiáng)烈的地域依賴性。福建有安溪鐵觀音與八馬，云南有大益普洱，浙江有獅峰龍井……各自為戰(zhàn)，缺乏整合。

數(shù)據(jù)顯示，中國傳統(tǒng)茶行業(yè)品牌集中度極低，前五企業(yè)的市場份額總和為6.2%。八馬市占率雖位列首位，但2023年占據(jù)份額也僅為1.67%，與第二名僅差距0.06%。反觀咖啡賽道，瑞幸與星巴克市場份額約40%。這是資本不愿青睞傳統(tǒng)茶企的重要原因——缺乏平臺(tái)屬性、缺乏高速增長、難講資本故事。

“十年三戰(zhàn)，三戰(zhàn)皆敗”，八馬茶業(yè)的上市路可謂折射了整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)的資本焦慮。

茶，作為中國千年文化的載體，從來不缺故事。但資本市場需要的，是邏輯——一套可以復(fù)制、可規(guī)模化、能持續(xù)盈利的商業(yè)模型。

要真正成為“茶葉第一股”，八馬必須講好的不僅是茶的故事，更是資本的邏輯。

品牌與品茶間的割裂

AI藍(lán)媒匯實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，八馬門店常設(shè)于城市核心商圈，布置考究，產(chǎn)品包裝精美，還提供送貨上門服務(wù)。但這些“高端感”能否打動(dòng)真正的茶葉消費(fèi)主力？

答案可能需要打個(gè)問號(hào)。

一位擁有幾十年品茶經(jīng)驗(yàn)的茶客表示，“對(duì)于許多茶葉而言，存放時(shí)間越久，其品質(zhì)和口感往往越好，這是許多飲茶者的共識(shí)。因此，不少愛茶者家里有很多陶罐來儲(chǔ)存大量口糧茶，且通常是去茶城批發(fā)采購?！?/p>

“在茶城，常見的圓茶（餅茶）、磚茶等，多為直接從茶廠生產(chǎn)后批量供應(yīng)，沒有繁雜的包裝，也不存在品牌溢價(jià)，更有性價(jià)比。老茶客可以在茶城現(xiàn)場品嘗茶葉的味道，觀察茶葉的成色，一看就能看出茶的品質(zhì)，但門店卻很難如此?！?/p>

AI藍(lán)媒匯在探訪門店時(shí)，詢問有無散裝的茶葉能聞、嘗時(shí)，被告知僅有帶包裝的樣品，如果想嘗可以打開沖泡，但礙于消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)壓力，便放棄了。

“對(duì)于不常飲茶的人來說，在給愛茶者或拜訪客戶送禮時(shí)，往往會(huì)選擇品牌茶葉，因?yàn)檫@樣更顯體面。但對(duì)于真正懂茶、愛茶的人而言，更看重的是茶葉本身的品質(zhì)?！崩喜杩驼f道。

其實(shí)，很多長期品茶者，手里積攢了不少自身認(rèn)可的私域茶商資源，自成一派。AI藍(lán)媒匯對(duì)接到一位經(jīng)營多年的蘇州茶商，其稱八馬的定位更像是“商業(yè)茶”，品質(zhì)與批發(fā)渠道難以匹敵?！熬拖袢鹦覍?duì)標(biāo)精品咖啡，這類品牌有規(guī)模，但品質(zhì)談不上拔尖?！?/p>

有意思的是，AI藍(lán)媒匯在店內(nèi)觀察時(shí)，還曾被店員問及“送禮對(duì)象是南方人還是北方人”，當(dāng)聽到“北方人”后，茶藝師明顯松了口氣，稱“很多南方人有多年的品茶習(xí)慣，相對(duì)比較挑”。這無意間透露出一種“心照不宣”——八馬產(chǎn)品更適合“不太懂茶的人”。

這也正是八馬目前的核心客戶群：不熟悉茶葉、缺乏私域供茶資源、看重品牌光環(huán)與體面感的“送禮型”用戶。

事實(shí)上，即便有送禮需求，私域茶商也能滿足，上述茶商展示了其禮盒產(chǎn)品，從包裝上來看，似乎并不輸八馬。

不過，對(duì)于“送禮文化”，業(yè)內(nèi)觀察人士也表示出擔(dān)憂，隨著整體消費(fèi)能力持續(xù)下探，像茶葉送禮屬性較強(qiáng)的品類備受影響，市場需求正在逐漸減弱，這類消費(fèi)場景正遭遇挑戰(zhàn)。

加盟裂痕的增長幻象

AI藍(lán)媒匯走訪了三家位于天津市中心的八馬門店時(shí)發(fā)現(xiàn)——門店冷清，客流稀疏，店員百無聊賴地在店內(nèi)溜達(dá)。街角新式茶飲排隊(duì)如潮，八馬卻門可羅雀。

但奇怪的是，八馬的收入?yún)s在增長。

據(jù)招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其實(shí)現(xiàn)營收分別為18.18億元、21.22億元、16.47億元。實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為1.66 億元、2.06億元、2.08億元。

秘訣則在于盈利模式的構(gòu)建。在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城以“加盟復(fù)制+極致下沉”的商業(yè)打法跑通了萬店擴(kuò)張路徑。而在傳統(tǒng)茶行業(yè)，八馬茶業(yè)則走出了一條類似的擴(kuò)張路線。

截至2024年9月，其全國門店數(shù)已突破3498家，其中超過九成為加盟門店。這說明，其核心商業(yè)模式并非零售端的“茶葉生意”，而是B端加盟體系的“招商生意”。

但這一增長模式，也潛藏著增長不可持續(xù)、品牌價(jià)值稀釋、終端信任崩塌等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

從收入結(jié)構(gòu)看，八馬向加盟商的銷售收入始終占比約50%。并實(shí)行“買斷式加盟”政策，產(chǎn)品交付即不退不換，本質(zhì)上是將存貨壓力轉(zhuǎn)移給了加盟商。

如此一來，八馬向加盟商壓貨，實(shí)現(xiàn)總部營收“增長”，但加盟商能否真正賣得動(dòng)茶葉，是否盈利，并不構(gòu)成總部營收確認(rèn)的前置條件。

這就出現(xiàn)了一個(gè)“消費(fèi)感知與財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)”的錯(cuò)配?？此茦I(yè)績穩(wěn)定，其實(shí)增長質(zhì)量堪憂。資本市場終究對(duì)這種“表面增長、內(nèi)核失衡”的模式，保持謹(jǐn)慎。

一位加盟商在社交平臺(tái)表示，八馬門檻很高，不開設(shè)小店，投入約100萬。一旦滯銷，加盟商易陷入焦慮，便會(huì)催生串貨、清倉、虛假折扣等灰色地帶，擾亂全國定價(jià)體系。

AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，八馬茶業(yè)的天貓官方旗艦店顯示，“賽珍珠1000烏龍茶”250g的售價(jià)為600元。

但在拼多多平臺(tái)上，同款相同克重的產(chǎn)品售價(jià)僅為322元，相當(dāng)于官方旗艦店價(jià)格的一半。

詢問店家了解到，原因?yàn)椤伴T店費(fèi)用大投資大，需要高利潤來回本，這兩年經(jīng)濟(jì)下滑門店不好才會(huì)把貨都放出來”，“像我們這種賺一點(diǎn)點(diǎn)就好賣了”。

不過，店家也強(qiáng)調(diào)，該款產(chǎn)品被刮碼了，介意誤拍。

刮碼產(chǎn)品現(xiàn)象的原因是品牌方或加盟商為不影響定價(jià)體系，往往會(huì)默許特定渠道清貨，但再包裝上會(huì)有區(qū)分（如“刮碼價(jià)”標(biāo)簽、刮碼后顯示“特供”）。

行業(yè)觀察人士表示：這種短期的“價(jià)格彈性”，做法帶來的影響是雙刃劍，雖然短期內(nèi)可能會(huì)增加銷量，減緩庫存壓力，但長期看將削弱品牌溢價(jià)、損害消費(fèi)者信任。一旦渠道失控，八馬苦心經(jīng)營的高端品牌形象可能在一夜間瓦解。

破局兩大難題仍待解

據(jù)招股書披露，八馬茶業(yè)加盟體系的擴(kuò)張正呈現(xiàn)放緩趨勢。2022年至2024年前三季度，其加盟門店分別為1033家、1202家和1241家。2023年同比增速為16.3%，而2024年前三季度環(huán)比僅增長3.2%。

這一放緩，主要源于新增加盟數(shù)量大幅縮減，同時(shí)，退出門店數(shù)量攀升。2023年、2024年前三季度，其新增加盟商分別為264家、128家。今年前三季度已有89家加盟商退出，幾乎追平去年全年95家的退出數(shù)。一定程度反映了加盟商經(jīng)營信心下滑。

實(shí)際上，八馬茶業(yè)直營門店的盈利空間相對(duì)大得多，毛利率約為75%，而加盟體系的毛利率僅40%左右。

八馬茶業(yè)如何及時(shí)切換到以“真實(shí)用戶需求”為中心的增長邏輯是亟待解決的問題，否則這套靠加盟商堆起來的擴(kuò)張故事，終將難以為繼。

未來，八馬要破局，首先需解決兩大挑戰(zhàn)：

1. 突破“送禮”場景依賴，拓展日常消費(fèi)場景，培育長期用戶心智；

2. 提升標(biāo)準(zhǔn)化能力，建立強(qiáng)供應(yīng)鏈壁壘，以回應(yīng)監(jiān)管與資本對(duì)“可復(fù)制性”與“規(guī)?；钡钠诖?。

業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)A股屢敗，八馬本次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股或?yàn)楦鼊?wù)實(shí)的選擇。相比A股，港股對(duì)消費(fèi)品牌更具包容性，尤其是文化屬性強(qiáng)、品牌調(diào)性的企業(yè)，更容易獲得認(rèn)可。

目前港股已有兩家茶葉公司：天福茗茶與瀾滄古茶。但兩者股價(jià)表現(xiàn)并不理想，前者股價(jià)較去年初下跌超30%，后者相比發(fā)行價(jià)，股價(jià)下跌達(dá)72%。這說明茶企即使登陸資本市場，也難以撬動(dòng)估值紅利。

八馬若能借助港股完成上市，或能為其品牌帶來新一輪背書，但上市從來不是終點(diǎn)。

Lanmeih/今日話題

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